Всем привет, меня зовут Алексей Завадский, я работаю продуктовым менеджером в медицинском агрегаторе meds.ru. В этом году у нас был интересный квест под названием - выход на рынок Нигерии, и я отвечал за это направление. Хочу рассказать, как мы это сделали и чего нам это стоило.
Коротко о нас
У нас есть несколько проектов медицинской тематики. Самые известные из них:
Meds.ru - №4 на рынке медицинских агрегаторов России. Ежемесячно записываем более 6,5 тысяч пациентов в клиники.
Likarni.com - №2 на рынке медицинских агрегаторов Украины. Ежемесячно записываем более 18 тысяч пациентов в клиники.
Еще у нас есть проект по покупке таблеток онлайн и маркетинговое агентство для клиник и проектов медицинской тематики. А также большая экспертиза в seo-оптимизации и медицинском маркетинге.
Почему начали искать новые рынки
Интерес к новым странам в целом очевиден, так как все мы хотим быть первыми и строить компанию-лидер рынка. А построить самую крупную компанию всегда проще, если ты пришел на этот рынок первым. Да, у первопроходцев всегда больше рисков, но если расчеты верны, то и вознаграждение соответствующее.
В самом начале мы изучали все континенты и подавляющую долю стран, кроме очевидно непривлекательных, на предмет наличия услуги подобной нашей и конкурентов.
Остановились на Африке, потому что континент недооцененный другими игроками, а рынки растущие и некоторые из них уже на сегодняшний день очень многообещающие.
Почему Нигерия? Если вы спросите себя сейчас, какая самая крупная экономика этого континента - часто первое, что всплывает в голове, — это ЮАР. Все мы уже знаем про ЮАР из новостей, истории и международных событий, вроде чемпионата мира по футболу. Однако на сегодня есть одна страна, которая уже обошла ЮАР по ВВП и части других ключевых параметров. Эта страна — Нигерия.
Кроме того, в ЮАР уже есть сервисы, подобные тому, что мы хотели запустить, поэтому логично было обратить внимание на Нигерию. И, поверьте, я очень удивился, когда изучая этот рынок, увидел, что с его емкостью и потенциалом — конкуренция в данной услуге на нем практически отсутствует. Кроме того, изучались рынки других перспективных англоязычных стран континента, там тоже есть интересные особенности, но Нигерия, как я уже когда-то говорил, это вишенка на африканском торте. Привлекательна для нас по всем параметрам. Уже большая и всё ещё растущая экономика, почти пустой рынок, большой прирост населения и наличие целевой аудитории, которая потенциально готова платить.
Изучение рынка. Построение команды. Запуск MVP
Мы решили запустить на рынке Нигерии аналог наших медицинских агрегаторов Meds и Likarni. То есть сервис поиска врача с собственным колл-центром и записью пациентов в клиники. Схема такая — мы подписываем договоры с клиниками и договариваемся о том, что они будут платить нам фиксированную сумму за дошедших от нас пациентов. Привлекаем трафик по пациентам через seo и платную рекламу. На разнице зарабатываем.
Мы начали с изучения рынка и работы с рисками. Я нашел местных людей (контакты моего знакомого из Нигерии, он впоследствии стал нашим сейлзом и первым местным сотрудником Jimeds), которые рассказывали все, что мне хотелось знать, уточняли ключевые моменты, благодаря им я получал информацию из первых уст потенциальных клиентов.
Важно было понять, как работает рынок, как думают конечные потребители и наши будущие партнеры в виде клиник и докторов. Когда стало понятно, что основные риски минимизированы, а косвенные понятны, наша украинская часть команды начала сбор контента и разработку сайта.
Особенности рынка таковы, что люди в Нигерии очень необязательные, мягко говоря, и ленивые. Доверяй, но проверяй — это прямая инструкция для работы там. Кроме того, они достаточно сильно подвержены чужому мнению и авторитетам, но это уже немного другая история.
Первого сотрудника я нашел через друзей, здесь мне немного повезло, потому что он оказался врачом, который учился в Украине, и его ментальность была на пару шагов ближе к нашей, чем у остальных его сограждан. Кроме того, его статус врача играл нам на руку.
Поскольку я не находился в Нигерии и, более того, никогда там не был, передо мной стояла задача нанимать, обучать и контролировать людей удаленно. Вопрос найма я решил с помощью сервисов по поиску работы, обучения и контроля — с помощью мессенджера Telegram, зума и гугл документов. Не самая простая задача, но при должном подходе решаемая.
От начала работы и до запуска MVP прошло 5 месяцев. Всего работаем над проектом уже 9 месяцев и сейчас являемся топ-1 сайтом Нигерии по всем метрикам в этой нише.
Наш суммарный бюджет 35к$ без учета программирования.
Затраты распределились таким образом:
- Продажи, подписание клиник-партнеров (1 человек в Нигерии) - 2 000$
- Операторы (2 человека в Нигерии) - 1 500$
- PPC (1 человек в Украине) - 5 500$
- IP телефония - 2 000 $
- Менеджмент - 9 000$
- Контент - 8 000$
- Редактура - 7 000$
За это время мы объяснили рынку, кто мы и что за услугу предоставляем. Нас стали узнавать и к нам стали проситься в партнеры. Только за ноябрь мы записали на прием к доктору более 500 пациентов и подписали договоры с 20+ клиниками.
После запуска MVP мы поняли, что рынок определенно интересен, перспективен и готов приносить отдачу уже сегодня. Однако так же, как он интересен, так же и специфичен. В процессе работы мы столкнулись с новой ментальностью, культурой, другим подходом к работе, взаимоотношениям и ритмом жизни. Нигерия полна сюрпризов, и я не могу сказать, что нам было легко и просто. Но мне точно было интересно.
Что касается нашей бизнес-модели, мы сделали выводы, что она работает там. Естественно, с определенными адаптациями и особенностями, но работает хорошо.
Мы смогли стать своими для местных и в то же время успешно прививали европейские стандарты работы и клиентского сервиса нашим нигерийским сотрудникам.
Советы для тех, кто хочет попробовать выйти на специфический рынок
Если вы планируете выход на специфический рынок, то универсальных советов наверное будет несколько.
- Во-первых, хорошенько изучите рынок. Настолько хорошо, насколько можете исходя из своих ресурсов, времени и фантазии. У меня это доходило до писем в министерство здравоохранения Нигерии и ВОЗ. В идеале найдите местных, которые живут там и являются потенциальным пользователем вашей услуги. Занимайтесь кастдевом и задавайте правильные вопросы.
- Во-вторых, будьте готовы, что все может пойти не так, как вы запланировали. Причем на каждом этапе. Импровизируйте, принимайте решения обдуманно, но быстро, а если они не работают, принимайте новые.
- В-третьих, банальный но очень универсальный совет — делайте продукт, которым хотели бы пользоваться сами. Настолько клиентоориентированный и качественный, насколько можете. Даже если люди в начале не понимают его. И даже если они готовы и на меньшее, всегда давайте клиенту максимальную ценность.
Если говорить именно о Нигерии, будьте бдительны, подстраховывайтесь в ключевых процессах и вкладывайтесь в обучение сотрудников. Лучше нанимайте молодых с огнем в глазах и обучайте. Это и дешевле и эффективнее. И еще — постоянно контролируйте сотрудников, не рассчитывайте, что они будут очень дисциплинированны и ответственны. По крайней мере в самом начале.
Кроме того будьте готовы к иногда забавным, а иногда нестандартным ситуациям.
Например, к тому, что местные постоянно будут просить у вас деньги в той или иной форме. Когда я столкнулся с этим, то был уже подготовленным и знал об этом. Там это что-то вроде само собой разумеющегося.
Или к тому, что в Нигерии иногда странно считают. Когда я предложил план работы для нашего будущего сейлза и его ставку/бонусы за него — он очень негативно отреагировал и сказал, что мы платим слишком мало для его квалификации. Но в то же время при ответе на вопрос: “Сколько ты хочешь?”, он назвал мне сумму на четверть меньшую за выполнение того же плана.
Или когда вы придете в клинику вам скажут одну цену за услугу, а вашему соседу большую, просто потому что он может заплатить столько. И это там абсолютная норма.
У нас был случай, когда мы записали пациента в клинику на завтра, договорились с самой клиникой. Пациент пришел в назначенное время, но его встретили закрытые двери. Оказалось, что клиника решила просто сделать выходной в среду. Почему? Потому что могут)
Еще одно приключение у нас было, когда уже при работающем и набирающем обороты сервисе в октябре в Нигерии случилась революция. Людям было опасно выходить из дома, соответственно, добираться до клиники. И самое “веселое” в этой истории было то, что никто не понимал когда и чем она закончится. Мне пришлось продумать несколько стратегий на разные промежутки времени и перенаправлять трафик в онлайн, насколько это возможно. В тот период я чувствовал себя жителем старого-доброго Лагоса, который утром перво-наперво заваривает кофе и читает местную газету в ожидании хороших новостей и иногда, по старчески придирается к заявлениям политиков). К счастью, период продлился меньше месяца, и после мы вернулись к нормальной работе.
Запуск на рынке Нигерии с нуля — это интересный квест, отличное приключение и глобальный опыт. Я рад быть его частью и надеюсь, что впереди нас ждет еще больше приключений.
Планы на будущее
В будущем мы будем наращивать обороты на рынке Нигерии, увеличивать сеть клиник партнеров, увеличивать трафик, улучшать все конверсии и метрики, масштабироваться, ускорять ключевые процессы. Подключать клиники, у которых нет сайтов или даже страниц в Facebook. У нас еще огромный потенциал для роста в рамках текущей модели.
После — испытывать новые гипотезы и внедрять самые эффективные. Увеличивать ассортимент сервисов. Идей для развития очень много. Например, если/когда мы упремся в потолок роста лидов через Google, хотелось бы протестировать другие способы увеличения трафика, например через местные форумы и сми. Кроме того, через СМИ мы можем еще и эффективно доносить суть нашего сервиса, чем он удобен для пациентов.
Мы можем и готовы показывать отличный рост на этом и других рынках, которые уже рассматриваем для будущей экспансии. На сегодняшний день плановый рост x3-4 за год в Нигерии реален. Мы хотим больше, но насколько глубока кроличья нора, выясним уже на практике.
В целом вся эта затея с выходом на рынок новой абсолютно другой и далекой от нашей ментальности страны дала нам понимание, что мы со своей экспертизой можем выходить в новые регионы даже без личного присутствия. Мы просчитали, сколько стоит для нас выход на рынок новой страны и какие регионы нам потенциально интересны.
После Нигерии мы хотим выходить на рынок ЮАР. Там уже есть конкуренты, но мы уже понимаем и знаем, как получить свою долю рынка, так чтобы это принесло нам желаемый результат. В работе в ЮАР есть свои плюсы, и мы собираемся сполна использовать их для достижения результата.
Можно было бы заглядывать еще в будущее, но эти слишком далекие перспективы. Есть еще интересные рынки, в которые можно выходить и становится там лидером рынка.
Наша глобальная цель — построить международную сеть медицинского онлайн букинга и стать одним из основных операторов записи пациентов в частные клиники на многих локальных рынках. Развить данное направление медицинского маркетинга, в том числе и в результате конкурентной борьбы с устоявшимися лидерам национальных рынков, тем самым повышая уровень сервиса записи к врачам и в частные клиники в выбранных географических локациях.
Через Ликарни записывался на тесты Ковид, хороший сервис!