Тропы в маркетинге: что, как и способы применения

Троп — это сложившаяся конструкция или образ, который не нуждается в глубоком раскрытии. Он настолько устоялся в сознании людей, что считывается за секунды и человеческому мозгу не нужно время на обработку этой информации. По тому же принципу работают стереотипы, которые тоже часто используются в маркетинге.

Принципиальная разница заключается в том, что стереотип — это устоявшееся мнение или образ чего-то или кого-то (чаще всего малой социальной группы) в обществе, а троп — это повторяющиеся образы и сюжетные ходы в литературе и кино.

Золушка — самый распространенный троп. Так как Елена уже раскрыла в видео основные черты Золушки, мы не будет углубляться и просто подытожим.

Троп Золушки — это любая история, которая строится на офферах:

• Я был/а на вашем месте
• Я был/а никем, а сейчас у меня есть что-либо
• Я жил/а в общежитии, а сейчас в Москва-Сити

И так далее. Любая история пути «из грязи в князи» = история Золушки. Особенно в продажах и брендах, где успех пришел к человеку неожиданно, он получил его не тяжким трудом, а ему просто повезло.

Чаще всего это маска и на самом деле за спиной огромные опыт и путь. Но преуменьшая значение собственных усилий, человек создает образ сказки, волшебной пилюли. И люди верят, что если все легко далось кому-то — удастся и им.

Этот троп зародился в 2020 году, тогда случился «бум» на рынке инфопродуктов. Не только блогеры и эксперты жили в образе главного героя, но и обычные люди, вдохновившись, начали вести осознанный образ жизни (даже если просто в сторис), много учиться и работать.

Отличительная черта успешного успеха от Золушки в том, что это вопрос мечты и ее достижения путем благоприятных обстоятельств, а показательный результат больших усилий. Люди, которые используют этот троп не ставят в пример свои точки А и Б, они говорят прямо:

• Я работаю N часов в день
• Я прикладываю такие вот усилия
• Я обучался N лет

И они же любят фразы, которые в 2023 году работают в разы лучше, чем троп Золушки:

• Поднимайся и делай
• Никто не придет и не спасет
• Жертвы не бывают счастливы*

*Речь идет про позицию жертвы.

В их словах (иногда жестких, как, например у Кристины Софи) скрыта хорошая мысль: да, я смог и ты сможешь, но придется работать.

Продают ли такие мысли? Да. В 2023 году человек уже не так ленив, как раньше: тренд на осознанность и взросление нового поколения привели к тому, что сейчас все больше молодежи с идеями, которые готовы прикладывать нереальные усилия, но только если уверены, что это стоящие затраты.

Плюсы тропа: близость с аудиторией за счет честности.

Минусы тропы: отсекается аудитория, которая приходит на все готовое.

Но также важно понимать, что аудитория, которая покупает ваши услуги или знания, с уверенностью, что дальше пойдет развиваться самостоятельно — никогда не обвинит вас в своих неудачах. Люди в позиции Золушки, не получив сказочный результат, всегда постараются сделать виноватым в своем провале вас.

Все это мы относим к еще одному тропу к социальном медиа — осознанные обаяшки, у которых в жизни все хорошо, но причиной тому стал не их труд и многолетнее выстраивание экспертности, а помощь Вселенной.

Эти люди склонны говорить о том, что без гармонии с собой, общения с Вселенной и аффирмаций у вас меньше шансов на успех.

Плюсы тропа: магическое мышление — это плацебо. Вы действительно можете добиться результата, если очень в это верить — но все равно с помощью своих усилий. Зато люди, которые также склонны верить Золушке, придут и на эту тропу — целевая аудитория одна и та же.

Минусы тропа: он, как и Золушка, заставляет людей полагаться не на себя. Только если Золушка ждет кого-то, кто спасет и этим кем-то может стать эксперт, то люди, которые ждут помощи от высших сил, при этом и не доверяют экспертам.

Важно понимать, что это не плохо. Наоборот, тропы в маркетинге помогают с помощью знакомых драматургических ходов и образов создавать нужные ассоциации без глубокого раскрытия. Достаточно подобрать уже знакомый всем образ и показать себя в роли — так сформируется представление о вас и вашей экспертности.

Обращаться к тропам — значит, иметь гарантию того, что ваш образ считается аудиторией. Это особенно полезно в моментах, когда мысль нужно донести быстро. Так, определенные стереотипы и тропы часто встречаются в коротких видео-скетчах. Вспомните только разнообразие персонажей у Евгения Баженова (BadComedian).

Создавая брендирование и образ в глазах аудитории, задумайтесь о том, подходит ли вам маркетинговый, драматургический или кинематографический троп — может, таким образом у вас выйдет куда быстрее и понятнее донести свои ценности до аудитории.