Продвижение бадов на маркетплейсах Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет

Здравствуйте!

Андрей Бажин, он же @digital_baz на связи!
Давно меня не было в инфополе. Много что поменялось после начало СВО, но вот я снова тут и готов поделиться с вами новым кейсом по продвижению на маркетплейсах.

Цель:
Увеличить кол-во продаж бадов, при этом использовать «холодную аудиторию», т.к у бренда было лицо со своей теплой аудиторией в 200 тыс. подписчиков.

Вводные данные:

5 SKU (омега, витамин Д3, магний, цинк и наборы)
Был озон и вб.
Основной трафик шел из instagram за счет личного бренда.

Задача:

1 — Меня позвали в проект, в котором уже была сформирована команда из 8 человек, которую мне нужно было объединить, продумать общую стратегию и идти вперед.

2 — Также нужно было придумать контроль за выкладкой контента, акций товаров и чтобы это все было логично взаимосвязано.
3 — Увеличить LTV теплой аудитории
4 — Настроить рекламные компании на маркетплейсах и создать новые подходы к продвижению.

Как решали задачи:
1 - Создали MindMap в Miro, где расписали роли каждого участника и его зону ответственности. У нас были: SMMщик, дизайнер + копирайтер, бухгалтер + производственник, менеджер по выкладке товаров, менеджер по технической поддержке, менеджер по блогерам.

Дальше мы сделали таблицу с контент-планом и прописали всех ответственных, где каждый отмечал то, что он сделал. Но логика была не только в том, что он сделал, а в том, что я как маркетолог должен был расставить приоритеты: когда про тот или иной продукт должен говорить Smmщик, а когда подхватывать блогер, когда на него акция или включение платного продвижения. Это очень важно, если вы хотите получить, в том числе, и органический приход.
2 - Контроль осуществлялся в этой же таблице и каждый знал, какая работа ему предстоит на этот месяц. К сожалению, не сохранил таблицу, но суть была такая, что каждый столбец - это новая дата, а слева - фамилии и должности ответственных. В самих ячейках - был продукт. Кстати, у каждого продукта был цвет ячейки, так было проще смотреть на общую картину, где идет какая зависимость.
3 - Для задачи LTV мы продумали простую воронку. QR код + переход в телеграм бота, для всех тех (кстати, если нужен бот, обращайтесь, также поможем), кто купил. Внутри воронки мы придумали как собирать данные, чтобы можно было их использовать дальше. Конечно, прежде чем делать такую воронку мы ответили себе на вопросы, какие данные нам собирать и для чего они нам будут нужны, чтобы дойти до наших целей.

Отлично сработали воронки с днем рождения (это когда за 7 дней до вашего ДР, бот присылает вам подарок - промокод на скидку в n% на весь ассортимент). Также хорошо отработали ручные воронки, которые писал копирайтер. Эффективность мерили через vk.cc (клики) и UTM-метки (внутри озона).
Всех карт раскрывать не буду, но думаю суть вы поняли, что данные можно полезно использовать. В чат-боте удалось за пол года собрать 6000 подписчиков, которые делали от 10% от прибыли в месяц. Чат-бот постоянно "тюнинговался": мы добавляли видео-кружочки, создавали цепочки сообщений и давали ЦА различные промокоды на выбор, тем самым замеряли эффективность той или иной цепочки сообщений.
4 - Продвижение

Для начала мы делали CustDev, аудиторию брали из инсты и телеграм. Хотели понять общее позиционирование для наших карточек, заголовков и описания, а также для продвижения.

4.1 - Ozon. Продвигались в карточке товара и рассылках. Поиск не использовали, потому что мы платили двойную цену от личного бренда при поиске (смогли понять с помощью аналитики). Для каждой SKU мы использовали продвижение в карточке товара, но также мы определили экстра-продукт, у которого заход для холодной аудитории максимально широкий. Его мы продвигали больше, чем остальные. Использовали модель CPM и CPC, у каждой карточки были свои результаты. Мы смотрели на открутку бюджета и ДРР. По KPI мы не должны были уходить более в 15%. По рекламным компаниям "рассылки" также проводили множество гипотез по кол-ву баллов и кол-ву аудитории. В нашем случае 300 баллов было - идеальным решением на 14 дней с дублем 2 раза в месяц, а не разом на 30 дней. В итоге за полгода вышли на 6.78% ДРР по Озон. Конечно, есть еще работа с акциями, складами - FBO и FBS, но сейчас не хочется раскрывать эту тему так широко, да и кейсов достаточно в этой теме. Также использовали инструменты аналитики озона (musthave) для понимания рынка конкуренции и общего рынка денег.
4.2 - WB. Здесь подключали сервис "Оркестро", который помогал нам следить за реальными ставками. Также мы собрали ядро по SEO, чтобы по ключевым словам делать продвижение, но ДРР был намного больше, поэтому там мы использовали силу личного бренда и Smm.
4.3 - Яндекс.Маркет. Использовали систему CPA. Главную ошибку, которую видел у других ребят - это использование рамочных KPI для ДРР, например, как у нас до 15% и ставили такой же на CPA для Яндекса. Мы же ставили CPA в 45-50%, что в реальности давало нам 10-15% ДРР, но при этом мы собирали больше трафика. Также использовали Яндекс полку и Яндекс директ. С Яндекс полки вели на Яндекс маркет, а с Яндекс директ уводили на отдельный сайт (посадочную), откуда трекали аудиторию в метрику для будущей когорты и ретаргета в рекламных компаниях. Если потенциальный клиент хотел купить товар, то он был перенаправлен на маркетплейс, если нет, то дожимали ретаргетом с дополнительным прогревочным ботом в тг, где собирали еще одну базу, с помощью которой делали метод исключения, которую снова включали в нашу РК Яндекса. Реклама через директ + ВК несла в себе больше брендовый характер, нежели поднятие продаж, но в общей массе это давало свои плоды новой аудитории, которую мы грели в ботах с помощью автоворонок и ручных рассылок. Также использовали промокоды и акции в связке с тем SKU, которое двигали по контент-плану.
4.4 - Золотое яблоко. Использовали базу рассылок (у них есть свои методы продвижения) и делали прямой эфир в приложении ЗЯ и оффлайн-события с собственником бренда, что также влияло на продажи. Не могу сказать, что я был сильно доволен, но знаю, что для оффлайн точки нужны еще отдельные руки.
4.5 - Также заходили в ЕАПТЕКА и Детский мир, но данных слишком мало, чтобы о них рассказать.

Сухие цифры:

P.S: самовыкупы - зло! ИМХО. Проверили на собственной шкуре. Возможно для отзывов в самом начале это еще хорошо, но лучше использовать официальные инструменты от маркетплейсов, которые позволяют собирать отзывы с ваших товаров.
Это я рассказал только лишь одну часть, но тут мы не разбирали стратегию с блогерами, Smm и личным брендом. Хотелось показать сторону платного продвижения и добычи холодной аудитории для данного проекта.

Спасибо, что дочитали до конца! Если вам понравился контент, то ставьте лайки и подписывайтесь. Если вам нужно продвижение в данной области, то пишите мне в телеграм