Ключевой элемент дизайна — черно-белые фотографии семьи, состоящей из нескольких поколений
«Хлебный Дом» — небезызвестный бренд, пользующийся лояльностью многих потребителей. Но даже популярным брендам иногда требуется обновление, чтобы идти в ногу со временем. «Хлебный Дом» сменил коммуникационную стратегию, обнажив важную социальную проблему — мы живем во времени, когда вечная занятость и виртуальная реальность все чаще заменяют собой живое общение.
Люди в крупных городах постоянно сталкиваются с чувством вины — не посетили праздник ребенка в школе, не нашли времени для встречи со старыми друзьями… В этих условиях необходимо производить и передавать тепло, чтобы связи оставались крепкими. Хлеб хорошо вписывается в этот инсайт; на нем и сконцентрировалось внимание бренд-команды.
Существовавший дизайн упаковок линейки батонов не отражал основные ценности, желаемое эмоциональное восприятие бренда и коммуникацию — «Хлебный Дом» передает тепло от человека к человеку.
Выбор агентства
Для осуществления ребрендинга были отобраны агентства, имевшие опыт работы с брендом и хорошо чувствующие его направленность. Поскольку агентство DS1 более семи лет специализируется на работе с FMCG-товарами и уже реализовало несколько успешных проектов в сотрудничестве с «Фацер», оно в числе прочих вошло в этот список.
В рамках ребрендинга было необходимо сохранить преемственность дизайна, повысив эмоциональную вовлеченность потребителей, и создать концепцию дизайна упаковки, которая напоминала бы о первичности и ценности хлеба в восприятии потребителей.
Подготовка
Перед тем, как приступить к разработке концепций, агентством DS 1 Branding Agency был проведен ряд интервью с покупателями батонов в крупных сетевых магазинах. Вместе с результатами кабинетной аналитики это позволило выделить главное направление для участия в тендере — хлеб создан для семьи и любим ею.
Ключевым моментом оказалась специфика целевой аудитории — они не приветствуют эксперименты, часто переключаются между основными конкурентами, которые отвечают образу «семейности». Упаковка должна была отразить ценности современной семьи, быть понятной и привлекательной.
Чтобы выбрать концепцию, было проведено потребительское тестирование. По его результатам, одна из концепций DS1 показала самый высокий результат в категориях, важных для бренда — респонденты описывали её как «вызывающую интерес», «семейную», «актуальную». Голоса потребителей позволили реализовать четвертую визуальную идею команды DS1.
Концепция
На упаковке изображена одна большая семья, все поколения которой объединены общими ценностями и традициями. Показан один из выходных дней этой семьи: они решили собраться все вместе в загородном доме. Мы наблюдаем три приёма пищи — завтрак, обед и ужин, при этом ни один из них не проходит без батона «Хлебный Дом».
Было решено не использовать идеальных моделей, а показать настоящие персоналии, в связи с чем была организована и проведена фотосессия. Съемки героев проходили в загородном доме в Ленинградской области.
Ксения Смирнова, креативный дизайнер DS 1 Branding Agency :
Черно-белые фотографии вместе с матричной выкладкой товара позволяют выделяться на полке, создавая заметный монохромный блок среди цветового разнообразия. Концепция достаточно проста, но попадает в характер бренда.
Изготовив пробные упаковки и примерив их на полке, мы убедились в том, что наше решение работает, а легенда продукта превратилась в настоящую историю, и фактически мы получили фотоальбом счастливой семьи.
Результат можно увидеть на упаковке — теперь на ней размещены фотографии семьи с сохранением узнаваемых элементов текущего дизайна — ярких полос, которые помогли бы найти продукт на полке и после обновления. Дополнительно забота и семейные традиции на упаковке переданы эмоциональным клеймом — «С тёплыми чувствами!».
Лицевая часть упаковки стала большой бренд-зоной, она легко поддается адаптации на любые продуктовые позиции бренда. Большое внимание было уделено иерархии считываемости в дизайне — логотип «Хлебный дом» должен был остаться заметным, но не перетягивать все внимание на себя.
Марина Федорова, маркетинг-менеджер бренда «Хлебный Дом»:
Одна из наших важнейших находок в этом проекте — двусторонний бренд-блок. Его главное преимущество на полке в том, что мы больше не зависим от варианта выкладки: и вертикально/горизонтально, и даже если покупатели перевернули продукт в процессе ознакомления с ассортиментом, дизайн и информация дублируются на оборотной стороне.