Падение трафика и убыточная монетизация. В какие медиаплощадки инвестировать в 2022 году?

Вместо очередного обсуждения влияния на рынок СМИ геополитической обстановки, с этической стороной пропаганды и оценкой сортов цензуры, предлагаю рассмотреть прямые последствия и возможности для поиска аудитории и монетизации в изменившемся мире медиа.

Каждый вечер я думаю: “Хоть бы завтра ничего нового не произошло, а то снова придется все переделывать”. Но в быстро меняющихся условиях медиарынка сформировались общие тренды, которые можно назвать относительно долгосрочными:

Тезисы статьи будут стремительно устаревать, поэтому имеет смысл обозначить точку отсчета. Сегодня, 18 марта 2022 года, мы находимся здесь:

Российские СМИ, особенно региональные новостные медиа, не понаслышке знают о «дзенозависимости». Некоторые сайты больше половины своего трафика получали из Дзена. Яндексу удалось неплохо обучить свою нейросеть рекомендовать контент. Люди получали интересные им видео и статьи в зависимости от предыдущего поведения своего и похожих людей. Обучая алгоритмы, Дзен щедро наливал просмотры сайтам СМИ, отдающим свои rss-ленты с новостями. Но это был побочный эффект.Любая соцсеть хочет удерживать аудиторию внутри себя. Руководство Дзена и без закона о фейках не раз намекало, что СМИ пора забыть о трафике на сайты с платформы. Дзен постепенно переориентировали на авторов, публикующих внутри системы.

Из-за закона о фейках неизбежное произошло раньше. “В текущей ситуации нельзя доверять распространение контента алгоритмам,” - пишет Ринат Низамов в своем телеграм. Рекомендательной ленты нет, а трафик получают только те СМИ, которые успели набрать подписчиков.

Дзен попытался импортозаместить разом все виды соцсетей. Он последним занялся сегментацией форматов: запустил Дзен.Ролики (короткие вертикальные видео наподобие ТикТока), туда же можно загружать и длинные видео (как в Ютубе), а можно вести обычный блог (как Фейсбук) или постить фото (как в Инстаграм). Недавно появились короткие «твиты»… Но цифры с непомерно высокими просмотрами публикаций, без видимой снаружи популярности соцсети, наводят на мысли о манипуляциях статистикой. О решении продать Дзен стало известно во время написания статьи.

С одной стороны в краткосрочной перспективе можно воспользоваться отключением рекомендаций. И вернуть дзен-трафик на сайты СМИ, наращивая число подписчиков Дзен-каналов с помощью рекламы.

С другой стороны, в Дзене придется проявлять еще большую осторожность, чем в “запрещенных” соцсетях. СМИ, которое пытается лавировать в сугубо российской сети, легко лишаются каналов из-за неугодной формулировки. Сейчас как у Булгакова с советскими газетами: все соцсети, не контролируемые российскими властями, в зоне риска. Только хуже: все попытки вести каналы в соцсетях, контролируемых властям, тоже в зоне риска.

Вслед за Дзеном и ТикТок закрыл возможности для дистрибуции контента. ТикТок поступил даже жёстче. Сейчас никто в РФ не может ставить никакой контент, даже кулинарный. Смотреть старый контент все еще можно, как и зарубежных авторов.

Кто не придумал лайфхаки, не только лишатся прироста, но могут вообще похоронить канал, ведь ТикТок любит регулярность публикаций. А кто придумал лайфхаки - тоже могут лишиться канала. Блегоров, хакнувших систему, потихоньку находят и банят. Редкие общественно-политические СМИ имели значительную аудиторию в ТикТок. Потому что внутри соцсети и до закона о фейках действовала жесткая модерация. Ролики постоянно блокировались. Блогеры и корпорации на ровном месте теряли раскрученные каналы. Нужно обладать ловкостью и глубоким пониманием идеологии соцсети, чтоб собирать миллионы просмотров на новостях и при этом не попадать под категории “жестокость”, “введение в заблуждение”, “буллинг” и прочие. Молодой ТикТок привлекал быстрым и бесплатным ростом, несмотря на риски. Но в силу молодости дешево монетизировался. Потеря тех копеек, которые давали прямые интеграции не окажет существенного негативного влияния на бюджеты СМИ. Но соцсеть по-прежнему привлекательна. Судя по каналам, которые продолжили работать, охваты не упали. Лучше не бросать аудиторию, к которой сложно найти иной доступ, кроме ТикТока.

СМИ и блогеры даже в 2021-22 годах запрыгивали в последний вагон Инстаграма. Покупали каналы или нагоняли аудиторию, инвестируя в подорожавшую рекламу.

Продвинутые пользователи фейсбука после блокировки выжили примерно на 50%. Инстаграм - это более широкая и разнообразная аудитория. Сомнительно, что она массово ринется в совсем не люксовые ВК/Дзен. Скорее резко продвинутся технически, и каждая инстаблогерка будет иметь VPN в своем телефоне, если власти не пойдут дальше блокировок отдельных VPN. Судя по опросу на канале Собчак, 24% не смогут обойтись без Инсты.

Сугубо инстаграмные медиа пытаются раскручивать с нуля ВК/Дзен. Ищут способы нагнать людей в Телеграм, где на фоне блокировки Инстаграм каналы получили 40 млн новых подписчиков. Тем временем Яндекс предлагает вернуться на два поколения назад и делать интернет-магазины.

Пока вести Инсту не запрещено законом. Пессимисты могут сократить инвестиции, а оптимисты - скупить подешевевшие каналы “на просадке”.

Для ограничения распространения контента, который даже после тщательной модерации может внезапно оказаться фейком, Гугл, Ютуб и Инстаграм отключили таргетированную рекламу. Ютуб впоследствии отключил вообще всю монетизацию. Но это уже не связано с законом, а больше похоже на экономические санкции.

Отключение рекламы Гугла может стать фатальным для рекламных сетей и их клиентов. Продвижение Google Ads составляло 20% всего рекламного трафика в России. Уменьшается объем показов, поэтому снижается качество рекламных аукционов. В результате на подключенные к сети сайты попадают низкосортные баннеры по копеечной цене.

Для отказа от такой монетизации в пользу прямых продаж время не самое подходящее. Вряд ли сейчас найдутся новые рекламодатели. А вот решения власти по допуску к рекламному рынку тех, кто был в “серой” зоне выглядят очень вероятными. С таким подходом даже приличные сайты наполнятся рекламой алкоголя, небезопасных БАДов, подделок и товаров для взрослых.

Какие сервисы и системы еще живы, и куда вложить время, деньги и талант?Пока жив Гугл.Дискавер, как альтернатива дзен-трафику. Гугл не создаёт свою соцсеть с блогами, но нет гарантий, что он вообще продолжит работать в России. Дискавер хорош тем, что даёт более качественный трафик, чем Дзен. Не безумный поток случайных людей, а ручеёк из релевантных (хотя бы по региону) читателей.

Дискавер слегка реанимирует трафик на сайт, а значит и доходы с прямой монетизации трафика.

Многие коллеги убивали лояльность пользователей ВК и Одноклассников, понимая на личном опыте, что эти сети умирают, несмотря на опровержения владельцев. А пока они живы, почему бы не перекачивать остатки трафика из них на сайты. Тем временем инвестируя в наращивание аудитории Инстаграм, Телеграм и ТикТок.

ВК в текущей ситуации выглядит на первый взгляд заманчиво. Хвастаются, что ВК-клипы выросли вдвое. Но по факту для занятия какой-то уверенной доли на рынке короткого видео вырасти нужно не вдвое, а в десятки раз. Может показаться, что ВКонтакте воскресает из-за отсутствия альтернатив. Толпа голодных рекламодателей пришла в полуживую соцсеть без аудитории. Объема просмотров не хватает. Миллионы людей все еще зарегистрированы в ВК, но авторов не осталось. Поэтому ВК предлагает платить блогерам за контент, настолько все плохо.

Кому-то, остановив инвестиции в Инстаграм, хочется влить их в ВК. Я бы не спешила вкладываться «на всю котлету».Во Вконтакте есть очень важная проблема кроме отсутствия аудитории. Он - как Российская газета. Нет смысла читать, так как знаешь, что там будет написано. Уровень цензуры, невозможность иметь там альтернативное мнение - делают соцсеть дистиллированной. А соответственно точно не интересной. Хайп спадет. А от правил своих ВК не отступит.

Вместе с тем в Фейсбук и Инстаграм начнут возвращаться люди.

Телеграм выглядит наиболее привлекательно. Аудитория растет безоткатно. Даже без официальной статистики уже каждый старожил увидел, как ежедневно в телеграм добавляются какие-то люди из телефонной книги, о которых много лет назад уже забыл. Телеграм с одной стороны хорош тем, что в нем нет рекомендательной ленты, посты размещаются хронологически, а значит пользователь вынужден их читать. С другой стороны, в телеграм стало слишком много контента. Все таки это - не соцсеть, а мессенджер. Непрочитанных за пару часов накапливается столько, что бесит их скроллить. Фото и видео в Телеге тоже пока неудобны. Но в Телеграм нет цензуры. И это - плюс.

Выиграл от всего происходящего пока только Дуров. Телеграм - последняя независимая иностранная соцсеть и мессенджер. Для СМИ он дает как рост аудитории каналов, так и прямой трафик на сайт по ссылкам. Даже если Инстаграм, Фейсбук, Тикток, Ютуб чудом возродятся, хороший Телеграм-канал вряд ли потеряет значительную часть наработанной аудитории.

Резюмируя, можно сделать выводы:Сайты СМИ не должны получить серьезную просадку посещаемости, потому что трафик из соцсетей не имел в ней большой доли. Основные источники: поисковый трафик, Яндекс.Новости, работают как работали. Хоть и остаются политические риски полной потери трафика из Гугла и снижения демократичности неЯндекс.Новостей из-за смены владельца.

Монетизация трафика через обменники и сети после отключения Google.Adsence может быть замещена другими сетями. Но сильное падение доходов от монетизации Гугла усиливается общеэкономическими причинами.

Прежде, чем инвестировать в переживающие ренессанс российские соцсети, стоит соотнести риск и прибыль. По первому же запросу Дзен и ВК выдадут любую информацию о любом пользователе.

Число подписчиков снова имеет значение. Временное отключение рекомендательных алгоритмов оставляют трафик только тем, у кого есть собственная аудитория. Телеграм-каналы полностью ориентированы на подписку. Риск дальнейших блокировок чего угодно заставлает СМИ и блогеров уговаривать пользователей подписываться на все их каналы. На всякий случай, чтоб не потеряться.

Те, кто инвестировал серьезные средства в Инстаграм, Ютуб и ТикТок вряд ли получили убыток. Если блокировки откатят - аудитория вернется. А если приостановки деятельности будут более долгосрочными - аудитория все равно найдет способ вернуться.