Какую основную ошибку совершают компании при работе с целевой аудиторией и сегментацией в B2B сегменте? Отвечает Ольга Фрид (Сердюкова), международный бизнес-консультант, ex- B2B маркетинг директор Kaspersky Lab, OZON, руководитель направления в Microsoft Rus, основатель и СЕО консалтинговой компании IFG Lab.
Био-справка:
Ольга Фрид (Сердюкова) — международный бизнес-консультант. Основатель и руководитель консалтингового агентства IFG Lab. Руководитель информационного проекта по венчурным инвестициям The Garage. Более 15 лет работает с выводом инновационных проектов и новых продуктов на российский и международные рынки. Ранее являлась Директором по B2B маркетингу одной из лидирующих e-commerce платформ в России OZON и Директором по глобальному B2B Enterprise маркетингу в Лаборатории Касперского, отвечала за маркетинг-инициативы в 6 регионах. Более 10 лет работала в компании Microsoft. Живет в России и США.
"Основная ошибка при работе с целевой аудиторией в B2B сегменте заключается в том, что многие воспринимают B2B, как некую единую целевую аудиторию. Однако, работая с этим сегментом, необходимо делить его на части - саб-сегменты.
В самом общем случае саб-сегментов будет как минимум два.
Надо отметить, что на самом деле сегментирование – более сложное упражнение и при хорошем раскладе оно делается по многим признакам и с разными целями. Нужно смотреть продукт и конкретную ситуацию. В вашем конкретном случае сегментов может быть больше, я сейчас говорю о необходимом минимуме.
Итак, В2В сегмент состоит как минимум из:
· нижнего саб-сегмента (SOHO — small office/ home office и SMB — small/medium business) — компании-клиенты маленького и среднего размера
· верхнего саб-сегмента (UMM — upper midmarket и ENT — enterprise) — компании-клиенты большого и очень большого размера
Когда вы выводите продукт в В2В сегмент, важно понять, с нижним или с верхним саб-сегментом В2В вы планируете работать? Маркетинг, продажи, цели, всё построение бизнеса в нижней и верхней части В2В будут принципиально различаться. Если вы выводите продукт сразу в два саб-сегмента, рассматривайте их как два разных направления, которыми надо заниматься отдельно.
Что важно учитывать?
Нижний саб-сегмент — это маленькие компании. Специфика работы с ними будет продиктована, в основном, их количеством и, собственно, необходимостью автоматизации вашей работы с таким количеством клиентов. Если вы не автоматизируете процессы и работаете с каждой компанией персонифицировано, индивидуально, вы просто потонете. Неавтоматизированная работа — это немасштабируемая модель.
Однако, если вы работаете с upper midmarket и enterprise, вам понадобятся совершенно другие инструменты — необходимо будет внедрить account-based маркетинг. Работа в верхнем саб-сегменте требует индивидуального подхода.
И это пронизывает буквально всё в работе с двумя саб-сегментами.
Помните — нельзя работать со всем B2B как с единой, несегментированной целевой аудиторией!"
Также информацию по этому вопросу можно посмотреть в нашем видео: