С чего начинается… вывод нового продукта на рынок
Частым запросом от бизнеса, выводящего новый продукт на рынок, является запрос на «правильный старт маркетинга и продаж». Но дело в том, что вывод продукта начинается не совсем с этого. Как же правильно и системно начать работу с новым продуктом, чтобы добиться успеха?
Био-справка:
Ольга Фрид (Сердюкова) — международный бизнес-консультант. Основатель и руководитель консалтингового агентства IFG Lab. Руководитель информационного проекта по венчурным инвестициям The Garage. Более 7 лет работает с выводом инновационных проектов и новых продуктов на российский и международные рынки. Ранее являлась Директором по B2B маркетингу одной из лидирующих e-commerce платформ в России OZON и Директором по глобальному B2B Enterprise маркетингу в Лаборатории Касперского, отвечала за маркетинг-инициативы в 6 регионах. Более 10 лет работала в компании Microsoft. Живет в России и США.
Был такой случай…
Был такой случай на днях. Говорили со знакомым (знакомы давно). Обсуждали вывод продукта — спин-офф. И в какой-то момент я отчетливо поняла, что мы ведем беседу в двух совершенно разных контекстах, что-то совсем не то происходит в разговоре, вроде бы говорим про одно, а никак не попадаем. Начала анализировать… и минут через десять осознала, что под выводом продукта мы понимаем разное.
А дело было в следующем:
Много лет назад мы вместе выводили в Россию продукты одной большой американской корпорации, являясь ее локальным сабом (локальным офисом компании). А знаете, в чем специфика работы саба в отличии от HQ (штабквартиры)? Ты много чего решаешь про локальное продвижение продукта, но мало что решаешь про сам продукт. Сам продукт уже создала HQ до тебя и, чаще всего, без твоего участия.
Разверну немного: если продукт «предсоздан HQ», то одним из главных вопросов локального саба становится — как его подать местному рынку (и закрыть сейлз квоту, конечно). «Клиент ничего не понимает, мы придем и объясним, что ему нужно то, что у нас сейчас есть», — слышала такой план в прошлом году от одной компании. Вывод продукта на рынок здесь не предполагает размышления над самим продуктом, а стартует тогда, когда продукт уже готов. По сути, вывод продукта = попытка его масштабирования на локальном рынке.
Возможность долго работать именно в такой парадигме играет злую шутку, поскольку может возникнуть привычка пропускать самую первую часть процесса, даже если работа идет уже в HQ или это отдельный продукт стартапа/спин-оффа.
Самая первая часть процесса запуска продукта:
Прежде всего надо забыть идею с неизменностью и предсозданностью продукта — начать создавать гипотезы о клиентском сегменте, которому для решения их серьезной проблемы должен быть очень нужен наш предполагаемый продукт или услуга. Продумать гипотезы о стране, где таких клиентов много и мы сможем на них выйти (в случае с международными проектами). После чего потребуется проверка гипотез, аналитика, customer development, выход на первую продажу. Достижение product-market fit.
И чаще всего, если вы не локальный офис огромной международной компании, в которой процессы обратной связи с локальным рынком протекают непросто и совсем иначе, то в выводе продукта нужно начинать именно с этой точки, а не с запуска маркетинга и продаж на масштабирование.
Почему это важно:
Важный вопрос тут состоит в следующем: когда стартап/спин-офф планирует расход бюджета, полученного от инвестора, а также временной промежуток на вывод продукта, включен ли этот базовый, первый период в план? Правильно ли сделано такое планирование? Потому что если он не включен изначально, то компания всё равно его сделает, путем проб, провалов и ошибок. Это неизбежно. Но это будет стоить намного-намного-намного дороже.