Многие знают, что у компаний, продающих в B2B, должен быть четко выстроен процесс работы с клиентской воронкой — pipeline management. Но есть часть процесса управления продажами, которую я встречаю очень редко, а в определенных вертикалях практически никогда. Эта часть – аккаунт планирование. Расскажу о том, как оно должно происходить и какие моменты стоит учесть.
Био-справка:
Ольга Фрид (Сердюкова) — международный бизнес-консультант. Основатель и руководитель консалтингового агентства IFG Lab. Руководитель информационного проекта по венчурным инвестициям The Garage. Более 15 лет работает с выводом инновационных проектов и новых продуктов на российский и международные рынки. Ранее являлась Директором по B2B маркетингу одной из лидирующих e-commerce платформ в России OZON и Директором по глобальному B2B Enterprise маркетингу в Лаборатории Касперского, отвечала за маркетинг-инициативы в 6 регионах. Более 10 лет работала в компании Microsoft. Живет в России и США.
Начнем с того, что если вы закрываете своими продажами весь B2B сегмент, то он должен быть разбит как минимум на 2 части:
- B2B SMB - работа с клиентами среднего и малого бизнеса
- B2B Enterprise - работа с крупными клиентами
В этих двух саб-сегментах маркетинг и продажи должны происходить принципиально по-разному.
ПРОДАЖИ В SMB СЕГМЕНТ
При продажах в SMB конкретный список потенциальных клиентов обычно или очень большой, или его может вообще не быть в начальной — широкой части клиентской воронки. Это зависит от индустрии и размера Target Addressable Market. При больших размерах ТАМ список не составляется, и работа ведется по методологиям, близким к B2C сегменту.
Типичные инструменты работы с клиентом в B2B SMB:
(1) хорошо настроенные маркетинг воронки / автоворонки
(2) работа TAM-ов (Tele Account Managers) — телефонные проактивные продажи сейлами, покрывающими большое количество клиентов определенной территории или индустриальной вертикали
(3) работа через партнерскую сеть
ПРОДАЖИ В ENTERPRISE СЕГМЕНТ
Но мы сегодня поговорим о более интересном — о построении работы с клиентом в B2B Enterprise!
Продажи в Enterprise сегменте — это ВСЕГДА работа с поименованным списком конкретных клиентов. Если у вас его нет, то вы делаете что угодно, но только не продаете в Enterprise. Вот ответы на ключевые вопросы:
Как составляется этот список?
Из аналитических отчетов по рынку берутся топ 100/200/300 клиентов по интересующему вас региону.
Сколько точно клиентов вносить в список?
Столько, сколько вы способны закрыть сотрудниками вашего отдела продаж, исходя, в среднем, из 10 клиентов на одного продавца (цифра сильно зависит от индустрии, но будьте с ней осторожны, сейл этого сегмента не должен «долбить по территориям», его цель – идти «вглубь» клиента. Если у вас сидит 5 enterprise сейлов, то закроете вы порядка 50 топ клиентов, а дальше уже надо будет детально считать ROI.)
Сегментация — наше всё?
Очень плохо, если список клиентов вашего B2B Enterprise не разбит на несколько частей, потому что чаще всего существует еще более детальная сегментация по подтипу клиента — по вертикали/отрасли или оргструктуре, или еще каким-то бизнес-процессам, технологиям. Например, непрерывное и дискретное производство — два принципиально разных сегмента, с которыми работают сейлы, знающие особенности каждого.
Сейлы… дорогие вы мои!?
Как правило, сейл, работающий с Enterprise клиентами, практически уникален и очень дорого обходится компании. Его ценность — в контактах из конкретных клиентов и в отличном знании особенностей клиентов, с которым он работает. Он нанимается ИЗНУТРИ клиентского саб-сегмента и должен чувствовать себя там полностью своим. Например, IT компании нанимают продавцами директоров по IT из крупных заказчиков. И да, это дорого. Очень!
АККАУНТ ПЛАНИРОВАНИЕ
Как вы уже поняли, каждый крупный клиент называется аккаунтом, а его персональный сейл — аккаунт менеджером. Для контроля работы аккаунт менеджера обязательно делается аккаунт планирование по каждому из его клиентов.
Обычно аккаунт планирование — это встреча раз в квартал-полгода-год. На первой такой встрече обязательно задаются вопросы, на которые у сейла уже должен быть ответ, в противном случае ответ требуется найти в ближайший период.
Вот эти вопросы:
(1) Какова структура клиента с точки зрения входящих в него компаний (холдинг) или подразделений, как они связаны и влияют друг на друга? Какова структура принятия решений на самом верхнем уровне — уровне клиента в целом?
(2) В какое подразделение мы продаем и почему именно туда (исходя из ответа на вопрос 1)? Какая оргструктура внутри подразделения — отделы, должности?
(3) Кто входит в закупочную команду? Вот тут поясню — закупочная команда в теории «Больших продаж» — это не отдел закупок клиента, а все люди, которые официально или НЕОФИЦИАЛЬНО влияют на принятие решения по покупке вашего продукта. У сейла должен быть список этих людей, и если в списке до 5 человек, сейл точно не отработал этот вопрос. В действительно большом клиенте список всех людей, которых надо учитывать в построении продажи составляет около 10-15 человек. Если сейл принес меньше — пусть идет дорабатывает.
(4) Список людей из закупочной команды клиента — это ФИО, контакты, должность и РОЛЬ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ. Обратите внимание, что роль в принятии решения — это НЕ должность, а гораздо больше. Вы можете столкнуться с ситуацией, когда ЖЕНА главного инженера окажется у вас в одной из ролей закупочной команды клиента. И сейл обязан это знать. Приведу пример типовых ролей: внутренний носитель проблемы, которую решает ваш продукт; внутренний заказчик; спонсор; агент влияния; агент анти-влияния и проч. Говоря короче — это все люди в клиенте, которые имеют отношение к вашему взаимодействию с ним.
(5) После прописывания закупочной команды и ролей надо понять, В КАКИХ ОТНОШЕНИЯХ с людьми из закупочной команды мы находимся. Знакомы? Есть контакты? Насколько хорошо знакомы? Насколько полно они о нас знают? И главное — понимаем ли мы боли каждого из них и есть ли конкретный офер каждому по решению именно его проблемы.
(6) Следующий вопрос связан с планированием цикла отношений с клиентом — когда у клиента начинается финансовый год и когда стартуют тендера. Подготовка к тендеру начинается ЗА ПОЛГОДА до подачи. К моменту подачи вы должны сидеть в клиенте «по самые уши» и знать очень много!
(7) Также важно понять, кто еще «сидит в клиенте» вместе с вами (конкуренты) и как строятся их отношения с заказчиком.
(8) И заметьте, я даже не начала разговор о вашем продукте…
САМОЕ ВАЖНОЕ:
На первом аккаунт-планировании вы собираете всю информацию, которую сможете собрать – это ваша точка А. Чего-то из этого списка у вас не будет, конечно. Ваша точка Б – подготовленная подача на тендер. Время задается финансовым и прочими циклами клиента.
И тут вам нужен план, как попасть из точки А в точку Б, например, за 6 месяцев. Он может включать конференции, референс визиты к текущим клиентам, пилоты, обучения заказчика и прочие чаепития. А в этом уже помогает… хороший… правильный… профессиональный… B2B Enterprise маркетолог! Лучший друг сейла! Именно он должен помочь сейлу составить правильный account-based маркетинг план, бюджет и календарь его реализации.
ИТАК, ПОВТОРИМ ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ:
- В B2B существуют SMB и Enterprise саб-сегменты, продажи и маркетинг в которых сильно различны
- Важной частью Enterprise sales и marketing процесса является аккаунт планирование
- Аккаунт планирование – это, с одной стороны, определение точки, в которой мы изначально находимся в отношении конкретного клиента, с другой стороны, это построение процесса, который позволит нам прийти в точку закрытия сделки.
- Enterprise маркетолог всегда является частью процесса аккаунт планирования и входит в команду продажи вместе с конкретным аккаунт-менеджером.