Время менять фокус: возможности для туристических брендов после пандемии
Питер Напп, председатель совета директоров Landor & Fitch, поделился своими мыслями о рисках и возможностях для брендов в сфере туризма после окончания коронавирусных ограничений.
Запреты на поездки по всему миру и строгие локдауны во многих странах практически полностью остановили мировой туризм в 2020. Во второй половине года самолеты снова продолжили летать, и появилась надежда, что отрасль сможет прийти в норму. Однако сегодня еще не все ограничения сняты. В этой ситуации туристическим брендам и территориям еще предстоит приложить усилия, чтобы вернуть себе путешественников. Как расположить к себе туристов во времена “короны”?
Безопасность прежде всего
Исторически путешествия и туризм были связаны с приключениями – получением чего-то отличного от повседневной жизни. Но теперь люди также ищут гарантий. Индустрия туризма, от авиакомпании до места назначения, должна будет держать баланс между парадоксальными компонентами – приключения и безопасность.
Индустрии необходимо находить безопасные решения, чтобы развеять опасения путешественников. Речь и про уменьшение вместимости отелей и ресторанов, и о видимом и постоянном использовании СИЗ (средств индивидуальной защиты). Для авиакомпаний это может система организации в своих залах ожидания в аэропорту, управление потоками у стойки регистрации и даже распределение мест в салоне самолета.
Пассажиры скорее выберут тех, кто дает уверенность в безопасной обстановке, не забирая чувство приключения и новых впечатлений во время путешествия.
Бренды стран и коронавирус
Правда в том, что страны, которые наиболее эффективно справились с кризисом, станут теми местами, куда люди решат снова поехать. Но это не значит, что сильно пострадавшим странам уже слишком поздно вносить изменения и показывать миру, что они открыты для взаимодействия.
Некоторые страны смогли даже усилить «позиционирование своего бренда» тем, как отреагировали. Италия известна как «чувственная» и «дружелюбная», согласно нашей собственной базе исследований брендов Brand Asset Valuator. Видео итальянцев, поющих арии со своих балконов, усиливает этот имидж и, возможно, вдохновит многих путешественников поставить Тоскану на первое место в своем списке пунктов назначения окончания пандемии.
Тот, кто инвестировал в создание сильного бренда до пандемии, с большой долей вероятности останется доволен результатом – именно такие бренды останутся в центре внимания путешественников. Это своевременное напоминание о том, что вложение в бренд приносит долгосрочные дивиденды.
Переосмысление впечатлений от путешествий
Пандемия, вероятно, изменит мотивацию путешественников, а также частоту и стоимость поездок. Для того чтобы места отдыха вернулись к докризисному уровню, им нужно будет стимулировать спрос и создавать новые драйверы роста. Несмотря на то, что мы ищем приключений, многие будут стремиться воссоединиться с друзьями и семьей или отдохнуть от детей и экранов компьютеров. Удовлетворение этих новых потребностей станет ключом к возрождению, и бренды, которым удастся это сделать, получат уникальную возможность отобрать долю у конкурентов. Стоит ожидать и новых участников рынка.
С сокращением количества поездок за границу переориентирование брендов на внутренний туризм также приобретет гораздо большее значение. Что делать, чтобы местные жители полюбили путешествовать по своей родной стране?
Правильно выстроенный бренд в долгосрочной перспективе поможет закрепить тенденцию и обеспечивать новый постоянный поток прибыли.
Направление бизнес-путешествий может столкнуться с самой большой проблемой – необходимостью преодолевать новые привычки клиентов, которые внезапно появились и вполне могут остаться. Многие могут усомниться в ценности путешествий и перелетов, когда видеоконференции показали, что практически любой бизнес можно вести удаленно. Организаторам бизнес-поездок придется немало потрудиться, чтобы “разблокировать” их в 2021 году. Влияние на бизнес-класс может также означать переосмысление бизнес-модели для авиакомпаний.
Роль авиакомпаний и аэропортов
Авиационная индустрия по самой природе своей бизнес-модели сильно пострадала. Безопасность всегда была критически важной проблемой для отрасли. Без неё люди просто не полетят. Сейчас из-за пандемии это актуально как никогда, что бросает этому сегменту огромный вызов.
При ограниченности рейсов или полном отсутствии полетов остается только гадать, кто так и не взлетит, а у кого появится свежее предложение. Те авиакомпании-лидеры , которые инвестировали в свои программы лояльности, вполне могут оказаться в лучшей форме, но более динамичные игроки с низкими ценами создали более успешные бренды и гибкую операционную модель, лучше приспособленную к реальности. Одно можно сказать точно: ни одна авиакомпания больше не сможет воспринимать своих клиентов как должное.
Аэропорты слишком часто формируют первое и завершающее впечатление о стране. Однако в настоящее время они воспринимаются как механизм для обработки потоков людей. Необходимо пересмотреть всю модель. Теперь есть возможность сделать аэропорты чем-то особенным. Они могли бы начать действовать как амбассадоры страны и ее жителей. Будет ли это возможностью для авиакомпаний внедрять инновации, расширять свой опыт включая зону аэропортов и увеличивать свою долю опыта в каждом путешествии?
Время прибытия: неизвестно
Путешествие после пандемии, как по бизнесу, так и для отдыха, будет основано на доверии, ответственности и безопасности. Туристическим пунктам назначения необходимо будет пересмотреть свое представление о безопасности и показывать, что они делают для потенциальных гостей, не упуская из виду своих особенностей и точек притяжения.
Всей категории придется работать сообща, чтобы создать действенные и уникальные причины, по которым пассажиры снова полюбят путешествия. У тех, кто это сделает, будет уникальная возможность расширить свою долю и преуспеть в том, что, вероятно, станет сильно изменившимся сектором. Неспособность адаптироваться приведет к тому, что многие так и не взлетят.