Глубинное интервью: как начать, какие вопросы задавать и как использовать в работе

— Хьюстон, у нас проблема.
— Отправляйтесь к людям — там решение.

Интервью с пользователями — стартовая точка любой работы над продуктом. Разрабатываете ли вы новый продукт, добавляете ли новую функцию в существующий или просто пытаетесь преодолеть затык.

В этой статье мы поделимся инсайтами: как начать интервью, как сформулировать вопросы, как органично завершить общение с респондентом.

Потому что мы ныряем глубоко внутрь проблемы, игнорируем поверхностные ответы и пытаемся достать до причинно-следственного дна.

Проводя глубинное интервью, мы выявляем наиболее скрытые (глубинные) проблемы, о которых человек даже не подозревает. Здесь мы идём дальше оценочных фраз «красиво», «удобно» и т.д. и пытаемся докопаться до осязаемых критериев.

Поэтому максимально важный момент в интервью — создание доверительной атмосферы, чтобы человек поделился своим (именно своим!) мнением и ответил на все вопросы развёрнуто и с энтузиазмом. Плюс в таком разговоре отсутствует влияние общества — человеку более комфортно озвучивать мысли, так как нет риска услышать осуждения от других участников (как например, в фокус группах).

И все эти эмоциональные и временные затраты в первую очередь для того, чтобы создавать действительно нужные людям продукты.

Правда в том, что нет никакого универсального чек-листа по глубинному интервью. Всё зависит от поставленных целей, ресурсов и времени.

Цель. Сначала нужно понять, зачем тратить ресурсы на интервью. А затем сформулировать гипотезу (виденье), которую вы будет проверять, общаясь с респондентами. Например, мы планируем расширить ЦА и добавить новый раздел шаблонов онлайн-доски. Это наша цель. Мы предполагаем, что психологам может быть полезен этот инструмент для формирования психотипов клиентов. Это наша гипотеза, с который мы пойдём к нашим респондентам.

Вопросы. Когда цель ясна, составляем вопросы. Несколько важных советов по формулировкам:

Например, Вы думали о… ? Как вы относитесь к…? Как вы думаете, почему?

Избегайте вопросов, на которые можно ответить односложно, потому что теряется весь смысл глубинного интервью. Получая ответ «да» или «нет», невозможно собрать детальную историю.

Проблема таких вопросов в том, что пользователь может быть не совсем искренним, отвечая на них. Поскольку ему не хочется чувствовать себя неловко и получить неодобрительный взгляд.

Мы так устроены, что нам проще выбрать готовый ответ, чем придумывать свой. Поэтому додумывая за пользователя или подсказывая ответы, вы можете упустить значимые инсайты.

Будет прекрасно, если несколько вопросов подтолкнут респондента поделиться его эмоциями от выполнения того или иного действия. Например, у вас есть прототипы новых шаблонов, вы попросили пользователей поработать с ними и рассказать, насколько им удобно, понятно, полезно.

5. Количество вопросов.

Рекомендуем подготовить 8 - 10 вопросов, постарайтесь не выходить за рамки 10, чтобы не утомить респондента :)

6. Только про опыт.

Не касайтесь будущего времени, спрашивайте про то, что случилось и что в данный момент происходит. Ведь вам важен опыт, а не предположения?

7. Ищите причину.

Почаще обращайтесь к вопросам формата «почему?», «зачем?», «а как?». Просите больше примеров из жизни — «расскажите, как часто вам приходиться ...», «а можете пояснить примером из своей жизни?» и всё в этом духе.

Хорошо проработанные вопросы могут помочь провести действительно хорошее интервью. Чтобы не мучаться в одиночестве и не забыть ничего важного, соберите коллег и вместе придумайте вопросы. А затем протестируйте их на незадействованных в мозговом штурме коллегах. Так вы сразу проверите вопросы на логичность и адекватность и подкорректируете их до реальных интервью.

Респонденты. Если у вас уже есть готовый продукт, который используют люди, то всё просто — зовите на интервью своих же пользователей. Мотивируйте их бонусами и скидками на продукцию. Если нет или у вас цель взять интервью не у пользователей, то используйте:

Если вы только разрабатываете продукт, полезно пообщаться с пользователями конкурентов — так как у них есть реальный опыт, а не предположения.

Сколько людей нужно опросить? Однозначно ответить нельзя. Это может быть и пять человек, и десять, и пятнадцать. Советуем начинать с пяти и дальше уже ориентироваться по цели. Если ответов пяти человек хватило, класс — идём анализировать и выявлять инсайты. Если нет, значит ищем ещё людей.

Перед тем как преступить к вопросам, расскажите интервьюируемому про цель интервью, его формат и вашу роль. Важно обсудить на берегу эти моменты, поскольку многие пользователи, пользуясь случаем, начинают изливать всю свою боль и проблемы. Обозначьте, что сегодня вы не решаете проблемы, а собираете истории.

Чтобы при последующем анализе не упустить важные инсайты, используйте диктофон. Только прежде чем его включать, уточнить у собеседника, непротив ли он.

Дальше установите связь — проведите небольшой small talk, серию общих вопросов формата «как вы?», «что думаете о погоде?», чтобы разговор получился лёгким, непринуждённым и откровенным.

Как вести себя, чтобы вызвать доверие?

Существует вероятность, что респондент окажется неподходящим. Если вы заметили, что человек отвечает на вопросы сухо, не вдаётся в детали, то не бойтесь с ним попрощаться и найти другого респондента — так вы сэкономите своё и его/ её время. Для остальных случаев ловите несколько важных советов:

Если случилось лирическое отступление, просто скажите интервьюируемому, что у вас остались ещё важные вопросы и после них вы сможете вновь вернутся к обсуждаемому, если останется время.

Во время беседы собеседник может задуматься — это ок. Дайте ему время подумать, вспомнить — сразу не заполняйте возникшую паузу следующими вопросами.

Какие эмоции человек испытывает при ответе на ваши вопросы? Может вы задели неприятную тему или некорректно сформулировали вопрос? Примерьте на себя роль психолога. Не давите, если респонденту неприятен вопрос. Если для вас ответ супер важен, попробуйте перефразировать вопрос, изменить посыл.

Если респондент в ответе использует оценочные высказывания, попросите пояснить их — для каждого из нас своё «комфортно», своё «удобно», своё «понятно».

Если вы сомневаетесь, что верно поняли ответ пользователя — лучше переспросить, а не додумывать ответ за него.

Используйте простые слова и формулировки, чтобы во-первых, человек всё понимал, во-вторых, чтобы чувствовал себя в своей тарелке.

Не давайте оценку ответам пользователя — неважно, нравится вам его ответ или нет, это его мнение и его ощущения, вы пришли за ними.

Когда вопросы закончились, не спешите прощаться — уточните у собеседника, есть ли ему что-то ещё сказать. Так вы получите дополнительную информацию и сделаете человеку приятное — ведь каждому важно, чтобы его мнением интересовались. Также в конце интервью вы можете попросить респондента описать его версию идеального продукта и посоветовать, с кем ещё стоит пообщаться по теме исследования.

Класс, вы провели интервью. Вы молодец. Теперь нужно с этой информацией что-то делать. Предлагаем открыть онлайн-доску, накликать кучу стикеров или просто использовать одноимённый шаблон (ждём ваше послание на стикерах) на доске Pruffme, включить записанное интервью и начать выписывать инсайты. Один стикер — одна мысль.

Когда вы выпишите инсайты из всех интервью, у вас на доске будет десятки стикеров, которые лучше разложить по отдельным фреймам (тематикам) — так вам будет проще найти наиболее общие боли и паттерны поведения.

Ещё один способ оформить информацию после интервью — сформировать карты эмпатии на каждого респондента.

Если на интервью пользователь показывает, как он пользуется продуктом, обязательно зафиксируйте это на камеру. Затем соберите все видео на одном ресурсе — наши менеджеры по продукту, например, создали для этого отдельную группу в ВК. Так вы ничего не упустите и у вас все материалы будут под рукой.

Удачи с поиском историй!