Performance Creative — профессия будущего. Шта?!

«Прежде чем устраивать революцию в моём деле, я хотел бы убедиться, что вы в нём разбираетесь!»

На днях Алена Владимирская опубликовала пост следующего содержания: https://t. me/alenavladimirskaya/11991

Если вам лень читать, то упрощенно тезисы в посте следующие:
- Алёна не предсказывает профессии будущего
- Рекламного инвентаря нет, поэтому мы придумали, но пока не изобрели велосипед
- Рекламодателю нужно «поди туда — не знаю куда, принести то — не знаю что»
- Если ты смелый, ловкий и умелый, то performance creative тебя зовут
- Алёна все-таки предсказывает профессии будущего

— это всегда контент в который интегрируется рекламное сообщение. Поисковик, классифайд с объявлениями, маркетплейс, сайт с текстовыми статьями, видео-платформа, магазин приложений — это сборники того или иного контента, в которые нативно или ненативно вставляются рекламные объявления либо внутри этого контента, либо поверх, либо снизу. Также рекламные посылы могут быть добавлены в текстовый или визуальный ряд: прямой ссылкой, упоминанием бренда или для формирования спроса. Всё буквально крутится или стоит вокруг контента.

Если вы владелец контента, то для его монетизации есть 3 основных пути:
1. отдавать рекламные места технологично: вставлять на сайт или приложение коды рекламных сетей для показа объявлений
2. продавать самостоятельно или через посредника рекламные места, упоминания о товарах и услугах
3. руководить показом рекламных объявлений самостоятельно, через крутилку типа Adfox или AdRiver, или устанавливать баннеры статично, например, через админ-панель

И всё! Любое размещение рекламы в интернете - частные виды этих путей

Ну и конечно, если вы большой поиск или социальная сеть с миллионами пользователей, то делать свою собственную рекламную систему для монетизации рекламных мест. Обладая большими данными и пониманием пользовательских намерений, вы сможете увеличить выручку за счет создания своей рекламной сети для сторонних сайтов. Таким образом вы не только монетизируете себя, но и помогаете делать это миллионам сайтов в интернете. Т.е. вы чаще всего и есть та самая рекламная сеть из пункта 1.

К концу 2021 года порядок размещения автоматизированной рекламы сложился следующим образом. Через кабинеты ведущих рекламных систем (2 больших поисковиков и 6-7 социальных сетей) по моей оценке проходило не менее 90% бюджетов закупки рекламы. Эти кабинеты и составили набор инструментов, которые сейчас чаще всего называют performance marketing. Хотя значение этого термина гораздо шире. Он объединяет в себя как минимум прямой маркетинг для удержания. А иногда при правильной атрибуции и аналитике и вовсе выходит за рамки digital.

Помимо основных кабинетов есть и другие рекламные сети. Назовем их «независимыми». Они активно росли в нулевых и десятых. И со временем большинство сайтов, которые они объединяли, ушли к ведущим рекламным системам (сетям). К концу 2021 года у «независимых» в большинстве своём остались сайты 2 видов: либо очень премиальные сайты, либо сайты в серой и черной зоне.

Для премиальных сайтов всегда важно продавать свои рекламные места дороже. Поэтому они делают это через флёр эксклюзивности и зачастую только по оплате за показы. Такие сайты очень любят продавать клиентам в медийных агентствах, если тематика рекламодателей дорогая недвижимость, автомобили и разные предметы роскоши.

Для серой и черной зоны главным в монетизации было продать брендирование или кликандер по запуску нелегального контента. Баннерные и тизерные блоки тоже пользовались и пользуются спросом. Это выход для рекламы букмекеров, дейтингов и разного рода adult-тематики.

События 2022 года и уход с рекламного рынка западных игроков существенно на распределение сайтов с кодами рекламных сетей не повлиял. Сайты подключенные к иностранным рекламным сетям, поставили себе коды российских сетей. Это либо коды 2 основных рекламных систем России, либо коды старых «независимых», либо коды новых «независимых». Те, кто не захотел ставить коды начали продавать сами. О них будет ниже.

Со стороны рекламодателей эти изменения дают только одно изменение: количество рекламных кабинетов. Те кто не готов идти в новые источники, остаются на 2 основных российских. Те кто готов идти на риск пытаются добиться там хоть каких-то конверсий. Основная боль оставшихся рекламных систем и сетей в России - это слабые алгоритмы оптимизации конверсий в сравнении с западными аналогами.

Принципы работы рекламной системы — монетизировать максимально каждый показ рекламы. Принцип рекламодателя — получить от этих показов максимальное количество конверсий за меньшие деньги. Еще в начале года все действительно было проще: настройка передачи конверсий в кабинет, запуск рекламной кампании, автоматическая оптимизация. После 2017 года появилось целое поколение специалистов, которые не понимают этих базовых принципов и не принимают ручную настройку кампаний как класс. Просто потому что у них никогда не стояло такой задачи.

Можно ли говорить о внедрении технологических гипотез в этом случае? Нет, если только ты не работаешь в разработке рекламных систем. Можно ли говорить, что надо засучить рукава и работать с удвоенным желанием? Нужно! На всякий случай оставим тут маленькую правду: некоторые огромные кампании работают без автоматической оптимизации уже 10 лет, потому что не могут встраивать сторонние коды рекламных систем и аналитик на сайт или приложение. И добиваются успехов в привлечении миллионов пользователей. Без технологических гипотез и автоматической оптимизации. Каково?!

Cтатейно-новостные ресурсы могут пользоваться рекламными сетями. И даже с успехом это делают. Основной путь улучшения монетизации своего контента для них: спецпроекты, коммерческие статьи, упоминания. Но кажется, что метки c параметрами в гипер-ссылках на сайте или фуллскрины в приложении — это явно не про «Предложите мне что-то, что я не знаю, но технологично измеримое». Коллеги с опытом подскажут, что сайт можно обвесить любого рода поп-андерами, клик-андерами и другими страшными словами.

Но если технологически нельзя, то может быть на помощь придет его величество креатив? «Сначала креатив, потом таргетинг», - так всегда учат на Ленинградском проспекте. Поэтому для сугреву пользователей сначала пустим на спецпроект, только потом расскажем про бизнес. И вроде бы от технологий уже не так зависим. И уже где-то на стыке performance and creative работаем. В реальной в отдаче для бизнеса все глухо, потому что никакая отдача от спецпроекта никогда не окупит вложения. Поэтому оставим брендформансистов в покое. Кстати, пару лет назад кто-то также заявлял, что это профессия будущего

А что там с блоггерами и подобными поставщиками контента? Может через них удастся серийно проверить технологические гипотезы? Хотелось бы, но внутрь видеоролика или поста в социальной сети нельзя подставить ничего, кроме того, что заранее согласовано и оплачено. Делается это либо руками агентства, либо руками специалиста в штате. Единственная технологичность этого процесса заключается в том, что когда вы приходите в очередное блоггерское агентство, вам дают личный кабинет с разделами пополнения, хранилищем ссылок и разрисованной на все цвета радуги аналитики. Общение под капотом остается тем же самым. Серийно ручным.

Если владелец сайта или приложения не монетизируется через рекламные сети или не продает рекламу напрямую, то либо он:
- ведет свою аудиторию на различные cpa-офферы рекламодателей
- намеренно этого не делает, отдавая свой трафик на дружественные (обмен, взаимопиар) или собственные проекты, а может и сам строит новую рекламную сеть
- вообще ничего не знает о монетизации контента, но это единичный случай

Здесь нас интересует только первый пункт, потому что другие два встречаются не так часто. Представим, что мы смогли найти ресурс, который никак не монетизирован. Или с нашей точки зрения монетизирован плохо: можно добавить рекламные места только под наши баннеры, заполнить пустоты и подумать о том. И вот кажется нашелся тот самый способ применить серийно технологические гипотезы.

Вспоминаем удачные примеры: BlaBlaCar встроился в Яндекс. Расписания, журналы из нулевых вышли в интернет и сделали свои промокодные витрины, онлайн-кинотеатр обвесил все ссылки на ресурсе о кино, а VPN-сервис обвесил сайт со speedtest своими баннерами вместо рекламных сетей. И вот уже кажется, что если посмотреть на «спецпроекты», в которых заинтересован как рекламодатель, так и поставщик контента, могут окупиться. Ведь в этом случае сам владелец контента должен сделать хорошую «прокладку», чтобы получать больше денег.

На деле таких партнерств немного. С одной стороны рекламодатель должен заинтересовать поставщика инвестировать время и ресурсы в разработку. Или предоставить своих людей. С другой стороны рекламодатель всегда ограничен в поиске таких ресурсов и их обслуживании. Например, рекламодатель выявит, что лучше всего его объявления работают с сайтами определенной тематики, их возможно 1000 штук. Тогда он пойдет монотонно искать и обслуживать площадки. Приведет это к тому, что либо ему надо раздувать штат собственного персонала, либо активнее работать с посредником: cpa-сетью или агентством. Почему-то кажется, что это вновь не про технологические гипотезы, а про работу, засучив рукава

Получается, что «поди туда — не знаю куда, принести то — не знаю что», всего лишь коммуникация между рекламодателем и поставщиком контента. Конечно для людей из мира больших переговорок и стратегий - это что-то невообразимо технологичное и крутое. А для менеджеров и специалистов обыденность их жизни в поиске новых видов размещений. Условная экосистема, которая имеет у себя 10 разных продуктов, может построить собственную cpa-сеть aka партнёрка. Но спрос на это дело будет не массовым, как пишет Владимирская, а достаточно штучным. Хотя бы потому что рядовой рекламодатель не сможет качественно обслуживать ее ни технически, ни людски. А если спускаться на тактики, то для сайта-партнера может стать невыгодным держать одного и тоже рекламодателя на своем сайте на протяжении года. Фантазийно можно рассмотреть и написание собственной рекламной сети. Но даже если так, то технологически она не сможет лучше оптимизировать конверсии, чем существующие аналоги. Да и вообще сможет ли в эпоху технологических ограничений в области персональных данных?

В обзоре поставщиков контента, надо упомянуть, что бизнес для бизнеса тоже может быть поставщиком контента, куда можно встроить свои рекламные материалы. Для некоторых бизнесов партнерская дистрибуция является основным, а иногда единственным методом привлечения новых пользователей. Возможно здесь и есть поле для широчайших экспериментов. Но вспоминаются ли какие-то методы кроме кросс-сервисного обмена писем, фуллскринов на экране благодарности и приглашение обменять баллы на скидку в другом сервисе. Но этим и так, и так занимаются как в корпорациях, так и в стартапах. Это всего-навсего специалист по партнерской дистрибуции, RnD или просто маркетолог, работающий в единственном числе. Как-то не пахнет тем, что эти специалисты штучные

Вы можете бесконечно страдать о том, что инвентарь плохой, автоматизация слабая, а вас окружают одни болваны. Но может быть в первую очередь нужно сделать несколько простых действий.

Повысьте культуру работы. Когда люди приходят работать в большую корпорацию, то они уверены, что там все строго со сроками и ответственными. Как они разочаровываются, когда на неделе проходит 5 встреч одного и того же содержания, где никто не хочет зафиксировать ни повестку, ни результаты. Другие люди не умеют писать письма, третьи ставить задачи. Четвертые считают текстовые значения из экселя на калькуляторе. Возможно у вас не все так и гладко, как может быть? Стартап стартапу в этом плане рознь. Но количество бескультурия, которое прикрывают стартап-атмосферой, там тоже бывает катастрофично

Перестаньте перекладывать ответственность на других. И если бы дело состояло только в ответственных по задаче, проекту или запуску. Эффективные менеджеры в привлечении очень любят снять с себя ответственность за результат, все нанимая и нанимая подрядчиков. Подрядчики эти все также не обеспечивают ни качества работы, ни вовлеченности. Поэтому лучше ошибитесь в своей работе, чем ошибитесь в спасательном круге

Наведите порядок в вашем привлечении. Перестаньте заставлять специалистов по поисковой рекламе работать с дисплейной рекламной и придумывать креативы. Перестаньте заставлять дисплейных специалистов собирать семантические ядра. Разделите каналы на Поиск (платный и бесплатный), Дисплейную рекламу, Дистрибуцию и Работу с поставщиками контента. Научите всех специалистов в маркетинге думать в логике перформа, а не вот тут у нас «вииииижен и коммуникации 360», а тут «сэпэа или сра(ть), или спа»

Вспомните, что удержание пользователей - это тоже performance marketing. Сколько пользователей отвалилось от вас и вы так и не узнали почему. Сколько компаний могут похвастаться тем, что умеют возвращать их действительно эффективно? Сколько компаний проводят качественные интервью, не подстраивая возможные варианты ответы для оправдания своих действий, закрытия кипиайев и всяких прочих энпээсов

Если у рекламодателя все эти вопросы решены, то желаю ему спонсировать писателей для упоминания в книгах, подсаживать своих бабушек к чужим бабушкам у подъездов, запускать самолеты с куар-кодами во все небо. Можно и Эд Ширанов в Парке Горького раскладывать. Только технологическими гипотезами опять же это не назовешь. Бесплатный совет: научите поколение X и старше пользоваться вашими продуктами без страха. Вы не представляете, какой там потенциал! И сколько доступного для их привлечения инвентаря!

И последнее. С цитаты из «Мне бы в небо» начали. Ей и закончим.
— Да кто ты на хрен такой?!
— Кто я на хрен такой? Блестящий вопрос!”
Я тот самый кандидат с 10-летним опытом работы в перфомансе с большими и очень большими бюджетами, который умеет развивать бизнес, не боится боли постоянных неудач и системный до задушнилизма.
Алена (Ольга) Владимировна! Я снимаю шляпу и уважаю ваш опыт. Но в следующий раз, когда будете заявлять о performance marketing, напишите мне срочно на почту. Я вам очень круто продам консультации: )
А тем, кто работает в рекламе, но не похож на кандидата для профессии будущего, - не расстраивайтесь! Учите математику, слушайтесь маму и не противоречьте сами себе в одной статье, даже если делаете это намеренно.
А я буду читать Розенталя, чистить свои тексты и относиться к написанию статей более серьезно, чем сейчас.