Интернет-магазин – это, наверное, самое сложное испытание для любого новичка в контекстной рекламе. Десятки тысяч товаров, сотни разделов. Глаза разбегаются, нервишки пошаливают. Первая мысль — вежливо отказать потенциальному клиенту и найти что-то попроще. Знакомо?
На самом деле настройка контекстной рекламы для e-commerce ничем не отличается от любого другого проекта.
Я подготовила для вас небольшую инструкцию по запуску рекламной кампании для интернет-магазина.
Итак, начнем.
Определитесь со структурой рекламного аккаунта
Здесь все проще простого. Как правило, структура аккаунта повторяет структуру самого интернет-магазина.
Для примера возьмем первый попавшийся интернет-магазин и посмотрим на каталог товаров. Становится очевидно, что можно разделить рекламные кампании по видам одежды и обуви: например, выделить в отдельную рекламную кампанию все запросы, связанные с кроссовками, в другую – ботинками. Также поступаем со свитерами, кедами и т. д.
Обратите внимание, что, если запросов по какой-то из групп товаров мало, можно их объединить. Например, сделать отдельную рекламную кампанию по всем видам обуви.
Выясните, какие бренды представлены в вашем интернет – магазине, и ищут ли их вообще в Яндексе
Если да – то стоит выделить брендовые запросы в отдельные кампании.
Например, в случае с нашим интернет-магазином, мы сделаем отдельную кампанию для бренда Puma, отдельную – для бренда Lacoste и т. д.
Если запросов по конкретным брендам немного, просто соберите их все в одну кампанию.
Что точно не стоит делать, так это объединять их в кампанию с общими запросами. Это связано с тем, что как правило, запросы с указанием бренда более горячие и отрабатывают лучше общих.
Не забудьте добавить названия брендов в минус-слова в поисковых кампаниях по общим запросам.
Перед тем, как начать готовить поисковые кампании по общим и брендовым запросам, запустите более быстрые форматы
Это позволит вашему клиенту начать получать заказы сразу, а не ждать две-три недели, пока вы соберете семантику и настроите кампании.
Один из форматов, который часто неплохо отрабатывает в e-commerce проектах, это смарт-баннеры. По своей сути это инструмент ретаргетинга. Яндекс показывает автоматически сгенерированные объявления пользователям, которые уже были на вашем сайте и смотрели определенные товары.
Для рекламы потребуется специальный файл – фид и 15 минут времени.
Обратите внимание, что не стоит объединять все товары в одну группу. Лучше сделать отдельную группу на каждый раздел сайта. Это облегчит вам дальнейшую аналитику и оптимизацию кампании.
Помимо смарт-баннеров на самом начальном этапе также есть смысл запустить и обычные ретаргетинговые кампании. Например, ретаргетинг брошенных корзин.
Для этого вам нужно сначала создать соответствующее условие для ретаргетинга в разделе «Ретаргетинг и аудитории» Яндекс Директа, а затем выбрать его в качестве условия показа в кампании на РСЯ.
Конечно, сценариев ретаргетинга намного больше. Но на начальном этапе будет достаточно хотя бы просто возвращать всех, кто оставил товар в корзине, показывая им одинаковое объявление.
Еще один формат, который можно запустить достаточно быстро, это кампании с динамическими объявлениями. Для запуска этого типа кампаний также потребуется фид. Объявления генерируются Яндексом автоматически и показываются на поиске Яндекса и в товарной галерее.
Динамические объявления работают на основе автотаргетинга. Это значит, что Яндекс сам выбирает, по каким запросам показывать ваши объявления.
Инструмент достаточно спорный. Во многих источниках можно встретить мнение, что его не стоит использовать вовсе, так как он гораздо менее эффективен по сравнению с обычными кампаниями. Это не совсем так.
В некоторых проектах данный формат отрабатывает даже лучше, чем обычные поисковые кампании, поэтому нужно тестировать его в каждом конкретном случае.
Можно попробовать заменить динамические объявления на товарную кампанию. Это один из новейших и полностью автоматических форматов Яндекса.
В целом ничего не мешает запустить и товарную кампанию, и динамические объявления и потестировать, что отработает лучше.
Не забудьте запустить рекламную кампанию на поиске по брендовым запросам самого интернет-магазина
Конечно, брендовые кампании нужно запускать далеко не в каждом случае. Дело в том, что они так или иначе будут каннибализировать органический трафик клиента. Однако если позволяет рекламный бюджет, такую кампанию все же стоит запустить. В противном случае по вашим брендовым запросам могут рекламироваться конкуренты.
Что еще можно запустить?
После того, как вы запустили все быстрые форматы, собрали семантику и настроили поисковые кампании, можно дополнительно запустить кампании на РСЯ.
Еще недавно, мы бы запускали кампании на РСЯ по тому же принципу, что и поисковые кампании. То есть на одну кампанию на Поиске приходилась бы одна кампания на РСЯ с теми же ключевыми фразами.
В последнее же время Яндекс рекомендует не мельчить и по возможности укрупнять кампании. Особенно, это касается РСЯ. Ведь чем больше данных будет накоплено в конкретной кампании, тем лучше и быстрее она обучится.
Также хорошим инструментом для интернет-магазина может стать баннер на поиске. Можно запустить такой баннер по отдельным брендам и по брендовым запросам магазина.
После того, как вы запустили основные кампании, открывается простор для вашей фантазии. Если остался свободный бюджет можно пробовать различные сценарии ретаргетинга или запустить поисковый ретаргетинг, экспериментировать с look-alike аудиториями кампаниями, тестировать РСЯ кампании по интересам или настроить рекламную кампанию на запросы с упоминанием конкурентов (не забудьте согласовать факт запуска таких кампаний с клиентов).
Но это уже немного другая история.