Виталий Гвоздев: «В такой период клиенты более открыты для общения»

Что происходит с продажами в диджитал после 24 февраля, как изменился рынок труда и что можно сделать, чтобы сохранить команду — поговорили с экс-директором по продажам компаний eSputnik и «Ашманов и партнёры» Виталием Гвоздевым.

Расскажи, пожалуйста, как всё происходящее сказалось на тебе и твоей команде? eSputnik ушел с рынка, но насколько это было внезапно?

В принципе, компания из Украины, и можно было ожидать, что всё может закончиться. Но никто не верил.

У нас 80% клиентов были из Украины, процентов 15 — другие страны и процентов пять — Россия. Моей задачей была как раз развивать продукт в России вместе с Настей Горькой. 1 марта был общий созвон с российской командой, и мы узнали, что закрываемся.

К чести компании, со мной максимально быстро рассчитались. Я знаю, какие финансовые сложности в компании были, и знаю, что она выплатила всем заработные платы раньше положенного.

Соответственно, 1 марта я понял, что мне нужна работа. Такого не было давно, обычно работа меня находила раньше, чем я понимал, что она мне нужна.

И как тебе рынок труда?

Я разместил резюме на HH и начал смотреть предложения. И понял, что по зарплате большие компании просели. Один известный банк предложил работу руководителем департамента b2b продаж с окладом 70 тыс. рублей. При этом на ту же позицию в прошлом году у них окладная часть была 150–200 тыс. Обязанности те же. Ну, может, что-нибудь изменилось, но не так чтобы сокращать оклад в два-три раза.

С другой стороны, есть компании, которые в конце прошлого года давали оклад 300к+, сейчас тоже могут дать, но уже с опаской. Думают, окупится ли кандидат, и если да, то что надо делать, чтобы точно окупилось.

Потому что мы говорим про продажи. И нелегко продать, если у покупателя нет понимания, будут они покупать или не будут.

Даже богатые айти-компании, которые получили инвестиции в прошлом и начале этого года, даже при наличии денег, причём в зарубежной валюте, сейчас сильно задумываются, могут ли они инвестировать в развитие новых направлений. По факту с них задачи-то не снимали, они руководству отчитываются, как происходит развитие компании, но в голове держат, что непонятно, что будет через месяц. То есть поиск сотрудников не прекращён, они отсматривают, составляют шорт-листы по кандидатам, и через позже могут к ним обратиться. Но через какое время — не понятно.

При этом большое количество хороших кандидатов выходит на рынок. И мне кажется, будут выходить, потому что какие-то компании не выживут.

Есть кандидаты, которые могут ждать, понимая ситуацию. Другим нужно выходить на работу, они будут быстрее принимать решение. А сейчас никто уже не инвестирует так много в ФОТ, как раньше. Казалось бы, можно урвать рынок, но есть риск, что рынок урву — а нафига он мне, если его не будет через какое-то время.

Как коллеги планируют выходить из сложившейся ситуации?

Все ждут пока. Точно будет стагнация на месяц-два. Даже те, кто не ушёл с рынка и работает с российскими клиентами, просят полтора-два месяца на анализ происходящего. Хотя бы будет понятно, что делать. Либо полная катастрофа, либо не так страшно, как кажется, можно будет что-то придумать.

Такая же ситуация, как в пандемию. И это, кстати, отражается ещё и на количестве заявок — оно упало в разы.

Знаю, что многие компании сейчас тратят бюджет на сохранение отдела продаж. А если поймут, что ситуация лучше не станет, то будут увольнять?

Скорее всего, да.

Я общаюсь с разными ребятами. Даже те, кто приостанавливает работы отдела на полтора-два месяца, по зарплате не «кидают» сотрудников. И, наверно, этого и не будет массово, потому что рынок маленький, всё быстро разойдётся, и компании кранты придут.

Опять же, если за эти полтора-два месяца компании на «входящих» как-то перестроятся на «холод», то, может, что-то получится сохранить. За эти два месяца, которые все прогнозируют как затишье, надо понять, как дальше работать, надо перестраиваться на холодные продажи.

Как быстро перестроиться на холодные продажи?

Если их не было — надо их выстраивать, проводить обучение, чтобы после того, как компании очухаются, с ними можно было как-то общаться. Даже если клиенты не выберут вас в данном случае, вы с ним хоть познакомитесь.

Можно люто продавать: купи-купи-купи, а можно всё-таки более правильно делать: познакомиться, понять потребности. Даже если ваши услуги сейчас не купят и клиента вполне устраивает текущий подрядчик, который к тому же знает всю аналитику, у вас будет понимание потребностей.

Из своего опыта рассказываю. Познакомились, пообщались, поняли, что клиенту надо: возможно, на основании этого вы новый продукт разработаете, поймёте, что какие-то общие триггеры есть у клиентов, которых вы разделили по сегментам, по бюджетам. Дальше смотрите аналитику: кому что надо, какие потребности, изменилось ли вообще поведение клиентов. Если изменилось, то надо под него подстраиваться.

Сейчас уже не будет компаний, которые говорили «нам уже по 60 миллионов лет на рынке, мы всё знаем, главные офисы там-там-там, экспертиза очуметь какая, любите нас». Сейчас таких компаний не будет, любая компания будет подстраиваться под клиента, а не клиент под компанию.

Почему через «холод» может сработать?

Сейчас клиенты, по большому счёту, ждут, что уникального им предложат: новые площадки, новый формат. И если текущий подрядчик им этого не предлагает, то клиент понимает, что что-то недополучает. Изменения идут, а работы по-старому. Это неправильно.

Кто придумает «уникальный» продукт, технологию либо какое-то антикризисное решение, возможно, будет на коне.

То есть клиент сидит в растерянности. Что работало раньше — не работает, а ему кто-то звонит и говорит: «Я знаю решение»…

Да-да. Знаешь, как после пандемии. Люди начинали думать, куда обратиться, смотреть информационное поле. Если компания была в информационном поле, она получала больше профита.

Так и здесь. Есть уже несколько статей на разных площадках, где говорят про альтернативные методы получения трафика, если у вас закрыт Гугл, если вы перестали получать монетизацию с Youtube, если у вас что-то ещё остановилось. Кто-то, видимо, уже написал и контентный план, как размещаться теперь.

Те, у кого есть редакционная команда, отдел маркетинга, наверное, каждый день думают, как показать, что мы на плаву, что мы ещё норм, обращайтесь к нам. Если не сейчас, то хотя бы через месяц. Когда у вас появятся деньги, когда у вас появится понимание стратегии.

Как тебе кажется, кому сейчас сложнее всего в digital?

Перфоманс-агентствам очень тяжело, очень. Я общался с некоторыми компаниями, они сейчас пытаются придумать формат перехода в полностью инхаус-клиент. Удерживать сотрудников, хоть как-то давать им работу, задачи. Хоть на один день в неделю. Тарифы делают на инхаус на квартал — в надежде, что человек погрузится в проект, аналитику настроит, а через три месяца всё это закончится.

А кто более устойчив?

SEO-агентства, потому что раньше SEO спорило с контекстом в поиске, теперь нет рекламы в Гугле. Сейчас идёт эра SEO-агентств.

Сейчас это оптимизация не поисковой выдачи, а поискового пространства: работа с агрегаторами, работа с выдачей Яндекса, с площадками Яндекса и Гугла, с колдунчиками, с маркетплейсами. Яндекс Видео, Яндекс Новинки, Яндекс Рекомендации и куча всего со словом «Яндекс». Это так и останется, но в гугле — только выдача органическая. Но даже у SEO-компаний есть зарубежные клиенты и есть российские, которые тоже не понимают, что происходит.

И когда клиент уходит из сети полностью, из всех каналов, это тоже грустно для компании. Но SEO — это лиды, а другие инструменты сейчас очень просели. Раньше график плюс-минус выполнялся за счёт вебинаров, активности, статей, контент-маркетинга — сейчас да, контент-маркетинг тоже работает, читают, но переходов нет. Люди поглощают информацию, внутри переваривают и ждут, когда что-то произойдёт.

Я правильно понимаю, что твоя рекомендация по выживанию — не терять время, держать команду, заниматься продажами, хотя бы знакомством и изучением клиентов?

Да, всегда после тяжёлой ситуации будет чуть полегче. У нас так же в пандемию было. Вообще я не адепт работы из дома, потому что у продавцов какая-то вовлечённость должна быть, командный дух. Мы пытались всё держать, работая из дома, и мы каждый день устраивали встречи не только с ребятами из отдела продаж, но и между руководителями. Никто ничего не знал, потому что первый раз такая штука. Какие-то начались новые идеи, новый формат работы.

Мы тогда, в том числе, поняли, что есть время изучить клиентов, собрать базу, обновить. Обновляли данные по клиентам, по их задачам, по их контактным лицам, начали делать контент-план о том, как выходить из кризиса, на что обращать внимание. То есть пытались не продавать клиенту, а показать, что значит наша компания, что мы на рынке, мы живы.

Многие не так, к сожалению, восприняли эту ситуацию, позакрывались, сильно сократились. Мой совет — постараться сохранить команду. Нужно переформировать её под success-менеджмент, когда менеджер глубоко понимает задачи клиента. В идеале — собрать обратную связь по клиентам, узнать, что у них происходит, какие ожидания.

Надо прокачивать свой бренд, писать о том, что в вашей компании происходит, о том, что она жива. При этом писать не только руководителям компании, но и сотрудникам, которые в дальнейшем хотят общаться с клиентами, хотят, чтобы клиенты понимали, что компания реально жива.

Кризис сплачивает?

Ситуация тяжёлая. Она будет сплачивать клиентов. В такой период они более открыты к общению. По своему опыту знаю, клиенты стали более человечными.

Сейчас люди говорят: «Давайте просто дружить, знать, что происходит». Если раньше могли что-то недоговаривать, потому что конкурент, то сейчас как-то границы стираются, более открытыми становятся люди, которые обладали ноу-хау информационных продуктов.

Плюс большое количество закрытых чатиков есть, где руководители общаются, и чатиков по интересам, по направлениям — email-маркетинг, CL-маркетинг, SEO, контекст.

Какие основные вопросы к коллегам?

По большому счёту — как дела, вообще живы или нет. Отвечают — уже хорошо.

Бывают переклички, бывает «давайте встретимся, кто жив». Люди выходят в разные офлайн-мероприятия либо онлайн-тусовки. Хотя есть люди, которые «у нас всё круто, у нас всё здорово, у нас всё прёт» — понятное дело, что это не так. Насколько именно не прёт — определить сложно, потому что надо быть внутри компании.Внешние мероприятия, конечно, сближают. Куча знакомств появляется, потом в чатиках всякая движуха происходит. Люди советуют — как выйти на руководство или какой сервис из ушедших чем заменить. Реально появляется такое братство компаний, которые раньше были сами по себе, а сейчас стараются помочь.

Что в области продаж стало нового требоваться?

Очень много появилось требований, даже пожеланий к кандидату: хорошо разбираться в зарубежном рынке, в Арабских Эмиратах. Английский у многих в требованиях появился, потому что клиенты ушли за рубеж, но многие компании хотят с ними работать. Здесь два варианта: пытаться из России как-то достучаться или создать юрлицо за рубежом — мол, мы иностранная компания, у нас просто ребята в России работают, ничего страшного.

Появился акцент на Эмиратах. Раньше говорили о работе на весь мир — Европа или США, то сейчас про это не пишут, пишут просто ОАЭ. Ок, надо изучить.