Питч — слово, которое обычно употребляют, когда речь идет о презентации стартапа инвесторам. Однако, так же называется и презентация вашего проекта журналистам. Но вот как правильно делать эту презентацию, начинающие бизнесмены часто не знают.
Когда речь заходит о пиаре стартапа, основатель проекта, как правило, занимается всем — от разработки до продаж и продвижения. Конечно, из-за такой многостаночности часто страдает качество. Но продвижение — это тот аспект деятельности вашей компании, где вы просто не имеете права дать слабину, пусть даже в самом начале. Кристина Алиева, директор по связям с общественностью сервиса InPresso подготовила для вас несколько базовых советов о том, как правильно делать презентацию проекта журналисту.
Помните, что питч — это не пресс-релиз
Питч может проходить где угодно — по телефону, в социальных сетях, в почте или на какой-нибудь отраслевой конференции. Но мы расскажем главным образом про самую частую ситуацию, когда первый контакт с журналистом проходит через электронную почту.
Главное, что следует помнить, что питч — это ИНДИВИДУАЛЬНОЕ письмо, которое вы пишете тщательно отобранному и 100% подходящему вашему бизнесу журналисту. Это не пресс-релиз, не новость и не массовая рассылка по всем известным вам адресам редакций. Это попытка первого контакта с конкретным журналистом, поэтому ваша задача — сделать так, чтобы ваше письмо не отправилось в корзину, было прочитано и выполнило свои задачи, а именно — дало журналисту представление о вас, вашем бизнесе и продукте, а также ваших экспертных областях.
«Пресс-релизы не работают, если только вы не Билл Гейтс, Тайгер Вудс, Google или Coca-cola,— считает глава агентства PR Hacker из Сан-Франциско Бен Каплан. — Вместо этого современным медиа нужны истории, которые сообщают что-то новое, вдохновляют или развлекают. Как только вы поможете журналисту создать такую историю, вы получите привилегию поговорить и о продукте».
Никогда не обещайте журналисту эксклюзив, если не можете его дать — они вам этого не простят. Поэтому если вы маленький стартап или небольшой бизнес, самой безопасной для вас стратегией будет работать с парой-тройкой ключевых журналистов с минимальным пересечением тем.
Изучите журналиста
Лучший способ написать хороший питч — это тщательно подобрать журналиста, которому вы собираетесь писать и узнать о нем всё — что он пишет, чем интересуется, какими своими материалами гордится, каким проектам уделяет особое внимание. Кстати, возможно, у вас найдутся общие знакомые, которые смогут представить вас лично.
При первом контакте вы должны по возможности отвесить реверанс журналисту и похвалить его выдающуюся работу (например, последний материал, который и заставил вас написать именно ему или вдохновил на какие-то эксперименты в вашем бизнесе). Особенно это впечатляет, когда вы случайно встречаете журналиста на каком-нибудь мероприятии, узнаете его и подходите к нему с такими приятными словами. Но для этого, конечно, нужно проделать гигантскую исследовательскую работу. Поэтому старайтесь следить за ключевыми журналистами в своей индустрии. Будет совсем круто, если вы найдете возможность поизучать ключевые события отрасли, где могут собираться интересные вам СМИ, и начать с ними разговор там: в цифровую эпоху значимость личного общения может сильно повысить ваши шансы на публикацию и дальнейшее сотрудничество.
«Пишите людям, а не абстрактным СМИ, — советует известный специалист по mediarelations Майкл Смарт. — Персонализируйте своё сообщение настолько, насколько это вообще возможно. Поздравьте человека с получением профессиональной премии или выходом особенно удачного материала, скажите пару слов о том, как вышли на него и обратили внимание на его работу. Журналисту будет приятно, а вы, проделав всю эту предварительную работу, будете лучше представлять, кто же сидит по другую сторону экрана».
Совет:
Найти контакты нужного вам журналиста можно на сайте издания в разделе «Контакты» (также он может называться «Редакция» или «Обратная связь»). Если на сайте издания контактов нет, то наверняка есть контактный номер — звоните на общий телефон и просите адрес интересного вам журналиста или попросите соединить его с вами по телефону. Если и эта попытка по какой-то причине дала сбой, попробуйте найти журналиста в Фейсбуке — обычно это бывает просто.
Соблюдайте структуру
Не увлекайтесь с объемом письма. Ваше письмо-питч должно быть лаконичным — кратким, но достаточным для того, чтобы понять, кто вы и что у вас за бизнес. В первом абзаце можно представиться и объяснить, почему вы решились написать именно этому человеку и именно в это СМИ (см.предыдущий пункт), во втором — написать пару слов о вашем бизнесе и дать все необходимые ссылки, в третьем — предложить форматы сотрудничества, которые вы видите в данном СМИ.
Последнее особенно важно — вы должны знать, в каких форматах работает СМИ, в каких рубриках появляются похожие на ваш бизнес проекты, и предложить журналисту уже конкретный формат и рубрику. Там же, в третьем абзаце можно обозначить, по каким темам вы компетентны комментировать текущие материалы и в каких вопросах можете выступить экспертом. На выходе, прочитав эти три абзаца, совершенно незнакомый вам человек, должен понять, что вы из себя представляете и чем можете быть ему полезны.
Вот какой совет дает Кэрин Маруни, вице-президент по коммуникациям Facebook и бывшая глава PR-агентства, превратившего Amazon, Salesforce и Netflix из стартапов в известные бренды: «Ваше сообщение достигает успеха, когда ему удается прочно засесть в сознании людей. Чтобы ваш месседж достиг своей цели, проверьте его на соответствие четырем критериям: релевантность, устойчивость (надежность продукта и ваше стремление довести его до конца), убедительность, простота».
Не стесняйтесь напомнить о себе
Если после отправления журналисту письма прошло пару дней, а ответа всё нет, то это значит одно из двух — либо журналист счел ваш проект недостаточно интересным, либо пропустил ваше письмо или не нашел времени на него ответить. В любом случае, когда речь идет именно об индивидуально и предметно написанном письме, а не о массовой бомбежке пресс-релизами, не будет слишком навязчивым позвонить журналисту и спросить о том, получил ли он ваше письмо и что он о нем думает. Так вы, по крайней мере, избавите себя от неведения и сможете удостовериться, что сделали всё, что могли. Если личного телефона журналиста у вас нет, то можно позвонить на общий телефон редакции и попросить соединить с нужным вам человеком. На крайний случай можно попробовать напомнить журналисту о себе в социальных сетях, хотя такой подход любят не все.
Но не забывайте, что журналист тоже человек — он может не увидеть ваше письмо, потому что то попало в спам, или недостаточно внимательно его изучить в огромном потоке входящей корреспонденции — да, в конце концов, его может кто-то (или что-то) отвлечь в процессе. Поэтому никогда не будет лишним перепроверить.
«Как и большинство журналистов, я получаю в день очень много писем — около сотни, — рассказывает заместитель редактора Business News Daily Николь Феллон. — Я честно стараюсь отвечать на большинство из них, но всё равно некоторые письма могут просто затеряться в переписке или попасть в спам. Если я не ответила вам в течение недели, не бойтесь написать мне ещё раз, чтобы убедиться, что ваше первое письмо точно дошло до меня».
Совет:
Если у вас появится несколько журналистов, с которыми вы сотрудничаете, заведите табличку в Excel со всей ключевой информацией — имя и фамилия, СМИ, должность, e-mail, сотовый телефон, телефон редакции, особенности (например, «интересуется только крупным венчуром» или «отвечает за рубрику «Мнение» и «Свой бизнес»). В дальнейшем, когда вы обрастете обширной сетью контактов, вы скажете себя спасибо за эту табличку.
Источник inpresso.ru