Как CRM работает с клиентской лояльностью

Вы наверняка уже не раз слышали, что сегодня в бизнесе особенно важно адресно работать с каждым клиентом. С этой задачей как раз успешно справляется правильно настроенная CRM (от английского Customer Relationship Management - Система управления взаимоотношениями с клиентами). После ее внедрения бизнес получает следующие возможности:

— отслеживать покупателя на всех этапах воронки и с большей вероятностью заключать сделку. При этом на основании истории действий клиента можно лучше понять его потребности и проблемы, которые он хотел бы решить при помощи вашего товара или услуги;

— направлять клиенту персонализированные рекламные сообщения, которые не просто увеличивают вероятность продажи, но и способствуют завоеванию и укреплению доверия клиента к компании. Например, сообщение о появлении любимого товара клиента или купон со скидкой в канун его дня рождения;

— при личном общении выстраивать диалог с клиентом, имея о нем полную информацию. Так, мы рекомендуем ресторанам спрашивать посетителя о наличии карты лояльности не в конце визита, когда он просит счет, а при первом контакте. Просканируйте карту до того, как гость сделал заказ, - информация о нем “подтянется” из системы и подскажет, как лучше обращаться к человеку, какие блюда лучше рекомендовать и как сделать допродажу нового товара.

Сеть джус-баров “Вита-Джус” благодаря внедрению CRM-системы построила многоступенчатую систему лояльности.

Как итог, менее чем за год были достигнуты следующие результаты:

— рост среднего чека на 21% — с 500,3 рубля до 605,7 рубля,

— увеличение выручки на 210% за период январь-июль 2022 года по сравнению с тем же периодом в 2021-м.

За время своей деятельности компании накапливают большую базу данных о своих клиентах, но эта информация зачастую хранится в разных системах, дублируется, что затрудняет ее анализ либо вовсе делает его невозможным.

С подобной проблемой к нам обратилась компания Burger Heroes, владеющая на территории России сетью бургерных. Внедрение единой CRM-системы позволило собрать всю информацию на одной платформе, сегментировать базу данных по частоте покупок и предпочтениям. Для каждого сегмента была разработана своя механика коммуникации. “Новые клиенты” получали повышенные выгоды на первые покупки для вовлечения в программу лояльности. “Активные клиенты” поощрялись за свои успехи и лояльность дополнительными баллами. “Отток” стимулировали к возвращению повышенным кешбэком.

В итоге компании удалось увеличить средний чек среди участников программы Burger Heroes Family на 25% по сравнению с теми, кто не состоит в программе лояльности. Сумма покупок с использованием карт лояльности в 2021 году увеличилась на 158% по сравнению с предыдущим периодом. Кроме того, опыт показал, что проведение акций через CRM позволяет увеличить выручку до 7%.

Для объединения нескольких различных бизнесов в одну партнерскую программу лояльности можно связать несколько CRM-систем.

Как это может происходить на практике, показывает опыт компании PRIME. Она является лидером на российском рынке консьерж-услуг и lifestyle-менеджмента и сотрудничает с такими известными ресторанами, как заведения Аркадия Новикова и Александра Раппопорта, White Rabbit Family, Ginza Project, 354 Restaurant Group. Специалисты PRIME могут организовать для своих клиентов многодневный индивидуальный маршрут, подобрать гида в любой стране, доставить даже самый необычный подарок и, конечно, забронировать стол в лучшем ресторане мира.

Необходимо было внедрить дополнительный инструмент, который помог бы более полно оценить результат предоставления услуги – интегрировать информацию о посещении гостем ранее забронированного менеджером ресторана, заказанных им блюдах и размере чека. Для этого компания подключила к своей CRM сервис электронных карт лояльности (OSMI) и связала в одну сразу несколько систем управления. При сканировании карты лояльности приложением OSMI Scan данные передаются как в CRM конкретного заведения, так и в общую CRM программы лояльности.

Таким образом можно выстроить общую систему лояльности даже не связанных между собой ресторанов, магазинов, фитнес-клубов. Причем, каждый из них будет получать всю информацию о своих клиентах, включая статистику о частоте покупок, любимых товарах и сумме чеков без дополнительного внедрения своих карт. В свою очередь, общая программа лояльности за счет анализа данных из OSMI CRM определит, какие места пользуются наибольшей популярностью среди целевой аудитории и сможет подбирать наиболее подходящих партнеров. А клиенту вместо множества карт лояльности в своем Wallet достаточно иметь лишь одну — единую - карту, которая к тому же будет гарантировать получение наиболее релевантных предложений.

Алгоритм внедрения CRM следующий:

• Анализ потребностей вашего бизнеса.
• Выбор наиболее подходящей под них CRM-системы.
• Импорт вашей клиентской базы данных в систему.
• Выбор сегментов. Чаще всего клиентов разбивают, как в описанном выше кейсе Burger Heroes - на часто покупающих (активных), редко покупающих или новых и ушедших клиентов (отток). Каждую из этих категорий в свою очередь разбивают на ABC (или более детально - на ABCDE) сегменты, исходя из того, как часто они покупают, какова средняя сумма их чеков и сколько дней прошло с момента последней покупки.
• Проведение тестовых рассылок по нескольким сегментам. Варианты могут различаться заголовком, содержанием, временем отправки. (Вот тут мы писали, как аптеки Walmart тестировали сообщения с призывом о вакцинации).
• Анализ результатов. Здесь многое зависит от каналов коммуникации и поставленной задачи: можно оценивать открываемость писем, переход по ссылке и другие целевые действия.
• Масштабирование наиболее успешных коммуникаций.

Путь с тестированием, анализом и масштабированием необходимо проводить регулярно, лучше всего - с каждой новой акцией, чтобы корректировать результат.

Как показывает опыт внедривших CRM компаний, благодаря этому менее чем за год можно получить увеличение среднего чека до 24%.

Каким же критериям должна отвечать хорошая CRM-система?

1. CRM должна иметь гибкие настройки программы лояльности, чтобы максимально полно соответствовать задачам конкретного бизнеса. Это дает возможность внедрить необходимый функционал: акции, скидки и бонусы, набор индивидуальных правил для увеличения среднего чека и количества покупок.

2. База клиентов должна давать возможность делать выборку по множеству необходимых параметров: демографии, географии, количеству, частоте, сезонности покупок, среднему чеку, товарным предпочтениям.

3. Необходима аналитика для эффективного управления лояльностью: глубокий анализ клиентов, поведения покупателей, динамики продаж в разрезе акций, уровня проникновения программы лояльности, вовлеченности и оттока участников.

4. Важен удобный личный кабинет с неограниченным количеством учетных записей для сотрудников, возможностью задать уровни доступа для работы с данными в системе для сотрудников разных отделов, франчайзи и предприятий в рамках сети.

5. Должна быть настройка персональных и каскадных коммуникаций: SMS, e-mail, push-сообщения, электронные карты с уникальным дизайном под акции, телеграм-бот).

6. CRM должна иметь уже готовые интеграции с ПО вашего бизнеса. Для ресторанов, к примеру, важно синхронизироваться с модулями для ресторанов: бронирование, чаевые, доставка, мобильный официант.

Итак, наличие CRM-системы позволяет собирать данные о клиентах и выстраивать эффективный персонализированный маркетинг. Внедрять ее можно на любом этапе развития бизнеса. Ключевые составляющие успеха - наличие программы лояльности, CRM-маркетолога в команде и времени на внедрение и получение результата.

#osmicards #crm #crmсистема #crmмаркетинг #развитиебизнеса #лояльность_клиентов #аналитика