{"id":13842,"url":"\/distributions\/13842\/click?bit=1&hash=4092fa5bbad74653204c7561dcd5fe57486fea481929ecdbf7bbf16b31cd3087","title":"\u041a\u0430\u0436\u0434\u044b\u0439 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0435\u0446 \u043d\u0430 \u00ab\u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb \u0445\u043e\u0442\u044c \u0440\u0430\u0437 \u043e\u0431 \u044d\u0442\u043e\u043c \u0434\u0443\u043c\u0430\u043b ","buttonText":"\u041e \u0447\u0451\u043c?","imageUuid":"a6164600-1125-55db-8c60-f927d5e7e7d4","isPaidAndBannersEnabled":false}

ВкусВилл: как объединить ЛГБТ и гомофобов

Теперь у представителей ЛГБТ и гомофобов появилось кое-что общее — все они дружно ненавидят ВкусВилл. Как симпатичный бренд превратился в объект всеобщего хейта, и как стоит разговаривать со своей аудиторией на сложные темы так, чтобы не получить удар по репутации

Хочу сразу оговориться: ни обсуждать и, тем более, осуждать ничьи убеждения и предпочтения нет цели и смысла. Кейс ВкусВилла я хочу рассмотреть исключительно с профессиональных позиций. Тем более сейчас совершенно очевидно что «осадочек» от извинений больше, чем исходный пост.

В чём обвинили ВкусВилл и стой и с той стороны:

  • Пропаганда ЛГБТ. Тут всё ясно. Государство, статья и прочие потенциальные проблемы.
  • Непрошеные уроки толерантности. Многие высказались в духе, что мы к вам ходим за свежей спаржей и копчёными перепелиными яйцами, давайте не переходить эти границы.
  • Квирбейтинг — попытку нажить себе символический капитал на чужих ценностях. Разнообразные мнения насчёт места представителей ЛГБТ в современной России слишком часто пишутся кровью, чтобы демонстрировать от коммерческого бренда лесбийскую семью.
  • Трусость и непоследовательность. Мы вроде бы за ЛГБТ, а потом не за ЛГБТ, простите нас, это всё была ошибка. ВкусВилл оказался не готов играть на собственные ставки, а это всегда выглядит неприятно.
А Вот довольно старая манифестация с другой стороны баррикад. Неудивительно, что многие довольно остро реагируют на вопросы публичной репрезентации представителей ЛГБТ-сообщества. Фото из блога Ильи Варламова.
UGC-ответочка из интернетов. На запах крови приплыли хайп-пираньи из тик-тока. Довольно забавно смотреть, как модный паренёк объясняет кассирше откуда-то из СНГ с печальными глазами, кто тут самый уязвимый и бесправный.

Что нужно было делать ВкусВиллу?

После начала скандала вариантов у компании было всего два.

1) Не извиняться. Мы всегда стоим за такой подход, если от деятельности компании никто не пострадал. Одно дело извиниться за какой-нибудь разлив нефти или другую аварию, другое дело — за публикации с однополой семьёй. Извинения дают чувство победы, но утраченное доверие или любовь они не вернут. Иногда это простая человеческая обязанность, но не в этом случае.

2) Извиниться без самоуничижения. Наша публикация задела ваши чувства и показалась оскорбительной? Что ж, просим прощения, очевидно, этот разговор оказался неуместным и несвоевременным. И всё. Точка. Такие слова не идут вразрез с ценностями бренда и чувством собственного достоинства компании, в отличие от обвинения собственных работников в ошибках и переобувания на ходу.

Если резюмировать, ВкусВилл завёл разговор на болезненную тему, которую не все считают уместным обсуждать с ВкусВиллом, а потом врубил заднюю. Означает ли это, что бренды не могут транслировать аудитории свои настоящие ценности, даже если они расходятся с мейнстримом? Конечно же нет, читайте об этом дальше.

Как надо?

Есть два ролика, в которых поднимается одна и та же тема — маскулинность и её место в современном обществе. Один, как водится, условно плохой, а другой — условно хороший.

Кто еще проявляет токсичную маскулинность? Мы идем к вам.

В ролике компания Gillette под торжественную музыку бичует «токсично-маскулинные» проявления. Посыл примерно такой: мужские «традиционные» реакции отравляют жизнь с детства и прививают токсичное поведение. Но есть среди них и ушедшие от восприятия этого нормой. Значит, надежда на исправление социальной нормы есть и Gillette в этом поддерживает изменения. Совершенно логично, что многие встретили эту рекламу в штыки, ролик набрал полтора миллиона дизлайков, в два раза больше, чем лайков, кто-то даже объявил компании бойкот. Но что на самом деле? Через пол года оказалось что продажи Gillette выросли. То есть проголосовала аудитория не лайками, а долларом. Что в общем и есть цель коммерческого бренда: не лайки, а прибыль. В конечном итоге условно плохая реклама оказалась эффективной как промо для бренда. Все пиар, кроме некролога, помните?

Чувак, просто будь собой.

В промо компания Axe заявляет, что нужно поменьше задумываться о стандартах, которые диктует общество. Проблема токсичной маскулинности поднята здесь как проблема самих мужчин, которая не даёт им спокойно жить и мешает окружающим. Это на порядок более глубокий взгляд, чем у Gillette. Здесь нет ни морали уровня басен Крылова, ни осуждения, ни разговора сверху вниз. От этого ролика веет уважением и пониманием. Даже тема гомосексуальности подана здесь предельно тактично, как вопрос личной, а не общественной самоидентификации. Но, конечно, эта реклама не шла на Россию, а то мы не знаем сколько хейта было бы. Российская аудитория, к счастью многих брендов, не читает западные медиа в оригинале и не очень владеет английским. А так этот ролик в переводе был бы «условно плохо» и мы бы увидели реакцию Рунета «не навязывайте мне ЛГБТ».

Рассмотрение роликов выше и истории Вкусвилла позволяет сформулировать кое-какие советы по разговорам на сложные темы в рекламе и соцсетях:

  • Понимайте свою аудиторию и ментальность страны. Если вы начнёте говорить своим клиентам в консервативном регионе то, что им неблизко, то получите волну хейта.
  • Объясняйте. Выражать свою позицию — нормально. Найти точки соприкосновения — нужно. Воспитывать — категорически нельзя.
  • Лучше задавать вопросы, чем навязывать ответы. Сравните два посыла: «Токсичная маскулинность — это плохо, и её нужно искоренять» и «А как токсичная маскулинность влияет на тебя? От чего ты сам отказался под давлением общественного мнения? Нравится ли тебе это? Стоит ли требовать что-то от себя и других?»
  • Не пытайтесь проломить стену за один раз. Взрослые люди редко готовы в один день перевернуть своё мировоззрение. Переубедить кого-то — очень тяжелый и кропотливый труд. Если это правда ценности вашего бренда – держитесь их.

А нужно ли вообще транслировать свои ценности?

Очень правильный вопрос на фоне истории с ВкусВиллом задала редакция газеты Коммерсантъ.

Как видите, важность общих ценностей с брендом отметили только 7,3% опрошенных. Конечно, это лишь средняя температура по больнице, в конкретных сегментах цифры могут быть совсем другими. Да и вариант «Чтобы компания разделяла мои ценности и взгляды» все же отличается от варианта «Чтобы компания не декларировала острое противоречие с моими ценностями и взглядами».

Подытоживая, можно сказать, что не все линейно и очевидно в коммуникациях. Но коммуникации – диалог. Интернет давно 3.0: вы сказали, кто-то ответил, а там и UGC-контент с аналитикой ситуации подъехали. Веганы и мясоеды, разные религии, разные вкусы как в культуре, так и в еде – это все повод для диалога.

Мы не знаем, как эта статистика поменяется в будущем и что стало её причиной — уровень жизни, особенности культуры и менталитета или что-то ещё. Но всё же, реальность сейчас такова, что потребительское поведение наших соотечественников в большей степени регулируется кошельком, а не высокими материями. Только не подвергайте эти данные лобовой интерпретации. 92,7% безразличных — это поле грядущей ожесточённой конкуренции, а вовсе не стоп-фактор для развития бренда и трансляции его ценностей.

0
11 комментариев
Написать комментарий...
Forgotten Games

Вы не хотите обсуждать чужие предпочтения, но ваша предвзятость видна прямо сразу в заголовке. Не всякий, кто не поддерживает ЛГБТ - гомофоб. Постарайтесь это запомнить.

Ответить
Развернуть ветку
German Khvatkov

Двойные стандарты в вашем комментарии 

Ответить
Развернуть ветку
Одуванчик Полевой

Сразу скажу, я не гомофоб, и мне глубоко плевать на сексуальные предпочтения окружающих, пока они лично меня не касаются. Жена всегда заказывала продукты со ВкусВилла до этой публикации. После мы решили, что раз компания позиционирует себя таким образом, и видит своего потециального клиента в таком ключе - чтож... Видимо мы не их клиенты, и мы нашли альтернативу. Поменялось ли что-то после извинений? Нет.
Среднестатистическая Питерская семья.
Теперь можно минусовать. 

Ответить
Развернуть ветку
James Flint
Ответить
Развернуть ветку
Канищев Максим

- Что там за шум на улице, Бэрримор?
- Это гей-парад, сэр.
- И чего же они требуют, Бэрримор?
- Однополой любви, сэр.
- Им разве кто-то запрещает?
- Нет, сэр.
- Так почему же всё-таки они шумят?
- *ЛГБТ*, сэр.

Ответить
Развернуть ветку
Правильный Взгляд

Пидорасы опять чем то недовольны или это повод заявить о себе ?
https://leonardo.osnova.io/3c6528d8-d299-58da-94a3-6c862c3b9261/-/preview/1200/-/format/webp/

Ответить
Развернуть ветку
Vyacheslav Teplyakov

Вы сильно опоздали на этот паравозик хайпа, на недельку примерно со своей публикацией. Все знают как надо было бы, задним числом. У вкусвила все будет хорошо, еще через неделю вообще уже никто не вспомнит.

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Mirolubow

ага, то-то они пушами заваливать начали "почему вы перестали оформлять доставку" :)

Ответить
Развернуть ветку
Борис Васильев

Мы строго придерживаемся Правила, продемонстрированного опросом Коммерсанта.
Хотя о чём я, мы же монополисты.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Виктор Табаков

Два раза люди сглупили - первый, когда выкатили такую противоречивую публикацию, а второй, когда еще и таким образом начали за нее извиняться. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 11 комментариев
null