ВкусВилл: как объединить ЛГБТ и гомофобов

Теперь у представителей ЛГБТ и гомофобов появилось кое-что общее — все они дружно ненавидят ВкусВилл. Как симпатичный бренд превратился в объект всеобщего хейта, и как стоит разговаривать со своей аудиторией на сложные темы так, чтобы не получить удар по репутации

Хочу сразу оговориться: ни обсуждать и, тем более, осуждать ничьи убеждения и предпочтения нет цели и смысла. Кейс ВкусВилла я хочу рассмотреть исключительно с профессиональных позиций. Тем более сейчас совершенно очевидно что «осадочек» от извинений больше, чем исходный пост.

В чём обвинили ВкусВилл и стой и с той стороны:

• Пропаганда ЛГБТ. Тут всё ясно. Государство, статья и прочие потенциальные проблемы.
• Непрошеные уроки толерантности. Многие высказались в духе, что мы к вам ходим за свежей спаржей и копчёными перепелиными яйцами, давайте не переходить эти границы.
• Квирбейтинг — попытку нажить себе символический капитал на чужих ценностях. Разнообразные мнения насчёт места представителей ЛГБТ в современной России слишком часто пишутся кровью, чтобы демонстрировать от коммерческого бренда лесбийскую семью.
• Трусость и непоследовательность. Мы вроде бы за ЛГБТ, а потом не за ЛГБТ, простите нас, это всё была ошибка. ВкусВилл оказался не готов играть на собственные ставки, а это всегда выглядит неприятно.

Что нужно было делать ВкусВиллу?

После начала скандала вариантов у компании было всего два.

1) Не извиняться. Мы всегда стоим за такой подход, если от деятельности компании никто не пострадал. Одно дело извиниться за какой-нибудь разлив нефти или другую аварию, другое дело — за публикации с однополой семьёй. Извинения дают чувство победы, но утраченное доверие или любовь они не вернут. Иногда это простая человеческая обязанность, но не в этом случае.

2) Извиниться без самоуничижения. Наша публикация задела ваши чувства и показалась оскорбительной? Что ж, просим прощения, очевидно, этот разговор оказался неуместным и несвоевременным. И всё. Точка. Такие слова не идут вразрез с ценностями бренда и чувством собственного достоинства компании, в отличие от обвинения собственных работников в ошибках и переобувания на ходу.

Если резюмировать, ВкусВилл завёл разговор на болезненную тему, которую не все считают уместным обсуждать с ВкусВиллом, а потом врубил заднюю. Означает ли это, что бренды не могут транслировать аудитории свои настоящие ценности, даже если они расходятся с мейнстримом? Конечно же нет, читайте об этом дальше.

Есть два ролика, в которых поднимается одна и та же тема — маскулинность и её место в современном обществе. Один, как водится, условно плохой, а другой — условно хороший.

В ролике компания Gillette под торжественную музыку бичует «токсично-маскулинные» проявления. Посыл примерно такой: мужские «традиционные» реакции отравляют жизнь с детства и прививают токсичное поведение. Но есть среди них и ушедшие от восприятия этого нормой. Значит, надежда на исправление социальной нормы есть и Gillette в этом поддерживает изменения. Совершенно логично, что многие встретили эту рекламу в штыки, ролик набрал полтора миллиона дизлайков, в два раза больше, чем лайков, кто-то даже объявил компании бойкот. Но что на самом деле? Через пол года оказалось что продажи Gillette выросли. То есть проголосовала аудитория не лайками, а долларом. Что в общем и есть цель коммерческого бренда: не лайки, а прибыль. В конечном итоге условно плохая реклама оказалась эффективной как промо для бренда. Все пиар, кроме некролога, помните?

В промо компания Axe заявляет, что нужно поменьше задумываться о стандартах, которые диктует общество. Проблема токсичной маскулинности поднята здесь как проблема самих мужчин, которая не даёт им спокойно жить и мешает окружающим. Это на порядок более глубокий взгляд, чем у Gillette. Здесь нет ни морали уровня басен Крылова, ни осуждения, ни разговора сверху вниз. От этого ролика веет уважением и пониманием. Даже тема гомосексуальности подана здесь предельно тактично, как вопрос личной, а не общественной самоидентификации. Но, конечно, эта реклама не шла на Россию, а то мы не знаем сколько хейта было бы. Российская аудитория, к счастью многих брендов, не читает западные медиа в оригинале и не очень владеет английским. А так этот ролик в переводе был бы «условно плохо» и мы бы увидели реакцию Рунета «не навязывайте мне ЛГБТ».

Рассмотрение роликов выше и истории Вкусвилла позволяет сформулировать кое-какие советы по разговорам на сложные темы в рекламе и соцсетях:

• Понимайте свою аудиторию и ментальность страны. Если вы начнёте говорить своим клиентам в консервативном регионе то, что им неблизко, то получите волну хейта.
• Объясняйте. Выражать свою позицию — нормально. Найти точки соприкосновения — нужно. Воспитывать — категорически нельзя.
• Лучше задавать вопросы, чем навязывать ответы. Сравните два посыла: «Токсичная маскулинность — это плохо, и её нужно искоренять» и «А как токсичная маскулинность влияет на тебя? От чего ты сам отказался под давлением общественного мнения? Нравится ли тебе это? Стоит ли требовать что-то от себя и других?»
• Не пытайтесь проломить стену за один раз. Взрослые люди редко готовы в один день перевернуть своё мировоззрение. Переубедить кого-то — очень тяжелый и кропотливый труд. Если это правда ценности вашего бренда – держитесь их.

Очень правильный вопрос на фоне истории с ВкусВиллом задала редакция газеты Коммерсантъ.

Как видите, важность общих ценностей с брендом отметили только 7,3% опрошенных. Конечно, это лишь средняя температура по больнице, в конкретных сегментах цифры могут быть совсем другими. Да и вариант «Чтобы компания разделяла мои ценности и взгляды» все же отличается от варианта «Чтобы компания не декларировала острое противоречие с моими ценностями и взглядами».

Подытоживая, можно сказать, что не все линейно и очевидно в коммуникациях. Но коммуникации – диалог. Интернет давно 3.0: вы сказали, кто-то ответил, а там и UGC-контент с аналитикой ситуации подъехали. Веганы и мясоеды, разные религии, разные вкусы как в культуре, так и в еде – это все повод для диалога.

Мы не знаем, как эта статистика поменяется в будущем и что стало её причиной — уровень жизни, особенности культуры и менталитета или что-то ещё. Но всё же, реальность сейчас такова, что потребительское поведение наших соотечественников в большей степени регулируется кошельком, а не высокими материями. Только не подвергайте эти данные лобовой интерпретации. 92,7% безразличных — это поле грядущей ожесточённой конкуренции, а вовсе не стоп-фактор для развития бренда и трансляции его ценностей.