{"id":13582,"url":"\/distributions\/13582\/click?bit=1&hash=08f63613201fa572e9d042f45442e065ac99a64011290465240c71f90fc00f1a","title":"\u0418\u043d\u043a\u0443\u0431\u0430\u0442\u043e\u0440 \u0438 \u0430\u043a\u0441\u0435\u043b\u0435\u0440\u0430\u0442\u043e\u0440 \u043c\u044b \u0432\u0438\u0434\u0435\u043b\u0438, \u0430 \u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f-\u0441\u0442\u0443\u0434\u0438\u044f \u2014 \u044d\u0442\u043e \u0447\u0442\u043e?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"acb6f58f-ce2f-51d0-96cb-c256b9565a70","isPaidAndBannersEnabled":false}
Yakovleva Kattrin

Узкая сегментация или угодить каждому? Как сегодня строить маркетинговую стратегию?

Всем привет.

Меня зовут Екатерина и я руководитель отдела маркетинга в компании детской мебели Little Home.

Зашла на площадку, чтобы делиться кейсами и опытом, который получила за 10 лет работы в маркетинге.

Помню как лет 10 назад в университете на одной из лекций мы разбирали ЦА по доходу с пресловутыми: "премиум” (высокий уровень дохода), “медиум” (средний уровень дохода), "эконом” (низкий уровень дохода).

За 10 лет практики я поняла, что порой правильнее оценивать и сегментировать аудиторию по приоритетам, а не уровню дохода.

Возьмем на примере детской мебели Little Home. Даже не всю мебель, а просто детские кровати, так нагляднее.

Средний чек 40 000 рублей. Есть модели кроватей как за 20 000, так и за 150 000 рублей. Их объединяет всех то, что они сделаны из массива дерева и никакого ДСП.

Если опираться на средние доходы граждан, например, в СПБ и МСК, где у нас основные салоны, то по теории мы должны вообще минимизировать показы на аудиторию с доходом ниже среднего, направив весь трафик на тех “кто интересуется дорогими машинами, элитной недвижимостью и часто путешествует за границу” — классика, да?)

В первые месяцы моей работы мы тоже так делали, каюсь.

Потом я просто “пошла” в отдел продаж, или точнее открыла crm и погрузилась в лиды, взяв на себя и часть диалогов с ними.

И тут я увидела сегментацию не по доходу, а по приоритетам. Грубо говоря, лид с доходом "выше среднего” отказывается от покупки модели кровати за 50 000 рублей в пользу той, что стоит в 2 раза дешевле. А лид с доходом "ниже среднего” готов оформить рассрочку и купить за 50. Приоритеты разные.

Что это значит?

Это значит, что несмотря на средний чек, все родители — это наша ЦА.

С этим разобрались. Тогда следующий вопрос: нужно ли строить стратегию развития компании таким образом, чтобы “угодить” разным приоритетам?

Имея в ассортименте детскую мебель только из массива, нужно ли “разбавить” ее более дешевым материалом?

В связи с нестабильностью экономики во время пандемии и последними событиями, мы себе задавали этот вопрос довольно часто. Я же всегда была за “нишевание”. То есть работать исключительно в своей нише, предлагая детскую мебель только из массива и высокого качества.

Мы заняли нишу, в которой у потребителя в приоритете качество, материал и дизайн, и все это по соответствующей стоимости.

Резюмируя:

Я не режу ЦА по доходу. Я ее вообще не ограничиваю. Я ограничиваю и ставлю рамки не на целевой аудитории, а на продукте.

Мы не будем менять продукт или стараться расширить нишу ассортиментом похуже и подешевле. Продукт должен оставаться прежним и развиваться только в рамках тех приоритетов, которые мы для себя выделили.

А когда есть полное понимание, что:

а) продукт четко соответствует определенным приоритетам

б) ЦА не ограничивается доходом

нужно работать над сменой приоритетов у ЦА, которая пока не готова стать нашим клиентом.

Но не стану лукавить, сменить приоритеты у тех, чей доход выше среднего, статистически легче =) От этого работа только интереснее и всегда есть зоны роста.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null