Всем привет.
Меня зовут Екатерина и я руководитель отдела маркетинга в компании детской мебели Little Home.
Зашла на площадку, чтобы делиться кейсами и опытом, который получила за 10 лет работы в маркетинге.
Помню как лет 10 назад в университете на одной из лекций мы разбирали ЦА по доходу с пресловутыми: "премиум” (высокий уровень дохода), “медиум” (средний уровень дохода), "эконом” (низкий уровень дохода).
За 10 лет практики я поняла, что порой правильнее оценивать и сегментировать аудиторию по приоритетам, а не уровню дохода.
Возьмем на примере детской мебели Little Home. Даже не всю мебель, а просто детские кровати, так нагляднее.
Средний чек 40 000 рублей. Есть модели кроватей как за 20 000, так и за 150 000 рублей. Их объединяет всех то, что они сделаны из массива дерева и никакого ДСП.
Если опираться на средние доходы граждан, например, в СПБ и МСК, где у нас основные салоны, то по теории мы должны вообще минимизировать показы на аудиторию с доходом ниже среднего, направив весь трафик на тех “кто интересуется дорогими машинами, элитной недвижимостью и часто путешествует за границу” — классика, да?)
В первые месяцы моей работы мы тоже так делали, каюсь.
Потом я просто “пошла” в отдел продаж, или точнее открыла crm и погрузилась в лиды, взяв на себя и часть диалогов с ними.
И тут я увидела сегментацию не по доходу, а по приоритетам. Грубо говоря, лид с доходом "выше среднего” отказывается от покупки модели кровати за 50 000 рублей в пользу той, что стоит в 2 раза дешевле. А лид с доходом "ниже среднего” готов оформить рассрочку и купить за 50. Приоритеты разные.
Что это значит?
Это значит, что несмотря на средний чек, все родители — это наша ЦА.
С этим разобрались. Тогда следующий вопрос: нужно ли строить стратегию развития компании таким образом, чтобы “угодить” разным приоритетам?
Имея в ассортименте детскую мебель только из массива, нужно ли “разбавить” ее более дешевым материалом?
В связи с нестабильностью экономики во время пандемии и последними событиями, мы себе задавали этот вопрос довольно часто. Я же всегда была за “нишевание”. То есть работать исключительно в своей нише, предлагая детскую мебель только из массива и высокого качества.
Мы заняли нишу, в которой у потребителя в приоритете качество, материал и дизайн, и все это по соответствующей стоимости.
Резюмируя:
Я не режу ЦА по доходу. Я ее вообще не ограничиваю. Я ограничиваю и ставлю рамки не на целевой аудитории, а на продукте.
Мы не будем менять продукт или стараться расширить нишу ассортиментом похуже и подешевле. Продукт должен оставаться прежним и развиваться только в рамках тех приоритетов, которые мы для себя выделили.
А когда есть полное понимание, что:
а) продукт четко соответствует определенным приоритетам
б) ЦА не ограничивается доходом
нужно работать над сменой приоритетов у ЦА, которая пока не готова стать нашим клиентом.
Но не стану лукавить, сменить приоритеты у тех, чей доход выше среднего, статистически легче =) От этого работа только интереснее и всегда есть зоны роста.