Как я увеличил выручку МРТ - центра на 30% и сделал её лидером рынка?

Дано: клиника МРТ-диагностики в городе-миллионнике.

Задачи: увеличить выручку используя силу маркетинга. Вывести клинику в лидеры отрасли по городу.

Показатели проекта:

Период работ: 1.09.21 – 28.02.2022

Всего лидов: не удалось до конца посчитать.

Всего прошло пациентов: 7807 пациента.

Общая выручка: 29.083.452 рублей.

Общие затраты на маркетинг (вместе с трафиком): 1.820.000р.

ROI/ROMI или ROAS посчитать не удалось, поскольку заказчик не раскрывал подробностей и проценте чистой прибыли.

Процент увеличения выручки: 30-35% (по словам клиента).

*в конце кейса можно увидеть динамику роста выручки.

Изначально было проведена глубокая аналитика текущих ресурсов, и вот какие я сделал выводы:

1. Текущий сайт необходимо доработать.

2. Текущая реклама в Яндекс директе дает очень дорогие конверсии, и их мало.

3. Соцсети не развиты. В Инстаграме и в Вк выкладывалась однотипная информация и без оформления.

4. Клиника присутствует на некоторых профильных мед.порталах и мед.справочниках, но профили там оформлены и настроены не полностью.

5. Не ведется маркетинговая аналитика.

6. Очень куцая медицинская CRM, с которой почти ничего нельзя интегрировать.

7. У администраторов не проработан скрип, из-за чего сливаются лиды.

8. Компания не присутствует на большинстве основных сайтах-отзовиках.

Минусы проекта.

Основная трудность заключалась в том, что это клиника моно-услуги. Кроме МРТ ничего больше не было (за исключением консультаций невролога). Тогда как все остальные клиники-конкуренты могли предложить более широкий спектр услуг. Поэтому, первоначальное видение отстройки от конкурентов предполагалась чисто через демпинг. Т.к. к эта услуга простая, понятная, и проводится везде одинаково. И что то дополнительное было придумать весьма не просто.

Плюсы проекта.

- Учитывая, что эта услуга не совсем медицинская, а трактовалась, как «проведение исследований», она проходила модерации на рекламных площадках намного проще и быстрее без каких-либо ограничений.

- Компания давно на рынке (6 лет). И ее знают с хорошей стороны. В вордстате есть брендовые запросы.

- У компании очень хорошая репутация и 250+ отзывов на 2гисе.

- Очень простой продукт для понимания людей. Не нужно объяснять, что такое МРТ.

По классике, все началось с аудиторий. В процессе опроса владельцев бизнеса и их сотрудников была сделана интеллект-карта:

Дальше, были проанализированы отзывы, как собственные, так и конкурентные. На предмет того, на что люди больше всего обращают внимание при выборе МРТ-клиники.

По окончанию анализа собралась примерная картина будущих рекламных текстов, включающие в себя офферы, преимущества компании перед конкурентами и также смысловые сценарии некоторых постов будущей контент-стратегии.

Аналитика спустя год:

По факту получилось вот такая картина относительно ЦА.

Основной старый сайт:

Квиз:

Посмотрев контент всех конкурентов за последние полгода было выявлено, что либо у них очень хитрая стратегия (которую мне не удалось понять), либо ее в принципе нет. Поскольку контент выкладывался хаотично без четко выраженного упора на какие-либо тематики. А также, без каких-либо стабильных временных интервалов.

Начались эксперименты.

Изначально сформировался список из всех типов контента, который был в принципе.

Решили выделить 5-7 основных тематик, по которым было больше всего реакций со стороны аудитории, и начали постить. По 2 поста в день.

Конечно же внедрили различные игровые механики. Во главе которых были розыгрыши сертификатов на МРТ.

И, как следовало ожидать, именно игровые посты давали наибольшие реакции.

В результате 3-4 месячных тестов получилось выявить самые эффективные рубрики. Вот вам ТОП-3 самых эффективных из всех:

Первое место – игровые механики.

Это, конечно же розыгрыши сертификатов на МРТ. Обязательно делайте помимо анонса доп.пост-оповещение о ближайшей дате розыгрыше. А также, выкладывайте запись розыгрыша с использованием рандомайзера. И оповещайте победителя.

По приходу победителя, фоткайте его с сертификатом в руке и выкладывайте в соцсеть. Пусть все знают, что Вы честные.

Некоторые примеры постов с прочими игровыми механиками:

На втором месте расположился треш-контент:)

Оказалось, аудитории за 35 очень интересны истории, когда внутрь других людей умышленно или по случайности попадают разные предметы:)

А также, подписчики живо реагировали на чужие болячки, деформирующие различные части тела.

Вот несколько примеров:

На третьем месте, любая информация, информация о врачах, клинике, самой услуге, сопровождающаяся реальными фотками и видео из клиники. Будь то это врачи, пациенты и все, кто связаны с клиникой.

Приводить примеры не буду. Вы и так в курсе, как они могут выглядеть.

Что касается оформления, то лучше не использовать слишком много дизайна. Аудитории особо без разницы, есть он в принципе или нет.

Делайте по минимуму, и если получится, чтобы было симпатично.

На первом месте визуал с реальными людьми.

Вот таблица по эффективности контента из системы аналитики LIVE DUNE.

Отдельно по постам:

Рубрики он(лайвдюн) как то сам придумал и распределил посты по ним. Самостоятельно рубрики назначать нельзя. Под «личным брендом» он определил контент, где были врачи и пациенты.

По оформлению Инстаграм выглядел вот так:

Добавили хайлайтсы:

К постам конечно же подобрали подходящие хештеги разной степени частотности.

Выводы:

- делать розыгрыши сертификатов не чаще 2 раз в месяц.

- делать 2-4 дополнительные игровых поста каждую неделю (помимо розыгрышей).

- делать свой контент. Постоянно. Если жалко денег на фотографов и видеографов, всегда можно найти человека с хорошей камерой на телефоне.

- юмористический контент для такой аудитории у меня не зашел. Поэтому не рекомендую.

Итог.

По приросту подписчиков за 6 месяцев работы получилось +2000 штук. И это без отдельно настроенного таргета только на набор подписчиков.

Изначально был сделан многостраничный сайт(ссылка) на вордпрессе, с очень простым дизайном. Который руководитель не хотел менять, т.к. он был «совсем недавно сделан».

Но заранее зная, что такой сайт не будет конвертить, даже с моего трафика, быстренько запилил квиз на марквизе.

Уж я то знаю, что мои квизы будут всегда конвертить лучше практически любого сайта, каким бы «продающим» он ни был. Поскольку сделал их уж наверное пару сотен.

И оказался прав. Квиз дал в 5 раз более дешевые заявки, чем с основного сайта. Но об этом далее.

Хочу отметить, что по какой-то причине, я ни разу не видел ни одной рекламы конкурентов. И никто ни из персонала, ни из руководителей не видел ни одной рекламы по МРТ в Инстаграме.

Повезло-повезло.

И я, пользуясь случаем, сразу же запустил карусели на квиз.

И получил очень отличный результат. Результат был стабильно хорошим почти каждый месяц.

Итого мы открутили 210 490р. Бюджета.

Получили 969 конверсий.

По средней стоимости 217р.

И это без учета тех, кто записывался через директ. А их было по 3-5 человек в сутки +/-

Конечно же были очень дешевые конверсии по 50р. И дорогие за 756р. Но мы то знаем, что это крайности.

Результатами таргета все были очень довольны.

Что касается контекста, то тут ситуация была не такая уж и радостная. Аукцион давно грели 4-6 основных конкурентов.

Вот такие были результаты:

Откручено 833 179р. (с НДС)

Получили 906 конверсий.

По средней стоимости 919р. (с НДС)

ОДНАКО!

Если заглянуть в кабинет марквиза, там будет другая цифра. 2007 лидов.

При выгрузке всех лидов из кабинета и при подсчете вручную через эксель таблицы, можно увидеть, что лидов на самом деле с директа было 942 лида.

И у нас осталось 96 не учтенных лидов. Без UTM-меток и каких-либо опознавательных знаков. Но попавшие тем не менее, в квиз.А кроме как в таргете и директе я его нигде не светил больше.

Ладно. Спишем за погрешность.

Итого, если посчитать теперь правильно, то по директу было:

Откручено 833 179р. (с НДС)

Получили 942 конверсий.

По средней стоимости 884р. (с НДС)

Это намного дороже, чем с трафика в Инсте. Хотя по качеству лиды были одинаковыми, хотя, казалось бы, с директа они должны были быть лучше.

Некоторая стата из кампаний.

Поиск:

Рся:

Да, она немного отличается от тех цифр, что я написал выше. Не спрашивайте, почему. Сам не до конца понимаю.

Что касается трафика на основной сайт, то были попытки выжать из него максимум. Но сайт очень плохо конвертил. Поэтому аналитику по нему показывать не вижу смысла.

Выводы:

Всегда сверяйте вручную конечное число всех конверсий. Даже если есть сквозная аналитика. Данные в метриках, CRM, личных кабинетах могут отличаться.

Чтобы уменьшить процент слива лидов после разговора с менеджером (на момент, когда скрипты еще не корректировались).

Использовал конструктор сейлбот. Сделал простенький бот с выводом на ватсап, для подогрева разными способами. В боте была инфа об отзывах, кол-ву прошедших пациентов, ну и всякие другие преимущества. Если человек все же не решается пока на запись, отправляю ему несколько офферов с акциями и с скидками.

Удалось вытаскивать оттуда лиды. Какое кол-во получилось, к сожалению, сказать не могу. Но метод рабочий.

На 3й месяц работы я стал замечать, что очень много лидов сливалось. Тогда я решил послушать телефонные разговоры.

В результате я выяснил, что администраторы вообще не стараются закрывать сделки. То ли это у них в KPI не было прописано, то ли что-то еще.

И конечно же, не было ни готового скрипта, ни того, кто бы обучал ему и контролировал потом владения им.

Изначально сделал интеллект-карту с разбором проблем.

Потом, была еще одна интеллект карта. Уже со скриптами. Но руководитель попросил все-таки написать прямо текст. Что я и сделал.

С ответами на возражения. В общем, все как положено.

Контроль за его заучиванием (не дословно же конечно же) взял на себя руководитель.

Подключили человека, который бы прослушивал корректность отработки возражений и так далее.

Внедрили знание скрипта в KPI администраторам. И сразу же конверсия в закрытие сделки увеличилась примерно на 30%. Радостно.

Вывод.

Если клиент говорит, что «лиды некачественные», начните слушать звонки менеджеров, которые обрабатывают ваш трафик. Очень часто бывает так, что именно они – виновники плохих продаж. А катят бочку потом на вас.

Конечно же не обошлось и без работы с репутацией. Среди площадок компания была представлена в 2гис, Яндекс/Гугл картах, ПроДокторов, и некоторых общих отзовиках.

2гис.

Изначально, компания была оформлена самостоятельно. Так сказать, на интуитивном уровне.

Клиент захотел запустить там рекламу по определенным рубрикам. Я не стал его отговаривать.

Сама реклама с ссылкой на отдельный квиз не дала вообще никакого результата в плане конкретных заявок. Звонки тоже было отследить не представлялось возможным, по следующим причинам:

- у текущей црм нету интеграцией с 2гис.

- менеджеры не всегда спрашивали, откуда пришел лид. А лиды не всегда правильно отвечали.

- очень долго внедрялась новая црм, которая должна была решить вопрос отслеживания хотя бы звонков.

Потом выяснилось, что у них есть робот, которые перед соединением оператора с лидом говорит первому, что лид пришел через 2гис. Эта услуга оказалась платной. В довесок к этой функции у них еще был партнерский колтрекинг на сервисе Колтач. Начали юзать его, но потом отказались в итоге.

Яндекс бизнес (он же карты).

Данный инструмент тоже оказался не совсем эффективным по части получения конкретных заявок.

Что касается звонков, то за 3х месячный период (у них минималка только от 3х месяцев) с 22.12.21 по 22.03.22 кол-во уникальных звонков было 586. Администраторам удалось закрыть за 3 месяца всего лишь 65 лида.

Было потрачено 38 700р.

Получено 65 продаж.

При учете примерного среднего чека в 4000р, инструмент был квалифицирован, как эффективный.

Остальные отзовики.

Я сконцентрировался на следующих площадках: Yell.ru, Zoon, Ireccomend, Яндекс отзывы.

Тут была простая схема. Писать отзывы и выкладывать на площадках. Однако столкнулся со следующей трудностью: площадки очень хорошо определяют накрутку. Даже если использовать другое устройство (комп/смартфон) и разные временные интервалы выкладывания. Менял так же и локацию. Не помогло. Пробовал и прокси и другие устройства. По началу все было нормально. Но спустя где-то 5-7 отзывов, почти все последующие отзывы переставали приниматься системой.

Была дана задача писать отзывы админам (за доп.плату), но их аккаунты тоже нещадно банились.

В итоге мы пришли к тому, чтобы поощрять скидками прошедших исследование, если они оставят отзыв.

Получилось так себе.

Выводы:

- Обязательно работайте над репутацией. Люди очень сильно обращают внимание на это и зачастую принимают решение отдать предпочтение той или иной клинике именно благодаря им.

- Придумайте «вкусную» мотивацию писать отзывы тем, кто прошел исследование. Особенно. Если у вас в клинике больше одной услуги. А не как у нас.

ПроДокторов.

Изначально я был скептически настроен на счет этой площадки по нескольким причинам:

- Поднятие компаний во внутреннем поиске осуществляется за счет очень странного алгоритма. Менеджер мне объяснял, что «чем больше и чаще будут выкладываться отзывы, тем выше будет находиться в поиске ваша компания». И это совсем не зависело от общего кол-ва отзывов или каких-либо других параметров. Даже если купить продвижение, то это не даст первые позиции.

Есть там продвижение врачей по определенным тематикам. Наподобие неврологов, ортопедов и прочих. Но ставки достаточно не маленькие. Учитывая, что в клинике была еще одна услуги – консультация невролога, подумали запустить рекламу на невролога. Но по итогу это оказалось не рентабельно.

В результате полугодовой работы, удалось вывести клинику на 6е место по общему рейтингу на площадке.

Спустя примерно месяц, начали приходить лиды.

Были они в виде звонков. Которые фиксируются в личном кабинете ПроДокторов. В том случае, если лид записывается на прием. Спустя некоторое время, мы пришли к показателю в 25-45 заявок в месяц по 180р

Выводы:

- Чтобы поднять свою клинику, публикуйте там отзывы. Просите пациентов это делать. Чем больше отзывов – тем ваша клиника будет выше в выдаче.

- Имеет смысл оплачивать только ежемесячную лицензию, которая позволяет использовать кнопку экспресс-записи и расписания. Реклама же внутренняя оказалась не особо эффективна в моем случае.

ИТОГИ.

В качестве итогов, вот скрин из текущей ЦРМ суммарной выручки за 6 месяцев моей работы с 1.09 по 28.02:

Вот динамика выручки помесячно. Начиная с 2021 года:

2021

январь 3.383.234р.

февраль 3.548.370р.

март 4.260.730р.

апрель 4.266.966р.

май 3.228.904р.

июнь 3.743.860р.

июль 3.849.570р.

август 3.623.031р.

сентябрь 3.987.520р.

октябрь 5.078.555р.

ноябрь 4.925.519р.

декабрь 5.086.786р.

2022

январь 5.231.584р.

февраль 4.773.487р.

Со слов самого клиента, месячная выручка выросла примерно на 30-35%.

За весь период было 7807 пациентов.

Общая выручка 29.083.452 рублей.

Основные выводы:

- Постарайтесь сделать систему аналитики и подсчета данных по конверсиям и продажам максимально автоматизировано. Не надейтесь на работу менеджеров ваших клиентов, что они будут что-то вписывать в специальные поля.

- Слушайте звонки. И выявляйте ошибки. Чтобы потом защищать качество вашего трафика перед клиентом.

- 1-2 раза в месяц обязательно общайтесь с Яндекс менеджерами по поводу директа. Иногда они могут подсказать полезные советы.

- Делайте фото/видео контент. Люди лучше всего реагируют именно на него.

- Игрофикации все еще эффективны. Практикуйте их.

- Работайте с отзовиками. Как минимум, с профильными. Предварительно проверив их в поисковой выдаче.

- Обязательно подключите колл-трекинг.

- Не пренебрегайте работой с мессенджерами. Они дают результат.

Получилось ли у меня сделать клинику лидером по МРТ в городе? – вопрос, на который сложно ответить. Т.к. не понятно, с какими показателями сравнивать.

Но что касается основных каналов трафика (таргет и директ) – клиника моего клиента бесспорно была на голову выше всех конкурентов.

Есть также видео-версия кейса.

Смотрите вторую часть кейса. Там я привожу примеры из аналитического отчета Яндекса, где наглядно показано, как моя реклама дает лучше показатели, чем у всех конкурентов по городу. Пока что только в видео формате.