Как использовать микроинфлюенсеров для вовлечения нишевой аудитории?

Реклама заполнила собой огромное пространство: СМИ, пресса, смартфон, улица, телевидение, радио. За внимание аудитории борются баннеры со знаменитостями, цепляющие заголовки, УТП. Конкуренция за самую крупную долю рынка обострилась как никогда. Многие люди уже в потоке этого рекламного шума перестают реагировать и замечать 60% рекламных сообщений, а 40% пользователей смартфонов используют блокировщик рекламы. Поэтому большее число брендов осознают, что без помощи лидеров мнений им не выйти на передний план.

Наноинфлюенсеры — лидеры мнений, у которых аудитория меньше 10 тыс. подписчиков;

Микроинфлюенсеры — у таких блогеров насчитывается до 100 тыс. подписчиков;

Макроинфлюенсеры — число подписчиков в социальной сети превышает 100 тыс.;

Мегаинфлюенсеры — с миллионной аудиторией подписчиков. К ним относятся актёры, певцы, известные спортсмены и прочие знаменитости.

Ещё 3-4 года назад люди охотно доверяли макроинфлюенсером и мегаинфлюенсерам. Им хотели подражать и покупали всё, что они прорекламируют. Когда реклама у этой категории блогеров стала выглядеть как прямые продажи, то аудитория переключилась на других лидеров мнений.

Сейчас 82% потребителей отдают предпочтение именно микроинфлюенсерам. Потому что реклама с их участием выглядит нативно, как дружеский совет. Высокие показатели доверия ещё связаны с тем, что аудитория у микроинфлюенсеров активная и вовлечённая. Лидеры мнений этой категории инфлюенсеров не пользуются накруткой подписчиков, а создают качественный и интересный контент.

Scrunch предлагает детальное разделение размера подписчиков микроинфлюенсера в зависимости от платформы:

Инстаграм: 3 500 – 133 000 подписчиков;

Фейсбук: 13 000 – 500 000 подписчиков;

Твиттер: от 3 000 до 82 000 подписчиков.

Охватить целевую аудиторию так же важно, как и достижение высоких продаж. Поэтому поиск новой аудитории — это основная причина, по которой бренды вырабатывают тактику взаимодействия с лидерами мнений.

Маркетинговая платформа #HASHOFF провела исследование и опубликовала результаты:

— Бренды стали всё больше полагаться на микроинфлюенсеров. Они имеют высокие коэффициенты вовлеченности и креативный контент. Пользователи с 1000-4000 подписчиками достигают уровня вовлеченности 4,5%.

— Вовлечённая аудитория микроинфлюенсеров в большинстве случаев последует их рекомендации.

— Микроинфлюенсеры на 22% чаще публикуют посты с рекомендациями о покупке, чем средний пользователь.

Mavrk определяет микроинфлюенсеров как повседневных потребителей с 500-5000 очень активных подписчиков вокруг различных тем.

Микроинфлюенсеры, как правило, имеют достаточно узкую целевую аудиторию и каждый освещает свою тематику. Подписчики рассматривают их как надёжных людей и доверяют им. Аудитория поддерживает своих микроинфлюенсеров и разделяет пропагандируемые ценности и круг интересов. Именно поэтому контент лидера мнений является более персонализированным, аутентичным и интересным. А такая высокая вовлеченность приводит к лучшей конверсии из рекомендации в покупку.

Многие микроинфлюенсеры сами готовы к сотрудничеству, поэтому к ним можно обращаться напрямую. Для этого можно использовать:

1. Хэштеги:

Микроинфлюенсеры могут не знать ваш бренд, но это не значит, что они откажутся от сотрудничества. Используйте хештеги для идентификации инфлюенсеров, которые уже присутствуют в вашей нише. Они с большей вероятностью уже имеют подходящую вам целевую аудиторию.

Например, если вы являетесь владельцем ресторана, где подают блюда на основе органических продуктов, ищите #органификфуд или #органикфудблогер, и вы найдете тех лидеров мнений, кто может вас поддержать.

2. Специализированные платформы по поиску микроблогеров. Но это тема отдельной публикации.

Многие крупные компании, с большими маркетинговыми бюджетами, предпочитают работать с микроинфлюенсерами. Например, компания Sperry / Odysseys Await. Когда Слава Данилюк (@slavatheshrimp) начал делиться постами в инстаграм с одним из хэштегов кампании Sperry (#OdysseysAwait), бренд решил перепостить некоторые его изображения и пометить в свой аккаунт. И у этого блогера всего около 4000 подписчиков.

Sperry также опубликовал фотографию Dhipta Adi Pamungkas (@Dhiptadi) в своем аккаунте инстаграм. В обмен на публикации Sperry обеспечивает микроинфлюенсеров качественными, подлинными образами своей продукции.

Вывод от Sperry заключается в том, что иногда лучше сотрудничать с микроинфлюенсерами, потому что это те люди, кто уже говорит о вашем бренде.

Бренд Daniel Wellington, который выпускает часы и аксессуары, избегает традиционной рекламы. Компания чаще всего делает репост контента от своих пользователей, начиная от знаменитостей и заканчивая микроинфлюенсерами. Вместо конкретных кампаний, таких как Sperry, Daniel Wellington проводит постоянную акцию под хештегом DWPickoftheDay. И многие люди, используют этот хэштег, чтобы получить шанс быть представленными в инстаграм-аккаунте бренда.

Тактика, которую выбрала компания, работает успешно, так как #DWPickoftheDay в инстаграм побуждает микроинфлюенсеров делиться постами и впечатлениями с подписчиками.

Компания La Croix, производящая напитки, одна из самых выдающихся примеров того, как надо работать с микроинфлюенсерами. Вместо того, чтобы конкурировать с Perrier на телевидении, La Croix стала выделяться в социальных сетях с помощью лидеров мнений и своей яркой упаковки. Компания использовала микроинфлюенсеров для того, чтобы делиться с подписчиками рецептами, в которых могут пригодиться их напитки.

Так, блогер Эмили из The Style Hunt создала коктейль Galentine's Day в своем блоге. А у неё всего лишь 8500 подписчиков в Instagram. Другой лидер мнения – Аманда Кэтрин Дизайнс, у которой почти 7000 подписчиков в Instagram. Она тоже создала ещё один рецепт коктейля на основе напитков La Croix.

La Croix с помощью микроинфлюенсеров создаёт креативный контент, их известность растёт и количество подписчиков в инстаграм ежедневно увеличивается.

Если возник вопрос, кого же выбрать: знаменитость или инфлюенсера, чтобы привлечь аудиторию, мы рекомендуем последнее. И вот почему:

Кайла Бреннан, основатель и генеральный директор агентства HelloSociety, рассказывает про бренды и лидеров мнений: «Когда дело доходит до аккаунтов знаменитостей, у которых, возможно, миллионы подписчиков, никто не верит, что знаменитость — настоящий фанат продукта, который он пытаются продать».

— У знаменитостей может быть больше подписчиков, но они могут не быть экспертами в вашей области. Микроинфлюенсеры много знают о вашей нише, и их аудитория охотно с ними соглашается.

— Поддержка знаменитостей включает в себя одностороннюю коммуникацию. Микроинфлюенсеры имеют более активных подписчиков.

— Знаменитости не создают контент сами. Они просто выполняют роль площадки для вашего контента. Микроинфлюенсеры сильны в генерации собственного контента, основываясь на собственном опыте работы с продуктом.

— Знаменитости берут большие деньги за поддержку брендов, и их поддержка не гарантирует желаемых результатов. Микроинфлюенсеры более гибки в этом вопросе и могут быть в большей степени дружелюбны в обсуждении финансовых вопросов.