Как улучшить отчёт Министерства финансов Беларуси за 5 шагов

Креативный директор esprezo Лена Влацкая разбирается, как сделать отчёт понятным и простигосподи креативным.

Беларусь выпустила отчёт о бюджете республики для граждан за 2021. Цель благородная — рассказать жителям о том, сколько и куда денег потратит государство. Но формат отчёта не объясняет распределение бюджета понятно и наглядно. В экономических терминах и нагромождении графиков могут ориентироваться только просвещённые с экономическим образованием, а студенту филфака или бабушке из Гродно не разобраться.

Мы в esprezo делаем коммуникации со смыслом и любовью. Да-да с любовью — к нашему делу, клиентам и их клиентам. Наша мечта — мир во всём мире и коммуникации, которые учитывают контекст, несут пользу и приводят к результату. Покажем 5 шагов к идеальному отчёту Министерства финансов. Цифры мы, конечно, не трогали.

⠀

Рыба гниёт с головы, а слайд — с заголовка. Сейчас заголовки назывные: говорят, о чём текст, но не раскрывают суть.

Читателю нужно вглядываться в схемы и графики, чтобы понять, что хотело сказать Министерство финансов, и делать выводы самостоятельно. Но первый принцип коммуникации — заботьтесь о читателе. Чем быстрее он поймёт суть, тем лучше. В заголовках отчёта Министерства финансов Беларуси читатель увязнет и не захочет разбираться дальше.

Назывные заголовки можно использовать для разделов в отчёте. Например, для названий статей расходов бюджета: «Здравоохранение», «Образование», «Культура и СМИ». Для слайдов, из которых читателю нужно сделать вывод, используйте смысловые.

Смысловой заголовок должен отвечать на вопрос «В чём суть?» и чётко доносить мысль. На некоторых страницах заголовки выглядят смысловыми. Но они притворяются. В заголовках — не основной вывод из графиков, а общая информация.

Дойти до сути в заголовке помогает техника «И ЧО».

Мы в esprezo тоже делаем отчёты и упрощаем жизнь тем, кто их читает. Вот пример смысловых заголовков для Благотворительного Фонда Рэй. Эта работа получила «Золотой стандарт» — высшую награду среди отчётов некоммерческих организаций.

⠀

Три кита любой коммуникации — цель, аудитория, формат. С целью всё понятно, над форматом мы уже работаем, а что насчёт аудитории? Важно помнить, для кого мы пишем.

Сейчас отчёт выглядит сложным. Без бутылки и финансового образования не разобраться.

Что такое консолидированный бюджет? А нормативные методы финансирования? Бабушка из глубинки Беларуси, школьник старших классов и просто любой человек без экономического образования не знают. А на самом деле отчёт писался для них.

Научный язык можно с натяжкой оставить для доклада на форуме экономистов. В отчёте для граждан нужно писать понятно и просто.

С цифрами тоже не всё ясно: 1 291,05 млн рублей для образования — это много или мало? Чтобы объяснить это аудитории, Министерству финансов лучше показать динамику. В прошлом году было столько-то, а сейчас на столько процентов больше/меньше. Тогда у аудитории сложится картинка.

Если вы пишите для неформального выступления или знакомой аудитории, используйте сравнительные метафоры. Например, в презентации об экологии для детей BMW Junior Campus мы объяснили масштаб проблемы мусора так:

В статье «Что нужно знать об аудитории, чтобы презентация била точно в цель» разбираемся с тем, почему важно знать свою аудиторию и как привести убедительные аргументы для неё.

⠀

Дизайн — это не только про красоту, но и про смысл. Он должен иллюстрировать суть и помогать читателю разобраться в теме.

А что не так с дизайном отчёта Министрества финансов? Дизайн не помогает читателю, а только путает. Воздушные шары показывают, что бюджеты улетают? Или Беларусь сбрасывает странам гуманитарную помощь? Так много вопросов, так мало ответов.

Это происходит, потому что у картинок нет связи с содержанием. Тексты и визуал придумывались отдельно друг от друга.⠀

Чтобы избежать бессмысленных иллюстраций, начинайте с понимания задачи. Затем — структура отчёта и наполнение. Дизайн — последний шаг. Все проблемы в отчёте можно избежать, если выстроить процесс последовательно. Забирайте план из пяти пунктов, чтобы сделать коммуникацию со смыслом и результатом.

⠀

Круговые диаграммы выглядят неплохо, но в 9 из 10 случаев бесполезны. Десятый — если хотите показать торт.

В круговой диаграмме сложно сравнивать доли. Столбцы справляются с задачей лучше. А если значений много, возникает путаница в цветах и выносных линиях, слайд становится перегруженым. В итоге смысл диаграммы теряется. Проще обойтись аккуратной табличкой с процентами.

Визуально легче сравнивать линейные величины, например, длину отрезков. Поэтому круги лучше заменять столбцами-гистограммами и полосами. Так в презентации для Qiwi мы избавились от круговых диаграмм и показали, сколько пользователей и на какую сумму отправляют донаты.

Людей интересуют конкретные цифры и значения, поэтому часто можно обойтись и без графиков. Например, так мы показали главные для Gandiva цифры:

А так показали пользу аутсорсинга для UCMS Group.

Как нарисовать понятную читателю схему?

⠀

Чтобы не быть голословными, мы переделали несколько страниц отчёта.

Пишите понятно для своей аудитории, помните про смысл и приходите к нам делать проекты.