Как создавать презентации высокого уровня, чтобы понравиться крупному B2B-сегменту

Привет, это senior коммуникативный дизайнер студии 99 Slides. Последние полгода я создают презентации, дизайн-системы и дизайн-шаблоны для крупного бизнеса (Газпром, Сибур, Helicon) и международных инвесторов. За это время у меня сформировался сценарий, что нужно делать, чтобы понять клиента, сдать работу без правок и получить хороший отзыв.

Между запросами B2C и B2B-сегмента есть большая разница. Для широкой потребительской аудитории бизнес в первую очередь старается быть экспертным и дружелюбным.

С потенциальными партнёрами история совершенно другая: им важно, чтобы продут был экономически выгодным. Для этого важно донести, что продукт будут покупать, кто целевая аудитория и сколько прибыли это принесёт.

В B2B важно привлечь как можно больше инвесторов и партнёров. Важно показать рентабельность проекта, показать бизнес-стратегию, способы распространения, актуальность на рынке. Иначе никто не захочет вкладываться. Поэтому на место красивой картинки и продающих текстов выходит продуктовая инфографика, описание продукта и рабочая бренд-концепция.

Вот список, с какими запросами приходит бизнес, когда перед ним встаёт потребность в создании инструмента для презентации продукта:

B2B-клиенту очень важно получить качественный продукт внутри сметы. Он не может за 2 щелчка менять бюджет и сроки, поэтому важно просчитать каждый шаг перед началом работы. Это достаточно сложно, когда не понимаешь, как будет складываться ваша работа. И всё же, в голове не только у project-менеджера, но и у дизайнера должен быть типовой план работы над проектом.

Вот каким планом пользуюсь я внутри студии. Он позволяет мне не срывать дедлайны, согласовывать работу с первого раза и держать заказчика в постоянной коммуникации.

На этом этапе большую часть работы выполняет project-менеджер, за что мы их все так ценим.

Нужно не просто узнать о предпочтениях заказчика, а вместе с ним придумать, как лучше всего подать продукт. Часто заказчик только в общих чертах понимает, о чём будет рассказывать перед инвесторами, его пожелания непоследовательны.

Project-менеджер собирает, структурирует и согласовывает информацию по следующим вопросам: описание продукта и ценового предложения, на какие пункты стоит обратить больше внимания, чем продукт отличается от конкурентов, какой стратегии развития и продаж хочет придерживаться бизнес, кто его потенциальные партнёры.

Вся эта информация передаётся сначала копирайтеру. Дизайнер не обязан продумывать смыслы и структуру повествования. Копирайтер в свою очередь должен вписывать текст в формат презентации – мало текста, много цифр и графики.

Обычно у заказчика, project-менеджера и копирайтера есть своя отдельная беседа, внутри которой они могут свободно общаться и задавать вопросы.

Пока копирайтер пишет текст, у дизайнера есть время на то, чтобы разобраться с референсами.

В этом плане B2B ничем не отличается от обычных заказчиков. «Нам нужно как у apple» — говорят они. Задача дизайнера – разобраться, что на самом деле стоит за этой фразой.

Проще всего будет объяснить на конкретном примере. Я делала презентацию инвестору, который решил продвигать продукт на турецкий рынок. В брифинге он дал понять, что ему нравится apple, и он хочет презентацию в таком же стиле.

Вместо того, чтобы слепо пытаться копировать стиль, я собрала референсы и разделила их на несколько групп: общая стилистика, элементы, типографика, цветовая палитра.

Далее мы созвонились с клиентом и презентовали визуальный образ. «Вот из чего состоит дизайн apple». Что из этого вы хотите? Оказалось, что клиенту не нравится светлая тема, он хочет больше тёмных слайдов. Ему ему не подходит градиент, как на сайте apple. Но зато ему очень нравится использование плашек, мокапов и минимализма в типографике.

На основе полученного фидбека я прописала стайлгайд, в котором зафиксировала все правила, на которых будет строиться презентация. Какую типографику, какие цвета, какие графические решения мы будем использовать. Заказчик согласовал. Идём дальше.

Я полностью уверена, что создание дизайн-концепта на высоком уровне проработки – основная часть успеха. Собрав ч/б прототип, основываясь только на референсах, которые мы собрали и показав клиенту, сравнив ожидания и результаты – можно уже с первого раза добиться согласования.

По сути, клиенту не так важно, как выглядит готовый продукт. Он отличает красивое от некрасивого, но сравниваем презентации с теми, что делают его сотрудники или он сам. Здесь очень важно впечатлить клиента, показать разницу, подход и структурные решения.

Я не советую создавать слайды с текстом-рыбой и потом накладывать на них текст, потому что копирайтер сам решает, сколько текста и с какими акцентами будет на слайде. Его решение может сильно отличаться о вашего, и в итоге слайд может вообще не подойти под текст. Поэтому сначала текст, потом дизайн – и всё вместе идём согласовывать.

Дизайнеру нужно хорошенько подготовиться к созвону. Структурировать этапы работы, предложить разные варианты композиции, объяснить плюсы и минусы каждого подхода, предложить варианты для развития. Экспертность дизайнера и системное объяснение результатов работы спасает его от правок в стиле «Хочется чего-то другого. Можете ещё подумать?»

Как клиент ждёт от дизайнера пояснений, так и дизайнер должен объяснить клиенту, что не может работать с возражениями без конкретной причины. Отказ от хорошего рабочего решения в сторону вкусовщины клиента может плохо сказаться на проекте, все мы это знаем.

Именно поэтому стоит не сразу ожидать от клиента правок, а наоборот – дать ему время на подумать, проработать каждый его комментарий с вопросом «Что именно вам не подошло?». Только когда все вопросы будут объективно понятны и иметь здравый план по корректировкам – дизайнер берёт их в работу.

Поэтому после согласования концепта мы можем быстро попробовать разные цветовые гаммы, скругления, добавить графические элементы в виде стикеров или паттернов – всё это на уровне визуальных украшений и занимает мало времени.

Напоминаю, что в прошлом этапе мы работали с прототипов высокой проработки. Это значит, что весь текст вставлен, всё выровнено по сетке, шрифтовая иерархия присутствует, блоки и элементы качественно проработаны, балванки стоят только на месте иконок и картинок.

Такой чёткий переход между этапами не смазывает работу. Мы можем в любой момент вернуться к предыдущему этапу и обсудить результаты. Это очень важно для B2B-заказчиков, потому что они передают знания о проекте другим коллегам, начальству, согласовывают бюджет. И каждый шаг должен быть для них выделен и обусловлен.

Достаточно интересный вопрос. Многие дизайнеры, не только в продукте, но и в айдентике пропускают описание дизайн-системы. Будто бы если он сейчас опишет все правила, то клиент больше не придёт к нему.

Но на упаковках ведь написан состав продукта, и мы всё равно ходим за ним в магазин, а не пытаемся вырастить и создать сами. Гайдбук даже к презентациям – это всего лишь приятное дополнение, которое даёт клиенту путь для собственных размышлений и находок, кастомный набор, если хотите. Он он никак не делает клиента первоклассным дизайнером, маркетологом и копирайтером в одном лице.

Работать с B2B-клиентам не сложнее, чем со стартапами и простыми людьми. У них точно также есть свои потребности, ожидания и характер. Заказчики чувствуют себя максимально комфортно, если дизайнер предоставляет им системный подход, объясняет каждое решение и не стремится к полной визуальной свободе. Для них в меру простое, но понятное решение гораздо лучше, чем концептуальная новинка.

B2B плохо воспринимают промежуточные результаты. Если презентовать им начальный вид прототипа, клиент не поймёт, какие он может дать правки, ему покажется, что работа сделана плохо. А если сразу показать хороший результат и объяснить его с точки зрения дизайн-решений – заказчик поймёт.