Как разработать и запустить программу поддержки пациентов для медицинской компании: пошаговый план
Для кого актуальна эта статья?
- руководители и маркетологи в медицинских клиниках;
- бизнес менеджеры и маркетологи производителей и эксклюзивных дистрибьюторов фармпрепаратов, медицинского оборудования и БАДов.
Актуальность пациенткой стратегии для медицинских компаний
Миссия любой медицинской компании заключается в заботе о пациенте, предоставлении качественных медицинских услуг, доступности препаратов и терапии.
К основным целям программы поддержки пациентов относятся:
- улучшение и совершенствование системы оказания медицинской помощи;
- улучшение и поддержание качества жизни пациента;
- усиление надзорных функций (терапии, диагностики).
Как правило более 70% маркетинговых активностей медицинских компаний направлены на медицинских специалистов, т.к. предполагается, что врач лучше других сможет сегментировать пациента и донести важность и преимущества метода (диагностики/лечения/реабилитации) и продукта (мед. девайса/фармпрепарата/БАДа). На практике врачу на приём в среднем отводится 18 минут, где 35% времени занимает оформление документации. Это означает, что у врача не хватает времени на обсуждение всех деталей и ответов на многочисленные вопросы пациента. Выходя из кабинета, пациент идет в интернет, на форумы и старается найти ответы, перепроверить информацию и т.д. Другими словами, пациенту необходимо больше времени и внимания.
Для медицинской компании пациент = клиент. Если клиент не понял преимущества продукта, то есть высокий риск ухода к конкуренту. Конкуренция в медицине растет.
Именно поэтому компании важно напрямую выстраивать коммуникацию со своими пациентами, информировать о продукте, правилах его использования и т.д. Другими словами, необходимо формировать доверие среди пользователей и их уверенность в качестве продукта и поддержке со стороны производителя.
Помимо прочего современный рынок давно стал «клиентоориентированным», то есть помимо продукта, клиент обращает внимание на дополнительные ценности – горячая линия, информационные материалы, спец. цены для постоянных покупателей и т.д. Такие решения компании упаковывают в программы лояльности, а в медицине – это «программы поддержки пациентов» (ППП).
С помощью ППП компания может работать не только с текущими пациентами, но и привлекать новых за счет предоставления дополнительных ценностей. Таким образом, с помощью ППП компания может:
- привлекать новых пациентов за счет дополнительных «лид-магнитов» из ППП,
- увеличить конверсию из заинтересованных пациентов в покупателей за счет дополнительного «прогрева»,
- повысить LTV пациента за счет постоянной коммуникации. Стоимость привлечения пациентов постоянно растет, поэтому важно фокусироваться не только на новых, но и на удержание текущих,
- создать свою платформу коммуникации с пациентами. В интернете мы конкурируем за внимание потребителя, поэтому важно создавать свои собственные медиа, сообщества, объединяющие общие интересы,
- повысить лояльность со стороны медицинского сообщества, создав бренд надежного и заботливого партнера,
Безусловно любые маркетинговые стратегии, направленные на пациентов в России, регулируются законодательно и разнятся в зависимости от вида кампании, но по-прежнему есть возможность в их реализации, при условии плотной работы маркетолога и юриста. Например, в маркетинговой группе Escalator мы так и работаем.
Программа поддержки пациентов – это
В первую очередь, это система сервисного сопровождения пациента на всем пути его движения от постановки диагноза и назначения терапии до ее окончания или определенного исхода с целью улучшения, сохранения качества жизни пациента.
Увеличение прибыли происходит за счет решения следующих задач:
- повышения знаний о преимуществах метода диагностики/лечения/ реабилитации в кругу пациентов;
- обучения пациентов основным техникам использования продукции;
- маршрутизации движения пациентов;
- формирования дополнительной ценности у пациентов и медицинского сообщества;
- мониторинга качества услуг и обеспечения пациентов, ликвидация перебоев поставок (актуально для производителей).
«С помощью программы поддержки пациентов компания может работать не только с текущими пациентами, но и привлекать новых за счет предоставления дополнительных ценностей. Следовательно, прибыль будет увеличиваться»
Этапы разработки программы
На основе практических кейсов выделены основные этапы, позволяющие разработать программу поддержки клиентов.
Шаг 1. Качественное исследование. Необходимо провести фокус группу или телефонное интервью с пациентами для того, чтобы выявить их потребности и сформировать ценности в рамках программы поддержки пациентов. На основе качественное исследования создается «собирательный образ» пациента: социально-демографические параметры, хобби, увлечения, цели, потребности, основные «боли». Здесь же анализируем возражения, которые мешают пациенту купить или воспользоваться вашим продуктом.
Шаг 2. Разработка инструментов. На основе выявленных потребностей разрабатываются инструменты. К типовым можно отнести:
- консультация пациента по необходимым вопросам от врача, юриста, психолога и т.д.;
- информационная поддержка пациентов через колл-центр;
- предложение дисконтных программ;
- предоставление демоверсий или образцов продукции.
На этом этапе важно проработать все юридические и технические нюансы.
Шаг 3. Составление архитектуры программы на основе клиентского пути. За основу берем путь пациента от начала появления проблемы до момента ее решения. Стандартно, модель потребительского интереса выглядит следующим образом:
Шаг 4. CRM – маркетинг – работка воронок на основе пациентского пути с подключением онлайн инструментов: смс сервисы, e-mail рассылка, ретаргетинг, автовебинары, API телефония, вебинары.
Шаг 5. Обучение команды сотрудников. После технического внедрения стратегии в CRM важно обучить команду и особенно колл центр: как вести пациентов по воронкам внутри системы, разработать сценарии коммуникации с пациентом, прописать на каком этапе какой инструмент ППП мы предлагаем и т.д.
Шаг 6. Подготовка информационных площадок: информационный сайт для пациентов, YouTube канал, социальные сети и т.д.
Шаг 7. Продвижение. Можно задействовать любые онлайн и офлайн каналы: интернет-реклама, визиты к врачам, работа с аптеками, раздаточные материалы (листовки, брошюры), email маркетинг, партнерские программы, PR, общественные организации и т.д.
Шаг 8. Аналитика и KPI. Работа с аналитикой, анализ эффективности и необходимость доработки.
В итоге получаем
Подписывайтесь на наш Telegram канал для получения актуальных новостей из мира медицинского маркетинга @escalatoragency