Кейс: как мы продвигали франшизу Lifehacker Coffee с ROMI 750% через Telegram Ads
Привет, на связи агентство SMIT. С февраля 2022 года каждый второй маркетолог активно хоронит перформанс-маркетинг, но правило вселенского баланса гласит: что-то уходит, а что-то приходит. И этим чем-то стал Telegram Ads. Рассказываем, как мы в агентстве продвигали сложный инвестиционный продукт — кофейни самообслуживания Lifehacker Coffee
Что продвигали и какие были задачи
Lifehacker Coffee — это крупнейшая в России компания по кофейным стойкам самообслуживания. Компания продаёт франшизу, средний чек входа — 470₽ тысяч. Команда делает от 100 продаж в месяц в 7 странах, в России сегодня работает порядка 6 тысяч кофеен.
Обычно продвижение таких продуктов сопряжено с массой сложностей: начиная с недоверия, заканчивая дороговизной промо по сравнению с обычными товарами и услугами. Непросто уговорить людей вложить свои деньги во что-то объёмное и не до конца понятное.
После отключения основных источников трафика пришлось активно искать новые пути привлечения. Понимали что нужно идти в Telegram со своим ботом. А что делать дальше — понятия не имели. Команда SMIT.Studio помогла решить все наши проблемы с Телеграм ботом: изменить визуальную часть, сделать его более интересным и настроить под траффик. Объявления быстро прошли модерацию, что важно т.к. правила у Ads достаточно своеобразны. Ну и самое ключевое — привели в продукт целевых лидов. Благодаря слаженной работе мы смогли стать лидерами по продажам кофейных стоек через Телеграм.
Задача: CPS по воронке до €1,50, ключевая — конверсия в заявку из переходов в бота
Результаты кампании
Сначала про цифры, потом про всё остальное. Для Лайфхакер Кофе мы продвигали как бота, так и канал. Начнём с бота. Он был создан, чтобы погрузить в продукт и сподвигнуть на заявку. Можно было на входе посчитать доходность от одной или нескольких кофеен и перейти к покупке. Спойлер: ROMI РК = 750%
Воронка: Пользователь видит рекламу → переходит в бота → считает доходность кофейни → оставляет заявку.
Для тех, кто ушёл не посчитав стоимость, были апсейл-пуши, но без спама: по правилам модерации лучше делать не больше одного пуша. Так и пользователи адекватно воспримут ненавязчивое напоминание.
Потребовалось некоторое время, чтобы докрутить бота по всем нашим рекомендациям для промо. Затем пошли в оперативный запуск. Первые 8 креативов на основе аналитики и портрета ЦА согласовали с клиентом и запустили за считанные дни в открутку. Стартовали в следующих тематиках:
Business & Entrepreneurship
Investments
Job Listings
Motivation & Self-development
Hobbies & Activities
По итогу на них и сфокусировались, тесты других тематик себя не оправдали. На рабочие объёмы вышли за 4 дня, в среднем откручивали 200-300€ в сутки. Практика и цифры показывают, что вести на чат-боты эффективнее, поскольку такой CJM позволяет отслеживать весь путь пользователя путём прошивания ссылок UTM метками.
В общей сложности за 2 месяца РК потратили на промо бота 8100€. Количество стартов бота 10987, при стоимости 0,74€. Средний CPM по всей РК с ботом 2,7€.
Переходим к каналу. Вторая воронка предполагала, что мы ведём пользователей на пост с анонсами прямых эфиров прямо в Телеграме, где СЕО продукта Кирилл Попов рассказывает про кофейни и показывает процесс открытия от А до Я в своём канале.
Воронка выглядит так: пользователь переходит по рекламе в канал → видит анонс эфира → приходит на эфир → оставляет заявку.
Менее чем за месяц привлекли на канал 1350 подписчиков, потратив прим это 1322€, c CPS 0,98€. Если вам кажется, что это дорого — вам кажется. Средняя стоимость подписчика в этой нише через классические посевы — в два раза выше.
Продвигались в следующих тематиках:
Business & Entrepreneurship
Economy & Finance
Education
Investments
Marketing & PR
Motivation & Self-development
Так же продвигались через каналы конкурентов, от них приходил уже разогретый траффик.
По итогам РК считаем деньги:
— Потратили 513₽ тыс. или 8100€ на бота и 1322€ на канал
— Заработали 4,3₽ млн. или 63€ тыс.
— CPS 60₽ за подписчика в канал
— ROMI порядка 750%
Полную статку по каналу и продаж с него будем подбивать по итогам двух месяцев РК.
Что еще мы узнали
В процессе рекламной кампании вытащили несколько ценных инсайтов:
1. Растянутое во времени решение о покупке. Есть люди, которые покупают сразу, а есть те, кто растягивает решение на несколько месяцев. Связываем это со сложностью инвестиционного продукта.
2. Франшизу через РК в Телеграме стали покупать люди, которых ранее клиент не считал за целевую аудиторию — от 16 до 20 лет и 50+. Это, пожалуй, самое интересное открытие.
3. Телеграм Ads превосходно справляется с продвижением даже сложных инвестиционных продуктов.
4. Воронка продажи через личный бренд Кирилла и его эфиры показала хорошие результаты, которых мы изначально совсем не ожидали.
5. Готовиться к кампании нужно тщательно сверяясь с правилами Телеграма. Модерация проходила дольше обычного, на запуске мы не учли несколько ключевых правил, это немного затянуло сроки.
Обратите внимание на бережный для пользователей подход Ads к модерации
На каждом этапе должна быть кнопка «Назад в меню», т.к у пользователя всегда должна быть возможность вернуться;— Нельзя оставлять пользователя без выбора. Всегда должен быть альтернативный выбор
В боте не должно быть повелительного наклонения или призывов к действию.
Бот должен нести внутреннюю полезность для пользователей Telegram. Иметь полезные функции внутри себя. Если бот создан только для сбора контактов, либо для редиректа на внешний ресурс, то такой бот не пройдет модерацию.
Справка по Telegram Ads
Это внутренняя рекламная платформа Telegram. На ней можно размещать короткие рекламные текстовые сообщения, которые видят подписчики таргетируемых каналов с более чем 1000 подписчиками. Пользователи Telegram Premium эту рекламу не видят.
Важно: в Ads нет возможности вести пользователей на внешние ресурсы, разрешается рекламировать только ботов или каналы. Но это и хорошо: бот позволяет погрузить человека в продукт прежде, чем выводить на продающий лендинг. И по нашим наблюдениям люди охотнее переходят на сайты с бота, чем с обычной рекламы на каналах.
После блокировки недружественных социальных сетей в России, TG Ads является одним из ключевых и кост-эффективных инструментов перформанса. Средняя стоимость подписчика по нашему опыту колеблется от 40 до 70₽, а запуск чат-бота от 12 до 40₽.
Бонус
Напоследок, показываем наиболее эффективные креативы для чат-бота и канала, которые можно использовать для вдохновения и ориентиров при подготовке к РК
Пока одни отплясывают на похоронах перформанса, мы доказываем: он жив и продолжает развиваться. И Telegram Ads тому живое доказательство.
Ключевые особенности промо в Ads:
1. Минимальный вход — 3000 евро;
2. Таргетинг можно пускать на каналы конкурентов. Ads на сегодня является окупаемым источником трафика с ROMI >100%;
3. Лить трафик можно не только на канал и конкретные посты, но и на чат и веб-ботов. Через них привлечение становится выгоднее;
4. Креативы на площадке ограничены короткими сообщениями, но их можно удобно подстраивать под тематики каналов;
5. У пользователей в Тг пока нет баннерной слепоты и вашу рекламу увидят.
Телеграм продаёт, а качественно продуманная рекламная кампания продаёт еще лучше. Даже такие сложные продукты как франшиза. Если хотите протестировать этот канал — пишите нам, мы решаем такие запросы под ключ.
А еще мы рассказываем истории и новости околомаркетинга, без душноты в своём телеграм канале. Подписывайтесь :)