Инструкция и пример: как писать коммерческое предложение юриста, чтобы оно окупилось 30-кратно

Это практическая статья. В ней я подробно описываю, как я составлял коммерческое предложение для юриста. Никаких теоретических рассуждений о том, «как надо писать КП». Только собственный подробно описанный опыт.

Здравствуйте, уважаемые юристы!

Здесь не будет рассуждений о том, что коммерческие предложения бывают «горячие» и «холодные», что структура КП начинается с заголовка, который очень важен. У меня нет цели пересказать то, что можно прочитать на сотнях сайтов.

Здесь вы увидите сам процесс создания коммерческого предложения для юристов.

Прошу заметить, что это КП я писал давно, около 5-ти лет назад. Сейчас мой профессиональный уровень выше.

Начнём.

Ко мне обратился юрист из Хабаровска. Ему требовалось коммерческое предложение. Я выслал ему свой бриф. Юрист (иногда по тексту я буду называть его «заказчик») заполнил его.

Я дословно указываю вопросы из брифа и ответы заказчика на них. Чтобы вам, уважаемые читатели, было проще воспринимать информацию, я составил таблицу.

Вопрос в брифе

Какую услугу вы оказываете?

Ответ заказчика

Юридические услуги (абонентское обслуживание организаций и ИП либо ведение конкретного судебного дела)

Моё мнение относительно ответа

В коммерческом предложении продаётся только одна услуга. Поэтому надо выбрать: или абонентка или судебное представительство. Этот вопрос надо прояснить с заказчиком

Вопрос в брифе

Какова стоимость этой услуги?

Ответ заказчика

По договоренности

Моё мнение относительно ответа

В КП юриста должна быть цена. Раз заказчик не хочет писать цену, надо выяснить, почему он не хочет её писать. И написать её!

Вопрос в брифе

Почему клиентам нужна эта услуга? Зачем они её покупают? Какие проблемы Ваш клиент решит, купив услугу? Какие клиент получит выгоды от того, что приобретёт услугу?

Ответ заказчика

Нет времени разбираться с дебиторской задолженностью? На Вашу компанию подали исковое заявление и Вы не знаете с какой стороны к нему подойти? Нужно срочно составить грамотный договор с контрагентом? На эти и другие вопросы найдет профессиональное решение квалифицированный юрист Алексей Черкасский

Моё мнение относительно ответа

Никуда не годится. То, что указал заказчик в виде ответа — никакой это не ответ. Придётся «пытать» заказчика дополнительно.

Вопрос в брифе

Есть ли у Вашей компании реальные преимущества перед конкурентами в части оказания данной услуги? Это очень важно.

Ответ заказчика

95% выигранных дел. Не берусь за заведомо проигрышные дела. Провожу бесплатную юридическую консультацию, описываю перспективы ведения дела «на берегу» (до оформления договора и получения предоплаты). Бонус - подам заявление о взыскании судебных расходов с проигравшей стороны в пользу доверителя.

Моё мнение относительно ответа

Процент выигранных дел хороший. Но ведь на каждом первом сайте юридической фирмы обязательно красуется статистика в виде процента выигранных дел. И она, как правило, 95-99%. «Провожу бесплатную юридическую консультацию» — так они у подавляющего большинства юристов бесплатные. Описание перспектив дела — все юристы описывают перспективу. В общем, надо думать. Пока информации мало.

Вопрос в брифе

Если есть примеры, как услуга уже принесла пользу какой-либо компании, опишите один или два примера

Ответ заказчика

Юрист вставил в бриф решения по 3-м делам. В первом деле мой заказчик добился восстановления в должности директора компании. Во втором — добился взыскания с муниципалитета денег за строительство дороги в размере 9 384 130 рублей. Третье дело — взыскание задолженности с поручителя — 3 208 698 рублей.

Моё мнение относительно ответа

Отлично. Кейсы — это очень хорошо для коммерческого предложения.

Вопрос в брифе

Каким компаниям будет рассылаться КП? Малый и средний бизнес или крупные фирмы? По каким критериям они выбирают юридическую компанию, с которой хотели бы работать? Что спрашивают во время звонков, во время переговоров, посвящённых услуге? Вообще напишите всё, что знаете о своей целевой аудитории

Ответ заказчика

Руководители строительных, производственных, торговых организаций.

Моё мнение относительно ответа

Скудно

Вопрос в брифе

Опишите, что положительно характеризует Вашу компанию. Почему адресат КП должен проникнуться к Вам доверием и купить услугу? (Это может быть большой возраст компании, солидные клиенты, значительное присутствие в СМИ, публикации Ваших сотрудников в известных юридических журналах, много благодарственных отзывов, большой процент побед в судах, что угодно)

Ответ заказчика

Работаю в юр. сфере с 2010 г. Выиграно более 100 дел на общую сумму более 200 000 000 руб. Нет ни одного отрицательного отзыва от клиентов. Поработав со мной, клиенты рекомендуют мои услуги своим друзьям и знакомым.

Моё мнение относительно ответа

Хорошо. Конкретные цифры есть — уже здорово.

Вопрос в брифе

Что выгодно отличает Вашу компанию от конкурентов?

Ответ заказчика

Всё как у всех)

Моё мнение относительно ответа

Ох уж это «всё как у всех». Скверно, конечно

Плохо:

Хорошо:

Я предложил заказчику определиться, какую услугу он будет продавать. Он решил — судебное представительство. Раз у нас появилась определённость в этом вопросе, мне пришлось отдать ему бриф на заполнение заново.

Поэтому, уважаемые читатели, ниже второй вариант брифа.

Вопрос в брифе

Какую услугу вы оказываете?

Ответ заказчика

Юридические услуги (ведение судебных дел, в частности – по строительным спорам)

Моё мнение относительно ответа

С услугой определились. Делаем упор на строительные компании?

Вопрос в брифе

Какова стоимость этой услуги?

Ответ заказчика

По договоренности. Обычно беру 20-40 тыс. предоплату + 3-10% от взысканной суммы по факту взыскания.

Моё мнение относительно ответа

О, цифры появились. Хорошо. Конкретика — это наше всё.

Вопрос в брифе

Почему клиентам нужна эта услуга? Зачем они её покупают? Какие проблемы Ваш клиент решит, купив услугу? Какие клиент получит выгоды от того, что приобретёт услугу?

Ответ заказчика

Нет времени разбираться с дебиторской задолженностью? На Вашу компанию подали исковое заявление и Вы не знаете с какой стороны к нему подойти? Нужно срочно составить грамотный договор с контрагентом? На эти и другие вопросы найдет профессиональное решение квалифицированный юрист – Черкасский Алексей

Моё мнение относительно ответа

В этом пункте заказчик подкачал. Надо будет расспросить его основательнее.

Вопрос в брифе

Есть ли у Вашей компании реальные преимущества перед конкурентами в части оказания данной услуги? Это очень важно.

Ответ заказчика

Высокий процент выигранных дел. Не берусь за заведомо проигрышные дела. Провожу бесплатную юридическую консультацию, описываю перспективы дела «на берегу» (до оформления договора и получения предоплаты). Бонус - подам заявление о взыскании судебных расходов с проигравшей стороны в пользу доверителя.

Моё мнение относительно ответа

То же самое, что и в прошлый раз.

Вопрос в брифе

Если есть примеры, как услуга уже принесла пользу какой-либо компании, опишите один или два примера

Ответ заказчика

Снова 3 успешных кейса, один из которых - новый: взыскал 46 000 000 рублей с Дальспецстроя по строительному спору. Добился взыскания с муниципалитета денег за строительство дороги в размере 9 384 130 рублей. Взыскание задолженности с поручителя – 3 208 698 рублей.

Моё мнение относительно ответа

Хорошие кейсы. Для коммерческого предложения юриста — то, что надо.

Вопрос в брифе

Каким компаниям будет рассылаться КП? Малый и средний бизнес или крупные фирмы? По каким критериям они выбирают юридическую компанию, с которой хотели бы работать? Что спрашивают во время звонков, во время переговоров, посвящённых услуге? Вообще напишите всё, что знаете о своей целевой аудитории

Ответ заказчика

Руководители строительных, производственных, торговых организаций. Их интересует цена, срок, опыт в аналогичных делах и ожидаемый результат. Взвесив все эти факторы, они принимают решение, заключать договор на оказание юр. услуг или нет. Многие из них никогда не связывались с судебными спорами и не знают с какой стороны подойти к этому вопросу. Некоторые хотят освободиться от накопившихся судебных вопросов, навести порядок в своей бухгалтерии, расставить точки над i в спорах со своими контрагентами. Некоторые хотят сами поприсутствовать в процессах, увидеть своими глазами разрешение спора в судебном порядке. Некоторым из них важно, чтобы деньги, которые они отдадут юристу, вернулись, еще и с лихвой. А с некоторыми, наоборот, договариваюсь, что все судебные расходы по итогу спора я заберу себе в качестве премии за результат.

Моё мнение относительно ответа

Ну хоть что-то о целевой аудитории появилось. Итак: это руководители компаний (это и раньше было понятно). Для них важны стоимость оказания услуги, срок, в который она будет оказана и ожидаемый результат. Некоторые из этих руководителей с судами никогда не сталкивались (может быть, они несколько растеряны?). Присутствует мотив «освободиться от накопившихся судебных вопросов» — хорошо, учту.

Вопрос в брифе

Опишите, что положительно характеризует Вашу компанию. Почему адресат КП должен проникнуться к Вам доверием и купить услугу? (Это может быть большой возраст компании, солидные клиенты, значительное присутствие в СМИ, публикации Ваших сотрудников в известных юридических журналах, много благодарственных отзывов, большой процент побед в судах, что угодно)

Ответ заказчика

Работаю в юр. сфере с 2010 г. Выиграно более 100 дел на общую сумму более 200 000 000 руб. Нет ни одного отрицательного отзыва от клиентов. Поработав со мной, клиенты рекомендуют мои услуги своим друзьям и знакомым. Зарегистрирован в качестве ИП с октября 2016 г. Также являюсь учредителем ООО.

Моё мнение относительно ответа

Повторение того, что было в предыдущем брифе. Ок.

Вопрос в брифе

Что выгодно отличает Вашу компанию от конкурентов?

Ответ заказчика

Вообще не знаю, что тут написать. Юридические услуги у всех одинаковые — что у адвокатов, что у юристов. Есть юристы-мошенники, которые хотят выжать побольше денег с клиента, наплевав на результат. А есть такие, кто, взявшись за дело, ни в коем случае не допустит бездарного отношения к проблеме клиента, и сделает все, что в его силах. Я отношусь ко второй группе.

Моё мнение относительно ответа

Увы, ничего конкретного для КП отсюда не взять.

Выводы по второму брифу:

Определились с услугой. Можно сделать акцент на строительную сферу — победа над госкомпанией «Дальспецстрой» с взысканием с неё 47 000 000 рублей одержана именно в области строительства.

Определились с ценой.

Появились причины, по которым заказчики обращаются к юристу.

Есть 3 хороших кейса. Хотя для коммерческого предложения все 3 кейса — многовато. Скорее всего, одного хватит.

Выиграно больше 100-а дел на сумму больше 200 000 000 рублей.

По моей просьбе заказчик выслал мне своё резюме.

Из него я узнал:

Об услуге: представительство бизнеса в судах.

О целевой аудитории: руководители производственных и торговых компаний. Делаем упор на строительные фирмы.

При каких ситуациях целевой аудитории нужна услуга:

Какие риски возникают, если компания не обратиться к юристу:

О самом юристе: 7 лет практики. Работал юрисконсультом, полностью юридически сопровождал компанию, имеет опыт в юридическом сопровождении фирмы, которая занимается строительством объектов нефтяной, газовой и энергетической промышленности.

О выигранных юристом делах: более 100-а выигранных дел на сумму более 200 000 000 рублей.

С этой информацией я и приступил к написанию коммерческого предложения. Ниже вы видите скриншот получившегося текста. Отдельные элементы текста (заголовок, лид-абзац и т.д.) я разбираю ниже.

КП рассылалось в дизайне, но я не видел его в оформлении. Поэтому даю КП просто как скриншот из Гугловского документа.

Если почитать разные статьи на тему составления коммерческих предложений, то создастся впечатление, что заголовок надо писать в первую очередь. Ведь КП начинается именно с заголовка. Но я думаю, что заголовок нужно составлять в последнюю очередь, когда текст КП уже готов. До тех пор, пока у вас нет текста КП, вам, собственно, нечего озаглавливать.

Но раз перед нами уже готовое коммерческое предложение, то разберём заголовок в первую очередь.

Что требуется от заголовка?

Полагаю, от заголовка что в коммерческом предложении, что в продающей статье, что на лендинге требуются 3 вещи:

При этом можно заинтересовать обещанием выгоды, так что 2-ой и 3-ий пункты можно объединить.

Проверим наш заголовок на соответствие этом пунктам.

Обращается ли заголовок к целевой аудитории?

Да, обращается. Наша ЦА — бизнесмены (директора и владельцы компаний). А также, полагаю ИП, пусть заказчик и не указал это в брифе. Мы переписывались с ВК, и там он написал, что индивидуальные предприниматели — это тоже ЦА.

Из слов «ваша компания» следует, что КП обращается к предпринимателям, которым нужен юрист.

Способен ли этот заголовок заинтересовать?

Думаю, что способен. На это и был мой расчёт. Какому бизнесмену не будет интересно узнать, почему юристы хотят, чтобы он проиграл в суде?

Обещает ли заголовок выгоду?

А вот тут минус. Нет, этот заголовок выгоду не обещает. И этот факт говорит нам, что создание коммерческого предложения — творческий процесс, и шаблонностью можно и пренебречь.

Лид-абзац — это то, что идёт после заголовка. Хотя иногда после заголовка может следовать пост-заголовок, который поясняет и дополняет заголовок. Но об этом мы поговорим в другой статье.

Итак, лид-абзац в этом КП выглядит так:

Заголовок нужен, чтобы целевая аудитория прочитала лид-абзац. Лид-абзац нужен, чтобы целевая аудитория продолжила читать КП. Каждое предложение текста должно мотивировать читать следующее предложение. Так говорил Джозеф Шугерман, этот принцип он называл «скользкой горкой».

Отсюда вывод — лид-абзац должен вызывать интерес, как и заголовок.

Итак, первое предложение

Вызывает ли она интерес? Думаю, что у бизнесменов, у которых идёт суд или которым суд предстоит, да, вызывает.

Далее

Это логическое продолжен первого предложения. Эти слова подводят к офферу.

Сейчас, когда я пишу этот текст, мне уже не нравится этот лид-абзац. Он кажется мне пресным, не цепляющим; немного надуманным. Наверное, сейчас я написал бы его по-другому. Но т.к. моя цель — рассказать, как я писал это коммерческое предложение, то я буду говорить о том, что я написал, а не о том, что я мог бы написать.

В нашем случае он выглядит так:

Оффер прост и незамысловат. Выигрывайте в судах и пусть ваши оппоненты выплачивают причитающиеся вам деньги.

Три вопроса после подзаголовка написаны не случайно. Они опираются на данные из брифа о проблемах целевой аудитории. Эти проблемы: затянувшиеся судебные споры, суды, в которых решается судьба серьёзных для бизнеса денег, а также предстоящие тяжбы.

Во втором абзаце я подключил немного эмоций. Пусть предприниматели хоть на миг представят, что никаких судов у них больше нет, судебные проблемы разрешились. Можно спокойно дышать.

Я решил, что к этому моменту целевая аудитория должна получить информацию о том, чьё предложение она читает.

Этот блок текста можно упрекнуть в том, что он слишком «якает». «Меня зовут», «мне», «я». Конечно, можно было попытаться извернуться, чтобы не было «я», а было «вы» и «вам», например:

или

Может быть, так и было бы лучше. Но я написал так, как написал.

Этот блок получился чуть-чуть биографическим. Я указал в нём опыт работы юриста, образование, занимаемые должности и компании, в которых он работал. Думаю, это было уместно.

Неопытные авторы часто озаглавливают блок преимуществ «Почему мы», «N причин обратиться к нам», «Наши преимущества». Я думаю, что такое подзаголовки набили оскомину, и поэтому озаглавил этот блок коммерческого предложения более творчески.

Здесь особенно нечего комментировать. Это просто перечисление фактов, которые заказчик любезно указал в брифе.

Второй пункт «более 7-ми лет…» дублирует то, что целевая аудитория уже знает из предыдущего смыслового блока. Возможно, не стоило это повторять, но я решил всё же написать ещё раз.

В последнем пункте списка и в абзаце после него я решил сделать упор на оперативность решения спора. Наверное, это было правильно — любой бизнесмен хочет решить свои проблемы быстро, и судебная тяжба не исключение.

Описанием выигранных дел, то есть кейсами. Или одним кейсом, если КП выходит слишком большим. В нашем случае я решил обойтись одним примером работы, потому что и КП выходило объёмным.

Честно — обожаю кейсы и пишу их с большим удовольствием.

Здесь тоже особенно нечего комментировать. Заказчик победил в суде против госкомпании — а это действительно трудно — и отсудил почти 47 миллионов рублей. Он молодец!

Старайтесь никогда не подавать цену «в лоб». Объясните её, подумайте, с чем можно сравнить цену. Апеллируйте к мысли, сколько целевая аудитория потеряет в деньгах, если не воспользуется вашим предложением; какие риски возникают, если пойти к другому юристу.

В этом случае я не стал ни с чем сравнивать цену, потому что в блоке выше был кейс, который должен показать клиенту: «если бы в деле против Дальспецстроя был плохой юрист, компания-истец не взыскала бы 47 миллионов. Так что оцените сами, насколько важно хорошее юридические представительство».

И снова никаких словесных излишеств. Я позволил себе небольшое бравирование тем, что «если вы не позвоните, то ваши конкуренты могут успеть позвонить раньше вас». Так что ловите момент.

Вообще тема «как закончить коммерческое предложение» заслуживает отдельной статьи. Поэтому надолго останавливаться я на этом вопросе не буду.

После рассылки этого КП заказчик заключил 5 договоров. С течением времени КП окупилось (по словам клиента) 30кратно. А учитывая, сколько лет прошло, думаю, цифра намного выше.

Итак, результаты:

Так я думал до того, как заказчик КП, Алексей Черкасский, прочитал эту статью. А прочитав её, он уточнил, что «выхлоп» от этого КП был намного выше, чем я думал. Вот что написал Алексей:

Оно очень далеко от совершенства. Многое в нём можно было написать лучше, убедительнее. Целевую аудиторию надо было изучать пристальнее, вдумчивее; я же ограничился лишь полученной от заказчика информацией. Это большой минус. Теперь я так не делаю.

Положа руку на сердце, я бы не назвал результат отличным. Он неплохой, он нормальный, но не более того. Однако это КП я писал давно. С тех пор я работаю лучше, качественнее.

Кроме того, у нас с заказчиком не было возможности провести какие-либо тесты.

В этой статье ничто не приукрашено, не «залакировано». Я хотел рассказать о процедуре составления коммерческого предложения как есть, чтобы вы увидите процесс без прикрас.

Это у меня точно получилось.

Желаю вам, чтобы ваши КП всегда работали. До встречи в следующей статье, где я расскажу про КП не юриста, а юридической компании.