Что получается, если писать продающую статью для адвокатской коллегии «по верхам» и не вникнув в ситуацию
Написание продающей статьи для юриста — это дело, к которому надо готовиться. У автора должно быть много информации об услуге, о потенциальных клиентах, о том, что мешает им воспользоваться услугой, должен знать, какие у людей есть вопросы об услуге и т.д. Эта статья — о том, какая статья получается, если автор начинает работать, не имея нужной информации.
У меня есть знакомая контент-менеджер. Примерно 2 недели назад у нас состоялся такой диалог в скайпе:
КМ: привет! Нужно отредактировать статью по юридической теме. Нужно сделать текст продающим.
Я: погоди, если сейчас текст непродающий, то ему редактирование не поможет. Делать продающий текст из инфотекста (или какой у тебя текст) невозможно. Это нужно писать продающий текст с нуля, с брифом и всё такое.
КМ: он и писался продающим, но копирайтер не справился((( Текст не размещен, я с нуля переделываю страницу. Просто копирайтер открыл несколько первых страниц из Яндекса по запросу «уголовный адвокат» и написал свою статью из того, что там было.
Я: (с тяжёлым сердцем): скинь текст, надо посмотреть, что там.
Как не надо начинать текст и почему
Контент-менеджер выслала текст мне на почту, я открыл и начал читать его. Менеджер правильно сделала, что не приняла текст: принимать такое нельзя. И вот почему.
Заголовок статьи:
Начинать продающую статью так — это ошибка.
Почему этот заголовок плохой: поставьте себя на себя человека, который ищет в интернете адвоката. Или на место родителей этого человека. Ситуации могут быть такими:
- вашего родственника задержали, когда он поднимал или делал «закладку»;
- вы сбили человека на машине насмерть;
- налоговая выслала вам копию решения о проведении выездной налоговой проверки, вы знаете, что инспектора найдут в вашей компании интересные для себя вещи и что материалы будут переданы в СК РФ.
И вот вы ищете адвоката.
Вам будет интересна статья, которая начинается словами «Кому и когда нужен адвокат по уголовным делам»? Нет. Вам нет дела до рассуждений о том, кому и когда нужен адвокат. Он нужен вам, сейчас, и вам нет дела до гипотетических ситуаций, когда и кому он нужен ещё. Вас интересуют условия и цены разных адвокатов, готов ли адвокат выехать прямо сейчас, а не бла-бла об абстрактных ситуациях.
Вот ещё одна фраза из статьи:
Пустая фраза, которая ни даёт никакой ценности потенциальным клиентам. И таких фраз в тексте достаточно. Такое пишут, когда надо что-то написать, а информации по существу нет. Кроме того, фраза «затягивать в этом вопросе» безграмотна.
Врём клиенту и держим его за дурака
Далее по тексту читаем:
Тут автор начинает откровенно «плавать». Видно – он «высасывал из пальца» текст.
Почему нельзя так писать: по той же причине, что и в предыдущем примере — в этих словах нет аргументов, почему нужно обратиться к конкретному адвокату.
Вы поверите, что из-за «случайно сказанной фразы» в судебном заседании можно превратиться в обвиняемого? Что это за невероятно важное ходатайство, которое обязательно должно быть подано, а иначе — суд, приговор, колония?
И от того, что не приняты во внимание смягчающие обстоятельства, свидетель в обвиняемого не превратится. Если потенциальный клиент, читающий этот текст, хоть что-то понимает в уголовном праве, он поймёт — текст писал человек, который мало что смыслит в том, о чём пишет.
И впечатление от адвокатской коллегии, на сайте которой этот текст размещался, будет соответствующее.
Не считайте, что ваш клиент – дурак, и что пустые «ниочёмные» фразы убедят его
Идём дальше:
Почему нельзя так писать: опять ложь. Да не «любое взаимодействие должно происходить только под контролем адвоката»!
Когда я учился в ПсковГУ, двое моих одногруппников забили насмерть человека. Там настоящая криминальная трагедия. Но речь не об этом. Следователь, который вёл дело, вызвал меня на допрос. Это было уже незадолго до суда, ситуация была ясна с самого начала, убийцы пришли с повинной. Я предполагаю, что следователь вызывал меня на допрос, чтобы прокурор не мог придраться к тому, что недостаточно опрошенных людей в деле. Ну и чтобы составить более полный психологический портрет преступников.
И вот по логике автора статьи, мне ни в коем случае нельзя было идти к следователю без адвоката! Это было смертельно опасно. Ведь следователь мог вдруг передумать и решить, что убийца дворецкий — я. Ну бред же. Но автор статьи пишет, что «любое взаимодействие… должно происходить под контролем адвоката».
Вспоминаем, что наш потенциальный клиент ищет адвоката. Фраза на скриншоте убедит его обратиться именно в эту коллегию? Нет. Ещё одна фраза «ни о чём».
Ложь, больше лжи
Ближе к концу статьи:
Лучшие адвокаты Москвы? К лучшим адвокатам Москвы стоит очередь людей с мешками денег. И лучшие адвокаты Москвы не заказывают себе рекламу на сайты, потому что ни сайты, ни реклама им не нужны.
Так нельзя писать, потому что это ложь. Люди видят и понимают, что это ложь. Читатели не дурнее нас с вами.
И почему последнее предложение звучит почти как мольба: «ну пожалуйста, ну пожалуйста, ну обратитесь к нам, нам нужны продажи, мы лучшие адвокаты Москвы»?
Ещё интересно — как это организации могут стать участниками уголовного процесса? Участником процесса может стать директор/учредитель организации, но ни она сама. Я считаю, что тут имеет место грубая ошибка.
Ещё пример:
Можно примеры дел? Без них вам не поверят. Ну и конечно, слово «Доверителей» с большой буквы. А как же ещё нам показать, что мы-оказываем-правовые-услуги-на-самом-высоком-уровне-качества-и-интересы-доверителя-для-нас-на-первом-месте?
О чём всё это говорит?
По моему мнению, эта статья представляет собой поверхностные рассуждения, «воду» и «знаконабивательство». Очевидно, что автор не дал себе труда хотя бы чуть-чуть «въехать» в тему.
К копирайтингу, то есть продажам посредством рекламы в виде текста, эта статья не имеет отношения.
Теперь самое главное: почему автор написал такую статью? Потому, что у него не было информации о работе адвоката, о его потенциальных клиентах (то есть целевой аудитории), о том, как они выбирают адвоката, что важно для клиентов адвоката в его работе. Автор ничего этого не знал, когда начинал писать. И поэтому он написал неубедительную статью ни о чём.
Следующий вопрос: почему у автора не было информации? Он не потребовал у заказчика заполнить бриф? Тогда это вопрос к автору и его квалификации. Заказчик отказался заполнять бриф, сказав, что «у нас всё как у всех»? Значит, автору стоило отказать от работы с таким заказчиком, потому что ничего хорошего из такой работы не могло получиться. И не получилось.
Писать продающую статью без брифа (ТЗ), его дальнейшего обсуждения и выяснения массы вопросов невозможно
Таких статей на сайтах юридических компаний очень много. Это тексты, которые заказывались давно без понимания того, что сайт — это канал продаж компании. И тексты на сайте умеют продавать.
Запомните
Чтобы написать хорошую продающую статью для адвоката, нужно провести работу: изучить целевую аудиторию (если честнее — хотя бы иметь о неё представление), знать причины, по которым эти люди обращаются к адвокату, по каким критериям они выбирают, к какому адвокату обратиться и ещё много вопросов.
Без информации, указанной в пункте выше, написать продающую статью невозможно.
Когда у автора нет достаточного объёма информации для продающей статьи, автор начинает «высасывать текст из пальца» и «лить воду». Такой текст не способен продать услугу. Это выкинутые на ветер деньги, время и не оправдавшиеся надежды на результат.
___________________
Кто я. Меня зовут Леонид Мелихов. Я — маркетолог, копирайтер и контент-менеджер, и работаю только с юридическим бизнесом с 2016 года.
Зачем я. Суть моей работы — просто и доступно объяснить вашим потенциальным клиентам, почему обратиться к вам — самое правильное решение.
Для кого работаю. Ко мне обращаются юридические компании и юристы, которые хотят получать отдачу от своей рекламы в виде звонков, консультаций и заключенных договоров. Также ко мне обращаются адвокаты и адвокатские коллегии.
Что именно делаю. Делаю контент-маркетинг, пишу экспертные статьи на юридическую тематику, создаю сайты, лендинги, коммерческие предложения, презентации, маркетинг-киты и другие рекламные и маркетинговые материалы.