Светлана Майбродская, Wordshop: как свобода и креатив помогают растить студентов

Основатель академии коммуникаций рассказала о смене парадигмы в образовании, смелости и дерзости

С развитием технологий создание рекламы стало менее творческим процессом. Пробелов на коммуникационном рынке практически не осталось, агентства научились делать разные форматы и могут детально разложить любой кейс. Но по-прежнему каждый начинающий рекламист хочет заявить о себе и стать частью медиапространства. О дефиците кадров, востребованных направлениях, а также о том, что такое успех и как его достичь, рассказала Светлана Майбродская, основатель и идейный вдохновитель академии коммуникаций Wordshop.

Wordshop был основан 17 лет назад и за это время его студенты и выпускники принесли нашей стране более 30 Каннских львов. Есть ли какая-то формула успеха?

Секрет успеха в образовании измеряется не только Каннскими львами, хотя многие приходят к нам учиться, чтобы выиграть заветную статуэтку. Но это всего лишь материализация слова «успех» в рекламной индустрии. За Львом стоит путь, который человек должен пройти: ошибки, знания, навыки, клиент, команда, подрядчики. У каждого своя дорога, но начинается она с расширения сознания и понимания, чего тебе не хватает для того, чтобы выиграть Льва, или открыть свое агентство, стать креативным директором, удвоить доход или начать продюсировать ролики с бюджетом не в 500 тысяч, а в 10 миллионов. И именно эти недостающие звенья и добавляют хорошее образование в профессиональную копилку человека. Но раз уж мы говорим про Каннского льва, о котором очень многие мечтают, то раскрою один из секретов успеха. Он находится внутри нас. Это вера в себя и умение доставать из себя свой максимум. И использовать этот максимум на полную катушку, превращая в своё преимущество перед другими.

Одна моя студентка, Полина, много лет назад спросила меня, что ей делать со своими тремя иностранными языками. И я ей искренне сказала — идти в копирайтинг и пользоваться этим преимуществом, потому что мало кто во всем мире может похвастаться таким «богатством». Прошли годы, и Полина Забродская попала в BBDO, потом выиграла Каннского льва, стала креативным директором миланского Publicis, а сейчас возглавляет AMV BBDO Лондон. Но секрет её личности и моей гордости ею в её характере, помноженном на её талант и на те самые три языка, с которыми она когда-то к нам пришла.

Какова роль образования в любом успехе? Мне нравится формула, которую мне открыл когда-то наш педагог и один из лучших сценаристов России Юрий Коротков (фильмы «Страна глухих», «9 рота» и многие другие). Я его спросила, что такое успех. Это что-то типа оказаться в нужное время в нужном месте? Он подумал и сказал: «Не совсем. Это оказаться в нужное время в нужном месте, — потом сделал паузу и добавил, — с написанным сценарием». Так что наша роль в карьере наших выпускников очень конкретная — это профессионально подготовить их к любому событию в их карьере. И в том числе к участию в Каннах.

Ещё один секрет успеха кроется в мультизадачности современных специалистов. И в том, что все профессии в сфере коммуникаций стали совмещать в себе несколько профессий. Если раньше стратег, креативщик и диджитальщик были тремя разными специализациями, то сейчас это требование к каждому специалисту. Любой креативщик должен стратегически мыслить, владеть диджитальными знаниями и быть не просто креативным, но и высоко профессиональным копирайтером или арт-директором. Именно поэтому мы учим наших студентов по модульным программам. И у нас действует принцип «шведского стола» из предметов: каждый студент может за год учиться не на одном, а на нескольких программах и сделать высококонкурентное портфолио, сочетающее навыки разных профессий. Получается, что мы учим за год сразу нескольким профессиям каждого нашего студента.

Светлана, как вы думаете, какое будущее ждет рынок образования в целом и сферы рекламы в частности? COVID спровоцировал спрос на образование, но при этом рекламные агентства не скрывают проблему дефицита кадров и снижение интереса к сфере рекламы. Как думаете, с чем это связано?

Реклама перестала быть модной и таинственной. Это да. Но зато она стала более техничной и менее интуитивной. То есть если раньше в ней было больше магии, драйва и артистизма и, видимо, это притягивало и манило, то сейчас накопился большой опыт, и мы научились учить делать и коммерческую, и фестивальную, и социальную рекламу… И уже не осталось белых пятен ни на креативном, ни на стратегическом, ни на диджитал уровне. Любой кейс можно объяснить, понять, почему он выстрелил или не сработал, заранее предсказать, понравится ли он аудитории, и даже спрогнозировать эффект.

Я недавно общалась на эту тему со своим любимым выпускником, креативным директором агентства Slava Денисом Лапшиновым. Мы с ним пришли к тому, что, наверное, не стоит грустить о том, что реклама стала профессией и обросла «матчастью», навыками (soft и hard skills), педагогами и критериями. Зато мы научились её делать и хорошо готовим кадры, которые высоко оценивают работодатели, а на фестивальном уровне — самое строгое международное жюри.

Что касается дефицита кадров, то он как был, так и остается — в этом нет ничего нового. И нас по-прежнему хантят. А всё потому, что профессионалов немного, хоть рынок и переполнен. И здесь реклама не является каким-то исключением. Какой процент Врачей, Учителей, Хореографов, Пианистов, Рекламисто? ! Говорю все эти слова с большой буквы. И подразумеваю под большой буквой высочайший уровень специалиста. Реклама (а также дизайн, диджитал, PR, режиссура) находится в той же статистической ситуации: людей много, а профессионалов с большой буквы не хватает. А рекламным агентствам нужны подготовленные кадры и желательно #стратегикреативщикидиджитальщики в каждом кандидате.

Как пандемия повлияла на Wordshop?

Wordshop, как и весь наш мир, диджитализировался и быстро подстроился под новые правила. Мы научились учить через экран. И под «учить» я понимаю не только лекции, но и брейнштормы, практикумы, зачёты, круглые столы и даже занятия хореографией. Представляете, у нас режиссёры музыкального видео занимаются хореографией, чтобы почувствовать движение и научиться его снимать. И делают это не только в классе, но и удаленно (из разных городов России и мира).

Благодаря пандемии мы перешли на смешанный формат преподавания и 15% наших студентов стали ребята из Египта, Китая, Испании, Англии (это соотечественники, которые живут за пределами Москвы), а также ребята из всех концов России и бывшего СССР. Они привносят местный колорит в креатив и продакшен и иногда задают тон своим по-ломоносовски жадным желанием учиться по максимуму и достигать сверхрезультатов.

Ну и, конечно, стали востребованы модные направления, которые готовят специалистов для цифровой среды. Здесь я имею в виду самый широкий аспект этой темы. Это не только диджитал-профессии (таргетологи, диджитал-стратеги, SMM-менеджеры, контент-менеджеры). Я имею в виду цифровых продюсеров, блогеров, TikTok-режиссёров, шоураннеров. А также более традиционные и уже классические рекламные специализации: копирайтинг, арт- дирекшен, стратегия, маркетинг, режиссура, PR. Но с расширенным функционалом работы в офлайн- и онлайн-среде.

В этом году вы провели ребрендинг и даже создали свой вордшоповский алфавит. В его основу легли буквы-люди, которые соотносятся с направлениями обучения академии. А если бы вы описывали ваших студентов, то какими бы вы нарисовали их буквы? Можете ли вы, пообщавшись с будущим студентом почувствовать, в какую сторону повернуть его голову?

Смена фирменного стиля в брендинге такая же необходимая часть жизни, как смена причёски, одежды, ремонт в квартире… Наш стиль создавался 13 месяцев большой группой, в которой были Дима Кавка, Михаил Губергриц, Сергей Чирков и их команды. Это случилось, потому что мы выросли из предыдущего и потому что произошли перемены, которые нам хотелось визуально отразить.

Надо понимать, что Wordshop был придуман 17 лет назад. И тогда мы были инхаус-школой при BBDO. И на первом Wordshop нас было 30 человек, и мы преподавали один раз в неделю по пятницам — всего десять пятниц. Тогда в 2006 году Wordshop означал мастерская копирайтинга (от workshop и word). Но сейчас в 2022 году Wordshop — это 10 годовых программ и 20 коротких. И мы готовим режиссёров, стратегов, сценаристов, продюсеров.

Сейчас слово Wordshop означает уже нечто другое. Оно символизирует ту роль слова, которая появилась в диджитальном медиапространстве. Слово стало более важно, чем другие инструменты (всё новое обозначается хештегами, домены обозначают собственность владельца на интернет-пространстве, словами подписывается всё и вся в соцсетях). И нам показалось правильным оживить и очеловечить буквы (атомы слов) и тем самым показать наш новый профессиональный инструментарий, которому мы учим. Поэтому у нас буквы с глазами, руками, ногами и прочими частями тела, они живые, кричат, плачут и смеются.

Как соотносится новый фирменный стиль с каждым студентом? Не думаю, что он должен соотноситься. Я — это буква такая-то, а ты — такая-то. Но он сделан по законам современного искусства, и как любой настоящий piece of art будоражит, привлекает внимание, выделяет из толпы и отличает нас от других. И в этом его связь с каждым студентом. Уверена, что каждый наш студент хочет заявить о себе, выделиться, быть частью сегодняшнего медиапространства, вписаться в современный контекст. Так что наш фирменный стиль нас отражает. И тут даже не надо отвечать на вопрос: нравится ли он нам… Мы же не всегда себе нравимся и нам даже не всегда важно нравиться себе или кому-то.

Что хочется в плане образования? Когда-то моей сверхмечтой было сделать первую рекламную международную школу. Семнадцать лет назад я плохо понимала, что я под этим имею в виду. Сейчас, я думаю, что многие критерии нашей «международности» мы достигли. Это и Каннские львы (у наших выпускников и педагогов), и собственные агентства и продакшены, и возможность учить из любой точки мира, и наш новый фирменный стиль, который вписывается в контекст современного искусства.

Сейчас хочется подготовиться к приходу нового поколения, которое ещё учится в школе, самовыражается в TikTok и ещё не думает о профессиональном развитии и о том, где и чему оно будет учиться. Зато мы думаем про них, пробуем новые форматы, открываем новые программы и придумываем новые методики. И думаю, что именно это и будет нашим большим планом на следующие 17 лет.