Как делать успешный нейминг?

Светлана Майбродская – профессиональный неймер и копирайтер, директор и создатель Академии Коммуникаций Wordshop (трижды её школа удостоена титула “Лучшая рекламная школа мира”, по версии Young Glory).

Работала с Interbrand (Россия и Цюрих), в том числе на проекте ребрендинга ВТБ (приглашенным консультантом по языку). Работает фрилансером-неймером около 20 лет.

Имеет собственную авторскую методику разработки названий и слоганов, а также авторский курс по неймингу, который читает на выездных тренингах и фестиваляхАвтор названий: пельмени “Сам Самыч”, Академия Коммуникаций Wordshop, маркетинговое агентство Markis (маркетинг – это…), салон красоты TeVoLi (тело-волосы-лицо), центр детского творчества «Ваня Гог», сеть парикмахерских Solovei, сеть кофеен в бц «Кофефест», радио «Шоколад» и другие.

Сначала определимся с тем, что такое нейминг как услуга.

Нейминг — это название, которое является главным атомом бизнес-коммуникации. Название регистрируется в одном из 45 классов. После регистрации название становится ТМ. Приобретает все атрибуты бренда, необходимые для существования в конкурентной бизнес-среде. Название — это первое, что отличает один бренд от другого. Например, мое название для пельменей «Сам Самыч» зарегистрировано в 30 классе (бакалея).

Но нейминг — это не только название. Нейминг — это важнейшая часть вербальной айдентики. Важнейшая, но не вся. В понятие вербальной айдентики входит все то, что словами можно сказать о бренде… А сказать можно многое.

Идея бренда — это заключенная в названии философия или суть бренда. Например, Сам Самыч — означает мужские пельмени, п.ч. местоимение «САМ» когда-то на Руси означало хозяина дома, главу семьи. Идею бренда формулируют на стадии разработки названий и прописывают в нейминговой презентации.

Слоган бренда — это коммуникационная идея, обращенная к потребителю. Или то, что нужно сказать потребителю о бренде. Например, пельмени «Сам Самыч» дополняет слоган «Пельмешки без спешки». Идея бренда в том, что пельмени помогают в ситуации, когда нет времени на ужин, быстро накормить мужчину.

Дескриптор — это расшифровка названия. Он особенно важен в случае, если название фантазийное. Необходимо объяснить потребителю двумя словами, что это такое. Название может быть фантазийным настолько, что люди не догадываются, о чем оно. И тогда помогает расшифровка. Например, название «Tevoli» имеет расшифровку «Тело-Волосы-Лицо». И это сразу же делает его понятным. Оно говорит, почему бренд называется именно так и какие основные услуги выполняет салон.

Домен — это место бренда в digital-среде. Домен необходим, чтобы сделать сайт. И чтобы потребитель смог самостоятельно найти информацию о бренде. Чаще всего, домен — это название бренда, зарегистрированное в зоне ru|com|рф и других.

Основа успеха в нейминге – это правильное соблюдение этапов.

Всего в нейминге 4 этапа. И запомнить их можно с помощью мнемоника “четыре пэ”, тк каждый начинается на “П”. Пойми- Придумай-Проверь-Продай. Любопытно, что в нашей стране под неймингом понимают только два этапа. Если надо сделать нейминг, все сначала придумывают, а потом презентуют. И удивляются, почему клиент не принимает работу и ему “как-то ничего не нравится”.

Первый этап – пойми – заключается в глубоком погружении в бриф. Необходимо понять, 1) что мы называем (бренд), 2) для кого мы это делаем (клиент и потребитель), 3) пожелания к названию. И на это уходит минимум неделя. И за это время вы ничего не прилумываете.

Второй этап – придумай – генерация и отбор названий. На этом этапе собирается лексическое поле. На его основе делается креатив. Занимает это 1/2 недели каждодневной работы. Потом все варианты додумываются.

Третий этап – проверь – не менее важен, чем два предыдущих. Я сначала проверяю сама – гуглю и проверяю наличие свободных доменов. А потом отдаю название в предварительную проверку. Из оставшихся “в живых” формирую презентацию из 10/12 вариантов.

Четвертый этап – продай – это этап пиара названия. Его готовят для публичного обнародования во внутренней среде (среди сотрудников) кампании и во внешней среде (среди клиентов) кампании. И, честно, в моей 20-летней карьере этот этап был только несколько раз.

Ну, а дальше, конечно, самое интересное. Это работа с брифом по этим этапам. Но об этом поговорим в другой статье…