Рынок медийной рекламы меняется постоянно, поэтому раз в три года можно возвращаться к учебе в Wordshop

Николай Кокарев — выпускник Wordshop, аккаунт-директор агентства PPL-media. В этом году Николай снова станет студентом Академии. Мы узнали у Николая, как предыдущий опыт учебы в Wordshop изменил работу агентства, сложно ли найти в России хорошего стратега или медиапланера и зачем Николай еще раз поступил на факультет медиапланирования.

Николай, привет! Расскажи, пожалуйста, о себе: чем ты занимался до того, как пришел учиться в Wordshop, и чем занимаешься сейчас?

Меня зовут Николай Кокарев, я директор клиентского сервиса медийного агентства PPL-media. Мы занимаемся планированием и размещением рекламы в таких медиа, как наружная реклама, радио и диджитал.

Мы молодое агентство, основанное в 2015 году. Я начинал свою работу как медиабайер еще в 2011. Никогда не работал в больших сетевых агентствах, выбирал маленькие. В них больше свободы и времени на саморазвитие, на творчество. Затем, когда началась история PPL-медиа, я стал аккаунт-менеджером и начал заниматься клиентским сервисом.

Сначала нас было мало, мы были менеджерами без деления на руководителей разных уровней. Потом, когда стали обрастать клиентами и сотрудниками, ввели градацию по должностям и определенные требования и стандарты к сотрудникам.

Работа с клиентами — интересное занятие. Нужно быть на волне не только модных, но и эффективных тенденций и разговаривать с клиентами на одном языке. В этом случае агентство дает новые знания клиенту и само получает от него экспертизу. Важно, чтобы клиент понимал, что ты заботишься не только о том, чтобы разместить щит и получить маржинальность, но и стараешься, чтобы рекламная кампания прошла эффективно, принесла результат бизнесу клиента и вам было комфортно сотрудничать друг с другом на основах взаимопонимания.

По мере роста агентства и появления экспертизы в разных категориях, у нас появились цели выйти в ТОП рынка наружной рекламы для участия в крупных тендерах. Я понял, что нужно получать опыт не только с рынка и с работы, но и черпать его где-то еще: от разных агентств, общаться с разными людьми, с другими руководителями, со стратегами, с креативщиками и другими представителями рекламного мира. Чтобы можно было показывать клиенту, что мы не только размещаем рекламу по запросу клиента за счет наших баинговых условий, но и сами можем разработать медийную стратегию и защитить медиапланы.

Я начал общаться с разными представителями рынка и понял, что без более глубокого изучения медиапланирования мне не обойтись — коллеги рассказывали про инструменты, с которыми я никогда не работал, а также о кейсах и крупных интересных тендерах. Начал искать какие-то курсы, онлайн-лекции, учебники. Но все это не подходило. Я не хотел интенсивы, мне было нужно фундаментальное офлайн-обучение. Поэтому выбрал Wordshop. Еще меня привлекло то, что ты идешь на факультет медиастратегии, но можешь свободно посещать и даже защищать другие дипломы, от креатива до диджитала. Это подстегнуло меня учиться именно здесь.

Сложно было совмещать с работой? Когда растишь агентство, у тебя высокий уровень ответственности и вовлеченности. То есть у тебя и работа была фуллтайм, и учеба, по сути, тоже.

Да, учеба в Wordshop — это второй фуллтайм. Когда я пошел на курс, был окрылен, что смогу ходить еще и на другие факультеты. Продержался так месяца два, потом понял, что не тяну по времени и сфокусировался на предметах, которые рекомендовали посещать преподаватели профильного курса. В рекламном агентстве нельзя просто встать в шесть вечера и поехать на лекции, тем более когда у тебя повышенная ответственность, контроль. Поэтому да, было сложно, но мне помогло то, что я смог остановиться на одном направлении. Мне было важно и работать, и учиться, и отдыхать. Нельзя закрываться в работе и учебе.

Я замечаю, что многие люди учатся нон-стоп. Я считаю, что так можно делать, если изучаешь что-то узконаправленное и то, чем будешь пользоваться. Например, если изучаешь новые тренды и инструменты в своей сфере. Я выбрал другую стратегию: учиться, когда мне потребуется. Я учился в Wordshop в 2018, и в этом году снова иду в Wordshop на этот же факультет, потому что появились новые тренды, инструменты и в целом рынок после пандемии поменялся. Мне нужно снова набрать информацию и экспертизу, потому что процесс изменений в медийке неизбежен, он постоянно происходит. Поэтому раз в три года можно смело приходить на этот факультет заново.

Ты сказал, что рынок медийки постоянно меняется и упомянул пандемию. Какие изменения ты заметил в 2020-2021 годах?

Массовый переход из офлайна в онлайн, перераспределение бюджетов между медиаканалами, появление новых категорий рекламодателей, которые раньше не фокусировались на охватных инструментах и не ходили, например, в наружку. Например, e-commerce или онлайн-обучение. Эти категории стали одними из самых мощных на рынке.

У клиентов повысилась требовательность к агентствам, потому что стало невыгодно иметь несколько рекламных агентств: одно на радио, другое на наружку, третье на интернет. Тендеры стали не мономедийными, а полноценными 360. И это актуально даже для не самых крупных рекламодателей. Большинство клиентов хотят от агентств получать максимальную экспертизу и эффективность в одной корзине, так как в таком случае с агентства можно требовать результат для бизнеса.

Мы уже обсудили, что в начале учебного года студенты Wordshop начинают ходить на все направления, но многие потом фокусируются на одном-двух. Это одна из сложностей обучения в Wordshop. Какие еще трудности и челленджи были?

А это и было самым трудным. Вторая сложность — понять, как здесь нужно получать знания. В Wordshop прекрасные преподаватели, но если человек пришел с позицией: «вот я, а теперь рассказывайте мне, а я буду слушать» – ничего не получится. У меня как раз так было. Но я быстро понял, что нужно менять стратегию и стал активным учеником. Немножко сложно было с математикой: я ее всю забыл, пришлось вспомнить школьный курс. И это несмотря на то, что я каждый день работаю с цифрами.

Были ли у тебя коллаборации со студентами других факультетов, например, с ребятами, которые разрабатывают коммуникационные стратегии?

Лично у меня — нет. Я видел, что ребята с нашего потока коллаборируются, создают проект, защищают стратегии. Я человек немного закрытый, все внимание перебросил не на коллег по цеху, а на преподавателей, они мне были нужнее.

А как изменилась работа в агентстве под влиянием твоей учебы в Wordshop?

Мы изменили подход к работе с клиентом: стали более проактивными и более информативными.

Начали делать хорошие анализы конкурентов, как для крупных брендов. Я с такими брендами раньше не работал и не знал их стандарты. Сейчас я начал это применять на практике и подтягивать под их требования даже небольших рекламодателей.

Появилась уверенность в себе. Я уверен в своих идеях, в своих словах, так как я подкрепляю их исследованиями.. Я показываю клиентам, что реально могу дать их бренду, потому что знаю его категорию, конкурентов и их рекламные кампании, продукцию, целевую аудиторию и проблемы. Самое ужасное, когда клиент видит, что специалист агентства просто форвардит.

А ты сам рассчитываешь медиапланы или используешь эти знания как менеджер, который видит картину целиком?

На том этапе, когда я учился в Wordshop, у нас не было стратегов и планеров, были только байеры и аккаунты. Тогда я делал все сам. Потом мы начали приглашать на работу этих специалистов.

Плюс школы еще в том, что после нее ты можешь оценить компетентность своего сотрудника. Так у нас повысились требования к ним, появилась потребность нанимать не просто удобных сотрудников или роботов, а людей, с которыми ты будешь общаться и обмениваться компетенциями. Здорово, если эти сотрудники умнее меня. Меня это не ущемляет, наоборот. Сейчас стратегии и медиапланы готовят профильные специалисты. Но если не успеваем, я тоже подключаюсь. Обычно сотрудники делают основную техническую часть работы, а я вместе с ними устраиваю брейнштормы, брифуюсь и презентую итог клиенту.

Кажется, это идеальный формат работы. Ты можешь как руководитель по каждому этапу проконсультировать сотрудника, можешь подхватить задачу сам, при этом грамотное распределив работу внутри команды.

Я не могу назвать себя стратегом-суперпрофи, да и стратегом в принципе. Мне еще учиться и учиться. И это в целом не совсем мой основной профиль. Немного обидно, что, когда я выпустился из Wordshop, мы были моноагентством и я не мог на практике применять знания по радио или, например, ТВ. Со временем что-то подзабылось. Это одна из причин, почему я иду снова.

Конечно, когда к нам приходили клиенты за размещением на ТВ, у нас были люди с таким опытом и мы размещали рекламу. Но сам бы я через два-три года после выпуска уже не смог бы этого сделать. Обсудить — да, сделать руками — сложнее.

Насколько легко сейчас в России найти людей, которые умеют разрабатывать медиапланы и знают разные каналы, умеют разрабатывать стратегии?

Очень сложно. По крайней мере, нам — локальному агентству. Такое положение немного мешает нам нанимать сотрудников с высокой компетенцией, потому что они хотят работать со всеми медиа и с международными или крупными российскими брендами. И стоят эти люди очень дорого. Нет такого понятия как отдельный стратег, еще же нужен ресечер, планер, ему еще нужен софт. Получается, нужен полноценный отдел, который требует своего бизнес-просчета. Поэтому с поиском медиастратегов в нашем случае сложно. Сейчас стало немного легче, потому что появились и другие медиа.

У сетевых агентств, скорее всего, таких трудностей нет. Их сотрудники переходят из одной сетки в другую и редко понимают, что у нас можно не только работать по определенным рельсам, но и строить их самостоятельно и видеть, как твои действия влияют на результаты бизнеса не только клиента, но и агентства, в котором они трудятся.

Ты снова идешь учиться в Wordshop. Какие пожелания можешь дать себе и другим студентам, чтобы год прошел максимально интересно и принес желаемый результат?

Так как в Wordshop идут в большинстве те, кто только начинает карьерный путь, я советую поначалу посещать все, что можно посетить. И не один раз, и не одну неделю. А уже затем выбрать, что конкретно хотите делать в будущем, что интереснее, где видите свой карьерный путь и полностью сфокусироваться на этом. Обязательно разговаривать с преподавателями, задавать им вопросы, переспрашивать. Ни один из преподавателей не скажет: мол, хватит вопросов. Не надо бояться показывать, что что-то не знаете или не понимаете. Это не универ, вас не отчислят. Берите максимально все. Старайтесь быть ближе к преподавателям, это самая большая ценность Wordshop.