Куда повернуть на перекрестке рекламы: в Яндекс Бизнес или Яндекс Директ?

Выходит уставший предприниматель на развилку дорог и думает, куда ему пойти, чтобы успешно запустить контекстную рекламу: в Яндекс Директ или в Яндекс Бизнес. Или заглянуть и туда, и туда? Руководитель отдела контекстной и таргетированной рекламы Diagrun Digital Мария Чернышова расскажет, какой путь выбрать владельцу бизнеса, чтобы получить обращения с контекстной рекламы и не заблудиться в мире интернет-продвижения.

Прежде всего, давайте разберёмся, как контекстная реклама связана с инструментами Яндекса и что она может дать вашей компании.

Контекстная реклама показывается пользователям на основе их поисковых запросов, интересов и характеристик. Она нацелена на горячий спрос: когда люди уже готовы к покупке и ищут место, где её совершить. Иначе говоря, контекстная реклама используется для привлечения заинтересованной аудитории на сайт или в интернет-магазин для дальнейшего совершения покупки.

Яндекс Бизнес и Яндекс Директ – это специальные инструменты для реализации контекстной рекламы в интернете. До 2022 года с этой задачей справлялся ещё и Google Ads.

Вне зависимости от выбора инструмента Яндекса, есть два варианта, где можно разместить контекстную рекламу:

1. На поиске. Допустим, пользователь хочет заказать роллы, вбивает соответствующий запрос в браузер, а тот выдаёт ему список рекламных объявлений.

2. На сайтах-партнёрах Яндекса – это веб-ресурсы, которые размещают на своих страницах рекламу, всего их около 50 000. Они могут быть как крупными порталами и новостными сайтами, так и небольшими блогами и форумами. Так вы можете видеть объявления, пока смотрите прогноз погоды, отправляете письмо по почте и многое другое.

Несмотря на то, что и Яндекс Бизнес, и Яндекс Директ используются для работы с контекстной рекламой, они выполняют разные задачи и отличаются друг от друга:

Чтобы было понятнее, чем эти сервисы друг отличаются, можно сравнить их с двумя видами автомобилей: Яндекс Бизнес – это машина с автоматической коробкой передач, а Яндекс Директ – с механической. Ехать легче на первой, а вот использовать передачи в зависимости от условий поездки – на второй.

Звучит это всё здорово, но нужно понимать, что есть случаи, когда контекстная реклама вообще не нужна. Если подключить её необдуманно, она или принесёт вам мало заявок, или потратит ваши деньги и вообще не даст никакого результата. Поэтому так важно разобраться, кому она может помочь, а кому – только навредить.

Чтобы понять, можно ли рассчитывать на этот способ продвижения, достаточно ответить на несколько вопросов:

1. Что вы продаёте?

Если востребованные товары и услуги, то смело рассматривайте контекстную рекламу в качестве способа продвижения. В обозримом будущем люди скорее всего не перестанут заказывать вкусные роллы или искать хорошего врача через интернет.

А для уникального стартапа, про который ещё мало кто знает, лучше использовать другие каналы продвижения: соцсети, email-рассылки и многое другое. А контекстной рекламой можно будет воспользоваться, когда ваша новинка станет популярной, и пользователи будут искать именно её.

Также контекстная реклама не даст результата для товаров и услуг узкого назначения. Скорее всего немногие хотят купить, например, именно японский саксофон.

2. Сколько людей готовы приобрести ваш продукт?

Уровень спроса можно определить тем, как часто люди интересуются вашими товарами или услугами в интернете. Чтобы это сделать, используйте бесплатный сервис Wordstat.

Как это работает: владелец заведения по продаже, например, роллов вводит запрос по покупке своего продукта. Если показов по этому запросу много, то спрос на роллы большой.

Также спрос на товары или услуги сильно зависит от их цены. Мало, кто будет искать лакшери шубу за огромные деньги, а вот её дешёвый аналог – с радостью.

3. А какой профит?

Как и другие способы продвижения, контекстную рекламу нужно запускать только в том случае, если вы можете её окупить и потом – получить прибыль. А если вы рассчитали экономическую целесообразность и поняли, что контекстная реклама вас разорит, рисковать не стоит.

Ответы на эти вопросы приведут вас к одному из заключений:

Разберём несколько причин, почему стоит выбрать Бизнес:

Естественно, реклама окажется и на поиске. Заинтересованные в ваших продуктах люди заметят объявление, смогут оставить заявку или оформить заказ.

Чтобы подключить Яндекс Бизнес, нужно:

Как видите, всё довольно просто.

Сначала рекламная подписка создаст, настроит и запустит объявления. После этого вы сможете посмотреть отчёты по её работе и увидеть все необходимые факторы: сколько человек увидели объявление, сколько перешли на сайт и что-то на нём делали. Среди них:

Вот пример отчёта: есть показатели за определённый период времени и динамика относительно прошлых результатов.

Увы, для полной картины одних отчётов может быть недостаточно – в дополнение к ним лучше следить за эффективностью рекламной кампании самостоятельно. Есть три способа:

1. Яндекс Метрика, если вы делаете рекламу на сайт. Этот инструмент видит, из каких источников приходят пользователи. Нужно только настроить цели и отслеживать отправки заявок, входящие сообщения в онлайн-чат и другие показатели.

2. Коллтрекинг. С его помощью можно отслеживать и анализировать звонки. Так вы будете знать, с какого источника был звонок: с Яндекс Бизнеса, 2ГИС, сайта и т.д.

3. Таблица в Excel. С её помощью удобно наблюдать за динамикой числа заявок и их стоимости из месяца в месяц.

На верхней таблице вас может смутить расхождение в числах: сайт посетило 595 человек, а целевых действий совершило аж 665. Так получается, когда пользователь совершает более одного действия. Поэтому лучше смотреть на то, сколько человек пришло на сайт – это более точный рекламный показатель.

В Директе тоже можно размещать рекламу на поиске и на сайтах-партнёрах Яндекса. Его главное отличие от Яндекс Бизнеса в том, что он имеет больший функционал, из-за чего с ним тяжелее работать:

С наскока подключить Яндекс Директ не получится. Для начала нужно изучить все аспекты контекстной рекламы и проштудировать много обучающих статей: как в Яндекс Справке – сборнике ответов на самые частые вопросы пользователей, так и на других сайтах.

Разобьём работу с Директом на пять основных шагов:

1. Понять, есть ли смысл вкладывать деньги в рекламу, то есть посчитать экономическую целесообразность. Чтобы это сделать, используйте следующие параметры: средний чек, маржинальность, доход с одного заказа, конверсию посетителей в заявки и конверсию заявки в продажи.

Снова проведём параллель с автомобилями: человеку с зарплатой 20 тысяч нет смысла брать в кредит дорогущий мерседес, который ест много бензина и нуждается в оригинальных запчастях. Он должен учитывать свои возможности и покупать машину, которую сможет обслужить.

2. Определите, какая у вас целевая аудитория. Учтите все возможные факторы: пол, возраст, место проживания, уровень дохода и многое другое. Можно получать много обращений, но это бессмысленно, если они не совершат сделку.

3. Соберите подходящие ключевые фразы, по которым представители вашей целевой аудитории делают запросы в поисковике. Например, для пиццерии это может быть «заказать пиццу с доставкой», «пицца (название города)» и т.п.

4. Напишите заголовок и текст для объявления, выберете подходящую фотографию. Можете попробовать несколько объявлений, чтобы понять, какие из них больше привлекают людей.

5. Запустите рекламу.

6. Следите за показателями рекламы. При необходимости вносите изменения, чтобы она давала лучший результат.

Яндекс Бизнес

Для компаний, у которых небольшой бюджет и маленький охват территории.

Им легко управлять, поэтому необязательно подключать сторонних специалистов. Он также не требует больших затрат и много вашего времени, но при этом даёт неплохой результат и удобную CRM-систему – программу для автоматизации и оптимизации задач бизнеса.

Яндекс Директ

Более крупным компаниям нужно больше информации по рекламе, а также полный анализ того, какой источник является наиболее эффективным и какой тип трафика лучше всего преобразовывается в покупателей? Иначе говоря, нужна возможность свободно настраивать кампании и получать максимум информации из отчётов – всё это может дать Яндекс Директ.

Он сложнее в управлении, но с его помощью предприниматель получит хорошие результаты по рекламе.

Совмещённый вариант

Вам не обязательно выбирать: можно пользоваться и тем, и другим инструментом. Допустим, в Директе продвигать услуги доставки, а в Бизнесе – заведения. Конечно, это дороже, зато гораздо эффективнее: вместе два сервиса закроют все пробелы в продвижении и принесут нужное количество заявок.

Чтобы резюмировать полученные знания, Александр расскажет, на что ещё стоит обратить внимание при выборе инструмента Яндекса.

«Для начала определите, сколько вы хотите продать. Чтобы это сделать, нужно посмотреть процент продаж за последний месяц. Допустим, к вам пришло 10 человек, шесть из них что-то у вас купили. Значит, что процент покупки вашего продукта равен 60.

Потом вы решили увеличить число покупок до 30. Учитываем данные прошлого месяца и выстраиваем пропорцию: получается, что для достижения цели нужно 50 человек. Они – это 100%, а 60% (30 человек) из них совершат покупку.

В зависимости от цели продумайте стратегию работы.

Качественные заявки можно получить от хорошего специалиста, который имеет сертификации от Яндекса в Директе и Метрике. Также желательно, чтобы у него был опыт работы в сфере вашего бизнеса.

Так как человек более креативный и умный, чем машина, он анализирует все факторы в работе, не только показатели из отчётов. Например, он учитывает деятельность конкурентов. Поэтому алгоритмы Яндекс Бизнеса уступают специалисту Директа.

С другой стороны, когда вы только открылись и хотите рассказать о себе миру, вам нужно много дешёвого трафика, качество которого не имеет значения. Выбирайте Яндекс Бизнес – тогда посещаемость сайта будет большая, но процент покупок довольно маленьким.

Для компаний с сайтом подходит Яндекс Директ. Без него – Яндекс Бизнес. Он позволяет сделать очень простой, но не самый качественный сайт.

Обязательно определите, есть ли спрос на то, что вы продаёте. Компаниям из узких ниш с маленьким спросом лучше выбрать Яндекс Бизнес, потому что он лучше ищет трафик по редким запросам и общим направлениям, а не конкретным услугам. Как пример: Бизнесу проще искать объявления по фразе «врач в Иркутске», чем по фразе «ревматолог в Иркутске». А вот Яндекс Директ больше нацелен на работу с востребованными продуктами и поисковыми запросами по конкретным услугам.

Яндекс Бизнес отлично подходит для размещения по всему городу и имеет возможность размещения вашей компании на Картах, что особенно полезно для офлайн-бизнеса без возможности доставки. Ведь, если клиентам нужно физически посещать вашу компанию, им нужно знать, куда идти. В то же время, рекламу на Яндекс Директе можно настроить на конкретную локацию, чтобы эффективнее привлекать целевых клиентов.

И, конечно, Яндекс Бизнес – это не очень сложный сервис. Чтобы его использовать, не нужно разбираться во всех нюансах контекстной рекламы и прибегать к помощи специалиста. Просто вводите информацию о вашем бизнесе и выбираете нужное число заявок. Также работа с этим сервисом выйдет намного дешевле работы с Директом»

Тому, кто не знаком с Яндекс Директом, разобраться в его работе может быть сложно. Специалисты Diagrun Digital готовы помочь вам как с контекстной рекламой, так и с другими видами продвижения. Мы имеем опыт работы с Яндекс Директом и пруфы в виде кейсов: например, мы снижали цену за клик и проводили рекламу по брендовым запросам.