Система продаж: разбор структуры и руководство построения
Система продаж — это комплекс процессов, стандартов и процедур, принятых в организации с положительным результатом в виде объема продаж
Цели построения системы продаж
Профессиональная система продаж строится ради достижения трех вполне определенных целей:
Гарантированный сбыт
Вашей компании нужен определенный объем продаж, чтобы бизнес был рентабельным. Плюс некоторый дополнительный доход для текущего маневра. Необходимый для этого объем продаж и называется уровнем гарантированного сбыта. Так вот, вне зависимости от сезона, колебания рынка и форс-мажоров ваша система продаж должна обеспечивать объем продаж. От гарантированного — до среднего, высокого или исключительного. Но ниже гарантированного уровня объем продаж быть не должен. Ни при каких обстоятельствах. Если это так — цель гарантированного сбыта достигнута.
Независимость от кадров (от 2-х до 4-х ключевых лиц)
Чтобы проверить, выполняется ли эта цель, вам надо выстроить в уме всех людей, занимающимися продажами. По очереди — от самого важного для продаж человека в компании (возможно — это вы) и далее по убыванию значимости. Так вот, если самого важного для продаж человека, например вас, нельзя изъять из бизнеса, чтобы продажи не ушли «в пике» — это не система продаж, а ерунда.
Если одного, самого важного человека изъять можно, но уже второго по важности — нельзя, это означает, что самые главные люди могут сходить в отпуск. По очереди. Это неплохо. Но не это — наша цель.
В профессиональной системе продаж от 2-х до 4-х самых важных для продаж людей могут быть изъяты из бизнеса одновременно. При этом продажи, конечно, могут снизиться. Ведь мы изымаем самых лучших. Но если цель гарантированного сбыта при этом будет выполняться все равно, значит, цель независимости от кадров также выполняется.
Планируемое увеличение сбыта
Цель гарантированного сбыта хороша, но недостаточна. Бизнес должен расти, развиваться. На это нужны деньги. И для развития бизнеса вы должны ставить цели по увеличению продаж. Предположим, вы поставили цель: увеличение продаж на 30% (или 50%) за полгода. Профессиональная система продаж должна реализовать любую вашу цель (если она вообще достижима). Просто на основании того, что она поставлена. И если вы уверены, что так будет реализована любая поставленная Вами реалистичная цель — то цель планируемого увеличения сбыта успешно достигнута.
Система продаж включает в себя ряд обязательных компонентов:
Продукт Это может быть товар, услуга, комплекс услуг с товаром или без. Построение системы продаж начинается с позиционирования товара в виде уникального торгового предложения.
Система лидогенерации Лиды — это потенциальные клиенты, которые первично заинтересовались вашим продуктом, но еще не приобрели его. Генерация лидов производится разными путями, в большинстве случаев это онлайн и офлайн реклама, в некоторых сферах хорошо работают холодные звонки. Реклама через большинство каналов требуют финансовых вложений, поэтому важно просчитывать эффективность каждого канала и вовремя отказываться от тех, которые не окупаются.
Воронка продаж Это те этапы, которые проходит клиент в процессе сделки, начиная с первого «касания» и заканчивая покупкой. На каждом этапе часть клиентов неизбежно «отваливается»: кто-то приходит благодаря рекламе, но при знакомстве с товаром понимает, что он ему не нужен; кто-то согласится на сделку, но ему не понравятся условия доставки и т. д. Это естественное явление, и его надо учитывать при планировании первичного потока лидов.
Стандарты продаж Сотрудники будут приходить и уходить, поэтому выстроить систему управления продажами необходимо так, чтобы она не зависела от конкретных людей. В этом помогут тщательно проработанные стандарты, которые содержат:
- перечень всех возможных ситуаций в ходе сделок;
- этапы сделок;
- действия менеджеров и других специалистов на каждом этапе;
- подробные и регулярно дополняемые скрипты;
- руководство по отстройке от конкурентов.
Система подбора и обучения менеджеров Нужен набор инструментов и процедур, делающих найм понятным и предсказуемым: где и как искать, как оценивать кандидатов и принимать по ним решение. К этому прилагается система обучения и ввода стажеров в должность, позволяющая в короткие сроки сделать из новичка действующего сотрудника.Система контроля и анализа эффективности Под этим подразумевается система контроля отдела продаж в целом и каждого сотрудника отдельно, анализ эффективности системы продаж и каждого ее компонента
Как настроить систему продаж?
Построение идет по пяти глобальным направлениям: управление продажами, управление и контроль над менеджерами, найм персонала, обучение персонала, анализ и оценка эффективности системы.
Управление продажами
В данном направлении необходимо:
- Прописать стандарты продаж в виде нормативного документа, отражающего принципы и правила работы коммерческого подразделения. Этот документ полностью закрывает вопросы: что делать? когда делать? как делать? для чего это нужно? Все должно быть максимально подробно и стандартизировано, чтобы в работе менеджера было как можно меньше «отсебятины».
- Провести маркетинговое исследование: изучить конкурентов, проанализировать и сегментировать целевую аудиторию, ее боли, выбрать каналы привлечения трафика.
- Продумать воронки продаж. Мало кто работает по одной воронке, потому что одни клиенты могут приходить сами через прямую рекламу, других надо долго подогревать через рассылку или социальные сети, а какие-то клиенты появляются после холодного обзвона. Это четыре разные воронки с разными источниками трафика и способами взаимодействия с клиентами.
- Прописать выгоды и преимущества работы с компанией. Продавцы должны уметь отвечать на очевидные вопросы и возражения клиентов: «Почему нужно работать именно с вашей компанией?», «А какие гарантии?» и т. д.
- Поставить планы для отдела продаж и каждого менеджера. Должны быть четкие нормативы. Вы должны показать, как люди этого плана добьются. Если у них не будет понимания, как и сколько делать, они план не выполнят.
- Настроить CRM-систему. Продуманные ранее воронки должны быть отражены в системе. Настройте интеграцию с электронной почтой, телефонией, социальными сетями, сайтом компании. Это обеспечит полный контроль над процессом продаж, а также облегчит работу менеджеров.
- Определить ответственных за каждый компонент: за маркетинг, за продажи, за подбор кадров и обучение. Пропишите KPI для всех ответственных, их обязанности, мотивацию, карту компетенций
Управление менеджерами
1. Пропишите перечень обязанностей для каждого менеджера. В нем должны быть указаны цель работы сотрудника, какие действия он должен выполнять и чем он рискует в случае ошибок.
2. Контролируйте выполнение плана.
- Контролировать ключевые KPI-показатели продавцов (лиды, конверсия, средний чек и количество повторных покупок). Эти показатели нужно смотреть отдельно по каждому сотруднику. Это дает понимание, над чем нужно работать конкретному менеджеру.
- Осуществлять ежедневный/еженедельный контроль за выполнением планов. Сколько менеджеров сегодня выполнили дневной план? А те, которые не выполнили, почему так? Это позволит вовремя корректировать действия менеджеров.
- Вводить соревновательный режим. Устанавливайте рейтинги, чтобы в отделе продаж была здоровая конкуренция. Можно установить какой-то приз за выполнение плана продаж всем отделом. Например, поездку на турбазу за счет компании. Тогда менеджеры будут подгонять друг друга.
3. Сформируйте систему материальной мотивации: определите размер фиксированного оклада, структуру премиальной части, каким образом будет влиять на доход каждый KPI. Узнать средний по рынку оклад продажников можно на любом рекрутинговом сайте.
Найм персонала
Как правильно выстраивать систему найма:
1. Определиться с технологией. Есть два наиболее эффективных подхода к отбору кандидатов:
- классический — состоит из 2-3 этапов личных собеседований;
- конкурс — когда всех кандидатов собирают группой и отбирают на месте.
2. Определиться с каналами привлечения кандидатов. Публикация вакансии и доступ к базе резюме на всех популярных площадках платные — это следует учесть при планировании бюджета.3. Сформулировать карту компетенций. Это список обязательных и желательных навыков соискателя. Иногда прописывают нежелательные и недопустимые. Каждая из них должна иметь расшифровку, чтобы все участники подбора понимали, что скрывается за таинственной «коммуникабельностью» или «ориентацией на результат». Это внутренний документ, который используется для оценки и принятия решения по каждому кандидату. Сами кандидаты доступа к этому документу не имеют.
Необходимо составить программу обучения для новых менеджеров, подготовить обучающие и методические материалы.
Распишите этапы вхождения сотрудника в должность: цели и задачи каждого этапа, критерии прохождения каждого этапа в частности и испытательного срока в целом.
При адаптации специалистов необходимо:
- определеить сотрудников, которые будут наставниками для новичков. У новых менеджеров должен быть человек, к которому они могут обратиться с вопросами по продажам
- автоматизировать процесс обучения. Это занимает время руководителя, которого и так зачастую не хватает. Обучение нужно автоматизировать при помощью записанных видеоуроков или текстовых инструкций/гайдов
- установить обязательную аттестацию сотрудников после прохождения адаптации. После обучения сотрудник будет обязан пройти экзамен, чтобы войти в должность и начать самостоятельно работать с клиентами
Контроль и анализ эффективности
Необходимо заранее продумать, как вы будете отслеживать эффективность каждого элемента системы. Проще всего это делать в CRM-системе:
- В ней можно в пару кликов формировать любые отчеты: количество закрытых сделок, распределение заявок и сделок по менеджерам и воронке продаж, количество совершенных менеджерами звонков, сегментирование клиентов, причины неудачных сделок, динамика появления новых заявок и т. д.
- Система позволяет создавать несколько воронок продаж и проводить через них не только лидов, но и соискателей. И таким образом можно контролировать не только отдел продаж, но и HR.
- CRM-система вместо руководителя следит за сотрудниками: напоминает им про дедлайны, при настройке нужных автосценариев сама ставит задачи, а также не дает перевести сделку на следующий этап, если менеджер неправильно заполнил карточку сделки, и фиксирует историю активности каждого сотрудника. Любая достоверная информация по менеджерам, сделкам и клиентам всегда доступна руководителю в режиме онлайн.