Art + Mall

Коллаборации музеев и ТЦ

Стремление культурных институций к выходу на более широкую аудиторию — совпадает с мировой тенденцией развития торговых комплексов, которые всё более активно выполняют культурно-просветительскую функцию.
Мы пообщались с Татьяной Сусловой, старшим менеджером проектов ТРЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге. Почему так важно объединять искусство и культурные события вместе с коммерческой деятельностью, с чего начинается разработка проекта и с насколько легко музею и торговому центру найти общий язык — читайте в нашем интервью.

Почему администрация ТЦ «Галерея» решила обратиться к искусству?

На самом деле, ответ витает в воздухе: название нашего торгового центра нас обязывает быть близкими к искусству и рассказывать о нем, потому что мы называемся «Галерея» (смеется). Начиная с 2012 года, мы уже делали крупные культурные проекты и приглашали зарубежных художников.

В 2013 году у нас был интересный проект с художником Хенком Хофстра, который был представлен при поддержке Генерального консульства Королевства Нидерландов в Санкт-Петербурге: весь торговый центр был заполнен гигантскими божьими коровками, а в Южном атриуме и на площади перед ТРЦ расположились большие лужайки, на которых отдыхали люди. Проект был посвящен идее гармонии человека и природы и олицетворял простой и открытый взгляд на мир – взгляд глазами ребенка.

Чуть позже мы делали проект с американской художницей польского происхождения Агатой Олек. У нее тоже очень интересное направление, она обвязывала пряжей разные уличные предметы и пространства, тем самым превращая серые городские улицы и объекты в яркие и запоминающиеся. Работы Агаты можно было встретить на улицах Нью-Йорка, Лондона, Сан-Паулу и у нас в «Галерее». В нашем ТРЦ художница украсила фасад здания.

Поэтому сотрудничество с музеями для нас не является чем-то новым, более того, это было логичным и понятным следующим шагом, просто мы всегда боялись его сделать. Нам нужно было придумать такой формат, который был бы понятен и музею, и нам, и нашей аудитории. И вот три года назад это произошло, на нашем пилотном проекте с Эрмитажем

А почему вы решили начать работать с музеями, а не продолжить работать только с художниками?

С художниками было уже очень много разных проектов, и решили попробовать формат коллабораций, потому что чувствовалось, что в этом есть большой потенциал, но нам не совсем было понятно, готовы ли музеи к этому сотрудничеству. Главный вопрос заключался в том, что нам сделать в ситуации, когда нельзя вывозить культурные объекты из музея, но при этом сделать сильный и интересный для аудитории проект.

Плюс у нас были свои коммерческие цели: формировать качественный постоянный трафик и увеличить время пребывания посетителей в торговом центре, чтобы была возможность работать со средним чеком.

И эта качественная аудитория есть в музеях. В итоге решили не пасовать и прийти сразу в Эрмитаж. Мы очень рады, что они оказались открытыми к диалогу и к сотрудничеству. Весь процесс, от идеи до реализации, занял у нас год.

У музея, как оказалось, тоже есть свои цели, и в этом мы с ними сошлись. И, отвечая все-таки на вопрос о том, почему мы решили обратиться именно к музеям, то за десять лет мы перепробовали, наверное, все форматы мероприятий, которые доступны для объектов коммерческой недвижимости: все виды концертов, распродаж, модных показов, это было сделано не раз и не два, и с каждым разом всё зрелищнее. Но надо понимать, что формат интертейнмента в таком виде себя уже давно изжил.

Торговый центр — это уже давно не просто про шоппинг, это стало частью нашего досуга, образования, культуры. Не в чистом, конечно, виде, но тот факт, что формат интертейнмента уже давно заменился на «edutainment» — невозможно отрицать.

Как осуществлялся выбор концепции для каждого из двух проектов? Легко ли было найти общий язык с музеем?

Мы делали два проекта. Первый проект был посвящен Главному штабу, а второй — выставке 280-летия со дня рождения Потёмкина.

Когда мы пришли к Эрмитажу, как оказалось, у них была своя проблема: многие петербуржцы не знают о потрясающих постоянных экспозициях, которые есть в Главном штабе. Соответственно, они захотели об этом рассказать. На этом мы и сошлись: у музея на поверхности была такая задача, а у нас — тот самый трафик, который был нужен им.

На следующий год Эрмитаж готовил очень большую выставку, посвященную Потёмкину, и мы пришли к ним на чай, уже как друзья, и спросили, что они будут делать в этом году и могли бы мы снова сделать совместный проект. Они снова согласились, захотели промоутить эту выставку, сделать её пре-анонс. И мы посвятили ноябрь этому проекту, а сама выставка началась в декабре. В общем, нам повезло в этом плане: у них было две цели, и мы смогли им в этом помочь.

Кстати, если говорить о трафике, как вы оцениваете его изменение после коллаборации с музеем?

Вообще, история с выставками не про мгновенный скачок трафика. Она имеет пролонгированный эффект, больше имиджевый. Команда Эрмитажа, в свою очередь, замеряла трафик в Главном штабе – он значительно увеличился после нашего совместного проекта.

Такие арт-проекты, как я уже сказала, скорее приучают нашу аудиторию к тому, что в «Галерее» проходят масштабные мероприятия. Для нас важно привлекать качественную целевую аудиторию, тем самым увеличивая средний чек у наших арендаторов. И если оценивать некий долгосрочный результат, то он для нас эффективен.

Возвращаясь к процессу планирования и реализации обоих проектов, какие возникали сложности?

Основная проблема заключалась в том, что нам необходимо было рассказать о предметах искусства, которые мы не можем привезти и показать.

У каждой проектной команды был свой куратор-художник, у которого была задача создать технический дизайн-проект таким образом, чтобы в результате замотивировать людей прийти в Эрмитаж или же в Главный штаб.

Второе, скорее не проблема, а очень скрупулёзная работа — это точное изложение исторических фактов. Нам и сотрудникам музея важно было подать информацию не только точно, но и интересно. Поэтому каждую строчку на макетах, видеороликах, аудиогидах, печатных материалах мы вычитывали и согласовывали невероятно тщательно. Во многом именно из-за этого каждый проект занял по году.

Татьяна, скажите, какие формы коллабораций в сфере коммерческой недвижимости на данный момент являются самыми актуальными, какие получают наибольший отклик у вашей аудитории?

Мы работали в разных форматах: долгосрочные выставки и небольшие проекты с вау-эффектом, поп-апы, арт-объеты, перформансы, и нам нравятся многие. Но нужно понимать, что за каждым проектом стоят конкретные цели и задачи – мы знаем, что сейчас актуально, и анализируем, что приведет к нам нужную аудиторию, СМИ или инфлюенсеров и правильно интегрируем это в наш маркетинговый план.

Есть ли некая сезонность таких проектов? Ориентированность на новогодние праздники, летние каникулы и т.п.?

На самом деле каких-то конкретных месяцев, пиковых дней и «лунного календаря маркетолога» (смеется) не существует, но, конечно, летом мы стараемся не делать таких проектов, потому что много людей уезжает в отпуска и на дачи.

Остальные же месяца в целом для этого подходят, но нужно тоже понимать, что у нас есть свои коммерческие задачи: мы делаем очень крупные ярмарки на гендерные праздники и на Новый год, поэтому эти периоды обычно вылетают из нашего маркетингового календаря. Чаще всего арт-проекты выпадают на осень, это наиболее удачное время.

Благодарим Татьяну Суслову за интервью, команду ТРЦ «Галерея» за предоставленную информацию и вклад в развитие искусства в сфере коммерческой недвижимости.

Подписывайтесь на нас в Instagram, чтобы первыми узнавать об интересных арт-проектах и последних новостях в сферах строительного бизнеса и паблик-арта.