Неполноценный PR. Почему в России нет звезд мировой величины?

Все мы уже давно привыкли, что Россия-матушка во многом сильно отстает от развитых стран. То, что актуально в США и Европе доходит до нас с опозданием на 5-6 лет, грустно конечно, но это факт.

Когда я решил, что хочу открыть свой PR-центр, об обучении в России и речи быть не могло, я прекрасно понимал, что в цивилизованном мире дела с этим искусством обстоят совсем иначе. Но где лучше всего? Кто как никто другой может создать кому-то и чему-то образ? Сделать обычное уникальным и заставить миллионы людей обсуждать это? Gucci, Prada, Lamborgini, Armani, Ferrari, D&G, Vesace, Valentino, Maserati, Pagani, Феллини, Белуччи, Паваротти, Челентано, Да Винчи, Страдивари и т.д.- все это Италия! Заметьте, известные итальянские фамилии часто являются синонимами названий их видов деятельности. Совпадение? Не думаю!

Кстати, если вы попробуете с ходу вспомнить по 1 вещи из вышеперечисленных брендов, до заметите, что у каждого из этих модных домов или торговых марок есть свой уникальный образ, стиль и продукт, который с этим брендом ассоциируется первой же мыслью.

Если в России PR означает , придумать акцию, задолбать журналиста и пустить таргетку на социальные сети, то в Италии все совсем по другому, там у PR есть такая составляющая как DC* , которая представляет собой манипуляцию общественным мнением в самом прямом смысле этого слова. Не просто проинформировать людей о бренде или персоне, а заставить их заинтересоваться, обсуждать и следить за ним!

*(Diversione Communicativa, вообще в оригинале Deviazione - "Девиация", но мне кажется "Диверсия" русским людям будет понятнее).

PR в России, чаще всего, ограничен публикациями в СМИ (которые уже мало кто читает) или различными акциями, целью которых опять же является попадание в СМИ. В русском PR СМИ - цель, а в DC СМИ - следствие!

DC - это комплекс мероприятий по выстраиванию образа и уникальности клиента. В отличии от Public Relations в это очень долгоиграющий инструмент*, профит от которого будет ощущаться до нескольких лет, а не как при взрывном PR пара дней хайпа на страницах нескольких СМИ после рассылки пресс-релиза и все.

*Вообще Public Relations изначально тоже очень долгоиграющий инструмент, но в виду большого количества деформаций и медленного развития PR все больше становится похожим на обычную рекламу, а это инструмент короткого цикла.

Итак, как работает DC.

У каждого типа людей есть свои болевые точки, давление на которые вызывает у них максимальный отклик, и задача DC выявить и постоянно воздействовать на них.

DC прорабатывает детали образа (мимика, жестикуляция, лексика, особенности поведения, неоднозначность и т.д.), которые на подсознательном уровне откладываются в головах аудитории и вызывают ассоциации с клиентом даже в лице других людей, заставляют обсуждать клиента и информировать о нем свое окружение. Грубо говоря, DC заставляет аудиторию клиента постоянно думать о нем, даже когда они сами об этом не подозревают.

Деталью образа (маркером) может быть что-угодно, от нервного тика до привычки целыми днями держать в зубах зубочистку, главное знать какой именно из маркеров подойдет именно для этой ЦА, какой вызовет интерес и отклик, какой задержится у них в головах и будет напоминать о клиенте, даже если они просто увидят случайного прохожего на улице с таким же тиком или такой же привычкой держать во рту зубочистку.

В качестве яркого и хрестоматийного примера DC можно описать Карла Лагерфельда- его образ проработан на столько идеально, что по итогу он сам стал логотипом своего бренда, а имя стало названием его собственной марки модной одежды и аксессуаров класса люкс. Даже вид очков, которые он носил, назвали в его честь.

Образ был проработан просто ювелирно.

Серьезный, практически не улыбающийся, немногословный мужчина в возрасте, который постоянно носит черный костюм, черный галстук, на галстуке всегда прикреплена брошь, черные солнцезащитные очки, которые он практически не снимал, кожаные перчатки с обрезанными пальцами (тоже практически не снимал), подвеска на шее, а длинные седые волосы завязаны в хвост.

А чего стоят его скандальные реплики, которые тут же расхватывали на цитаты? Да это же шедевры! Его поставленное острословие и нежелание сглаживать углы помогли ему обрасти большим количеством скандальных цитат и крылатых выражений, которые до сих пор летают по сети и страницам книг, журналов и т.д.

Делал ли он что-то невероятное и сверхъестественное ? Нет. Но весь образ был продуман на столько идеально, что он был интересен как персонаж, за ним следили, он очень сильно выделялся на фоне других известных дизайнеров, имена которых вы знаете, но вряд ли вспомните как они выглядят, благодаря этому он стал серьезной и очень востребованной медийной личностью, за которой охотились фотографы, звезды, СМИ и модные дома, которые делали одежду может даже красивее и интереснее чем Карл, но все равно хотели его к себе в команду. До конца жизни он был обладателем пожизненного контракта ДВУХ модных домов. Круто? Да! Было ли то же самое без его образа? Вряд ли. Образ очень сильно помог. Очень.

Подобных примеров можно привести огромное количество! Ведь в Европе и США PR'щики это гораздо более универсальные люди, их работа происходит совершенно на ином уровне.

Был ли так известен и востребован Килиан Мерфи, до того как к нему приклеился образ Тома Шелби из острых козырьков? Много известных художников вы знаете в лицо? Нет, но знаете как выглядит Сальвадор Дали. А как вам образ бэдбоя Тома Харди? А бессмертный образ альфа-самца Челентано? Список можно продолжать очень долго, но среди нет результата работы отечественного PR, по крайней мере мы, за все это время, не нашли.

К сожалению, наши люди боятся образа, для них это не серьезно, а специалисты, которые должны выстраивать общественные отношения, не воспринимают важность психологии в этом вопросе, для них это не наука, а жаль. Пиарщики в Европе и США давно активно внедряют Diversione Communicativa, точнее сказать он априори включен в PR клиента, как одна из обязательных составляющих, но не в России, увы.

Когда PR в России станет более полноценным, а люди перестанут бояться выделяться, тогда у нас и появятся звезды и медийные персоны мировой величины, а не кратковременные локальные вспышки, которые гаснут после года хайпа.