Брендбук, который не украдет весь бюджет
Увы, не все брендбуки чисты на руку. Рассказываем, чем отличается логобук от гайдлайна, а гайдлайн от брендбука. Как понять, что из этого нужно вашему бренду и как не купить кота в мешке за много денег.
Услуги брендинга на рынке стоят абсолютно по-разному: «разработка брендбука» в агентствах и студиях варьируются от сотен до десятков тысяч долларов. Как понять, что вы покупаете полезный и достаточный документ вашего бренда, которой будет применим на практике, а не останется пылиться на полке?
В этой статье разберемся, как правильно оценивать работу по оформлению бренда, определить, что нужно именно вам и главное — не переплатить.
Нет времени читать статью целиком? Вот ответы на вопросы, которые вас волнуют:
Как не переплатить за оформление бренда
Есть три вида документации для бренда: логобук, гайдлайн и брендбук. Молитвами и фантазиями маркетологов их конечно больше. В сети вы найдете: минигайд, библию бренда, документацию по пользованию фирменным стилем, катгайд, паспорт стандартов бренда… 😑
Важно понять: полиции брендинга не существует. На рынке нет единого стандарта, как должен выглядеть каждый из этих документов. Из-за этого встречается множество интерпретаций, кто-то продает только брендбуки, потому что это звучит дороже, кто-то меряет количеством страниц. Наиболее распространенными и принятыми в маркетинг-комьюнити считаются три формата: логобук, гайдлайн и брендбук. Рекомендуем остановиться на них.
Чтобы не дурить себе голову маркетинговыми терминами и не считать листы, вот два основных правила выбора формата документации к бренду:
- количество страниц не имеет значения,
- выбирайте формат под задачи вашего бизнеса.
Принцип 1. Количество страниц ≠ польза
Есть расхожее утверждение, что чем больше страниц в документе — тем ближе он к брендбуку, чем меньше — к логобуку.
В брендбуке, действительно, больше информации, следовательно и по объему он толще. Но иногда происходит манипуляция формой. Этим пользуются недобросовестные фрилансеры, а иногда и компании: добавляют ненужные слайды, размазывают абзац информации на 5 страниц с титульными листами, шмуцтитулами и прочими реверансами. В итоге логобук превращается в брендбук — но увы, только в денежном эквиваленте. По содержанию это все тот же логобук.
Хорошая новость в том, что необязательно угадывать, что скрывается под терминами у очередного исполнителя. Есть золотое правило:
Руководствуйтесь не количеством страниц или названием документа, а полнотой и задачей, которую хотите решить с его помощь
Принцип 2. Сначала задача → потом форма
Важно не то, какой толстый результат лежит в файлике, а его практическая применимость. Исходите из планов на ближайшие 1-2 года и не делайте задачу шире, чем она есть: если вы только запустились, не нужно делать брендбук для бизнеса будущего из списка Fortune 500.
Давайте разберем, почему стартапам даже с большими амбициями чаще нужен логобук. Стадии развития стартапа слишком короткие: проектирование, MVP, сверка с пользователями, доработка, масштабирование — все меняется на каждом этапе. Гипотеза не сработала → переформатировались; сработала → масштабировали идею. И так до тех пор, пока проект не станет стабильным и прогнозируемым.
Это не значит, что до стадии стабильности стартап должен жить без идентичности. Просто она должна быть гибкой, не забегать на много лет вперед и не основываться на одних лишь амбициях. Ибо кроме потери денег это вряд ли что-то принесет.
Гайдлайн имеет смысл делать тогда, когда бизнес стабильно работает хотя бы год, есть надежная аудитория и доход.
Как понять, что нужно: логобук, гайдлайн или брендбук
Чтобы разобраться было проще, держите блок-схему, которая поможет определиться с выбором документа в зависимости от вашей цели.
Что внутри паспорта стандартов
Итак, задача ясна, форма — тоже. Теперь можно препарировать термины. Как мы уже сказали, условного ГОСТа на рынке нет, поэтому от студии к студии наполнение паспорта стандартов может отличаться.
Вот, как это работает у нас.
Райтовые примеры
На десерт.