«Давайте сделаем так» – моя любимая продающая фраза

Всегда считал продажи чем-то недостойным настоящего джедая. Маркетинг – совсем другое дело. Много лет я становился крутым маркетологом, узнавал больше и больше о брендинге, позиционировании, механизмах конверсии, воронках продаж и прочих полезных вещах. Всё это было необходимо для обеспечения продаж, но сами продажи находились, как бы, «за стенкой». Маркетинг работал хорошо, а продажи – всё портили.

Жизнь оказалась хитрее, а может и умнее. Меня окунуло в продажи, я стал РОПом, а затем и коммерческим директором крупного производства наружной рекламы, завода «Инновад». Сейчас для меня очевидно, насколько и как именно в действительности связаны маркетинг и продажи. Я по-прежнему считаю себя маркетологом гораздо больше, чем продажником. К счастью, переобуваться меня никто не заставляет. Но пост этот не о том.

Работая в продажах, я использую техники маркетинга, и первое, чему я научился – перепозиционирование самого себя в диалоге с потенциальным клиентом.

Штампы из серии «клиент всегда прав» и доступность любой информации научили покупателей доминировать над продавцами. В большинстве случаев именно они занимают активную позицию в разговоре – напирают, пытаются подловить, а напоследок ещё и торгуются. В таких условиях можно работать только в том случае, если ваш клиент – готовый покупатель. Пришёл – купил.

Вот только это не продажи. Фактически, реальной продажей можно считать только ту сделку, которой покупатель изначально не хотел, пользу от которой не принимал или принимал без большой охоты. Для того, чтобы такая продажа состоялась, активную позицию должен занимать продавец. При этом крайне важно, чтобы он не впаривал оппоненту свой продукт, а скорее «помогал купить» – направлял покупателя в сторону решения о покупке.

Правильное позиционирование – вот, что необходимо продавцу. Любой маркетолог знает, что позиционирование – одна из базовых систем маркетинга. Почему бы не использовать эту систему и в основе успешных продаж?

Говоря о позиционировании, мы не столько имеем в виду продукт, сколько говорим о месте продавца в мировосприятии покупателя. Наша задача – стать для собеседника проводником, компетентным и эффективным гидом по нашему продукту. Чем более компетентен покупатель, тем сложнее позиционироваться относительно него.

Я пришёл в отрасль чуть больше полугода назад и до сих пор не всегда чувствую себя более компетентным, чем некоторые из наших ключевых клиентов – профессиональных закупщиков наружной рекламы, открывших десятки, сотни, а иногда и тысячи розничных точек. Нужен способ, который позволял бы уверенно оказываться «сверху» даже с более опытным собеседником. И я его нашёл.

Главной задачей было – не пытаться конкурировать за компетенции, оставить своему визави право лучше разбираться в своей задаче (в конце концов, это же его вывески, заказчику и впрямь часто виднее, что ему нужно). И я придумал для себя, как это делать.

Как только я начинаю понимать, что потребность сформулирована, и мы с собеседником нащупали в разговоре образ итогового продукта, я вытаскиваю эту фразу – «Давайте сделаем так!». В тот самый момент, когда человек с чем-то из сказанного мной согласился.

Дальше нужно зафиксировать план действий на ближайшиий период. В зависимости от ситуации, я планирую или весь цикл производства, или расстояние до более компетентного специалиста.

– Давайте сделаем так! Утром с Вашей вывеской поработает дизайнер – возможно, у него появятся какие-то ещё идеи. Я специально не буду ему мешать, пусть творит. Около полудня с Вами свяжется Алексей, вы ещё раз обсудите все нюансы и он рассчитает стоимость изделий. А я пока постараюсь сделать так, чтобы вывеска быстро ушла в производство.

План должен быть идеален. Собственно, никто и не знает, что в нём идеального, но клиенту важно понимать, что им занимается куча народу, что все при деле, что процесс оптимален, но кто-то всё равно прилагает усилия к тому, чтобы его ускорить.

Время до следующего утра мы с условным Алексеем используем с пользой – не только готовим макеты, но и рассчитываем варианты решения задач, поставленных клиентом, предполагаем наиболее вероятные возражения и прорабатываем возможные реакции на них, собираем тематическое портфолио, понимаем наличие материалов и возможностей производства.

Это крайне удобная схема для руководителя отдела продаж, коммерческого директора, старшего (да и любого) менеджера. «Давайте сделаем так» позволяет навязать свою игру, выбрать режим взаимодействия, выиграть немного времени, чтобы прокачать своё предложение, сделать продукт безупречным для конкретного заказчика – именно этой компании и именно этого человека.

Это работает всегда. Ну, почти всегда...

Сразу хотел бы обмолвиться. Такой ответ встречается крайне редко. Обычно клиент подсознательно понимает, что нам гораздо виднее, как, что и в каком порядке нужно делать для достижения его целей. У нас солидное портфолио, мы работаем на рынке наружной рекламы почти четверть века. Однако, некоторым всё же нравится подминать всё под себя. Что же делать?

Не сдаваться! Как правило, оппонент не просто отказывается от моего плана, а пытается навязать свой. В большинстве случаев всё сводится к «а давайте вы сделаете дизайн прямо сейчас, а к полудню завтрашнего моя вывеска будет уже висеть на самом видном месте».

Отрабатывать такое возражение довольно легко.

Принимая сторону собеседника, я подтверждаю, что максимально быстро повесить вывеску – и моя цель, ведь у меня как раз есть окно в плане производства. Остальное – дело техники. Что-то непременно будет для оппонента принципиально важным. Кто-то согласится подождать «дизайнера, который лучше всех разбирается в рекламе барбершопов», кому-то важно, чтобы появлилось больше данных о согласовании вывески, с кем-то достаточно просто пошутить.

Но даже для самого непробиваемого оппонента важны цена и эксклюзивность – отсылки к ним пробивают любые сопротивления: «Помимо прочего, я хотел бы уточнить у руководителя, могу ли я рассчитать стоимость вашего заказа по второй колонке, как мы считаем вывески для ___». Обычно упоминание основного конкурента добивает собеседника. Особенно, если у того крутые вывески.

Предугадывая вопросы, могу сказать, что бояться отложения закрытия сделки на следующий день – не стоит. Подумать хочет и заказчик, и завтра решение в вашу пользу автоматически станет «решением на свежую голову». Фактически, это работает как двухуровневые продажи – «раз» и «два». Шах и мат.

Наверное, в написанном нет большого секрета, и открытие моё – ещё одна тайна Полишинеля. Я всё же надёюсь, что кому-нибудь рецепт пригодится. Ну или хотя бы покажется интересным. Буду крайне признателен за обратную связь. Расскажите, есть ли у вас какие-то лайфхаки, безотказно действующие в продажах. Особенно интересуют продажи в b2b.

Благодарю за внимание.