О главном тренде онлайн-продаж в недвижимости или почему сделки с недвижимостью стали омниканальными

Для тех, кто меня не знает, а на этой площадке, подозреваю, что знают немногие, представлюсь. Борис Лепинских 一 основатель и директор цифровой платформы для застройщиков Сделка.РФ

Окончил Уральский государственный технический университет имени Б.Н. Ельцина по специальности Управление качеством. Создал и 12 лет возглавлял федеральный ecommerce-проект. Специализируется на разработке программного обеспечения, интернет-маркетинге и автоматизации процессов. С 2018 года ー основатель и директор цифровой платформы Сделка.РФ. Выступает экспертом в части стратегического менеджмента и анализа рынка цифровых продуктов, customer development, онлайн-продаж, привлечения инвестиций на стартап-проекты

Омниканальность (от лат. omni 一 все) можно рассматривать как результат изменения клиентского опыта на разных рынках. И сегодня это трендовое явление даже в таких закоренелых сферах как строительство. Сам термин появился в маркетинге и означает интеграцию всех используемых каналов коммуникации компании с клиентом 一 физических и онлайн, в единую и непрерывную систему.

Какие признаки омниканальности можно выделить?

Итого: опыт взаимодействия клиента с компанией становится бесшовным: клиент получает удобный сервис, а компания 一 лояльность и возможность единой аналитики.

Отраслью, где раньше всего начали думать про омниканальность, стал ритейл. Высокая частота покупок и короткий срок принятия решения определяют значение клиентского опыта и делают его не менее важным, чем сам товар и его цена. При этом низкий чек товара только ставит качество клиентского опыта в приоритет.

В связи с этим именно в ритейле начала формироваться идея мультиканальных продаж, сводящаяся к созданию разнообразных возможностей для покупателя как заказать, оплатить и получить товар. В результате у большинства ритейлеров появились сайты, приложения, колл-центры, сервисы доставки.

Довольно быстро стало понятно, что просто тиражировать точки входа, то есть каналы коммуникации бренда, недостаточно. Ведь все они работают по-разному и создают разный клиентский опыт, который не усиливает предыдущий и не взращивает лояльность к компании. Так сформировался подход к омниканальныму маркетингу и продажам. Его основная идея 一 построение отношений между покупателем и компанией с использованием всех необходимых каналов взаимодействия по единым правилам с возможностью покупателя на любом этапе и в любой момент пользоваться тем каналом, который наиболее удобен. Тогда же возник термин 一 бесшовный клиентский опыт.

На строительном рынке подходы к клиентскому пути менялись гораздо медленнее, чем в ритейле и банковской сфере. Этому есть причины. Низкая частота покупки делает менее важным качество процесса. Продукт и его цена 一 в приоритете для клиента. Покупатель всегда долго думает, выбирает, часто принимает решение коллективно (вместе с семьёй или советуясь с близкими). Но после принятия решения покупатель уже вряд ли выйдет из процесса (читайте 一 воронки продаж). Он пройдёт его до конца, каким бы этот процесс не был. Квартира 一 важнее, она стоит на уровне жизненных целей.

Доступность технологий, высокая конкуренция, нестабильная экономическая ситуация стимулировали трансформацию клиентского сервиса и развитие инструментов продаж в строительной отрасли. Постепенно каналы и точки входа сращивались для получения сквозной аналитики и стратегического планирования будущего развития компаний. Застройщики наращивали компетенции в качественном клиентском сервисе и тренировались в онлайн-продажах, электронной регистрации, дистанционном открытии аккредитивов и эскроу. Пандемия коронавируса и самоизоляция стали точкой невозврата, когда девелоперы были вынуждены запустить продажи онлайн, чтобы остаться работать на рынке. Так в недвижимости появился новый клиентский опыт дистанционной покупки квартиры.

Не у всех компаний получилось сразу дать клиентам бесшовный опыт. Но он, безусловно, является целью, на которую ориентированы все девелоперы, внедряющие и тестирующие различные цифровые платформы. В отрасли уже есть положительные примеры, которые демонстрируют, что теперь для покупки квартиры человеку не нужно идти к застройщику, в банк и МФЦ. Потребуется только пакет документов, компьютер и доступ в интернет. С внедрением IT-решений в продажи, автоматизацией и цифровизацией процесс покупки квартиры постепенно становится более прозрачным и контролируемым.

На данном этапе развития строительной отрасли в большинстве компаний онлайн-сделки сильно ассоциированы с лидами, которые пришли исключительно с сайта или других диджитал-каналов. Если клиент обратился онлайн, ему доступна дистанционная покупка. Пришёл из офлайна 一 позвонил, зашёл в офис или обратился через риэлтора, покупай в обычном режиме. Бумажные документы, походы в банк, к застройщику и в Росреестр, многоступенчатость процесса 一 сделка проходит полностью офлайн. Клиентский опыт в таком подходе остаётся разорванным и рыхлым. Помните как одно время в банках было: «Идите в тот офис, где карту получали». Так и тут.

Надо помнить, что лид в недвижимости 一 мультиканален. Часто сложно отследить какое касание с компанией привело к покупке. Это всегда история про длительный цикл принятия решения. Да и какая разница как обратился клиент, проведение онлайн-сделки 一 это способ дать лучший сервис в моменте. Желательно, одинаковый для всех.

Чтобы процесс стал омниканальным, девелоперу нужно учесть ряд вещей.

В идеале покупатель может обратиться к застройщику как ему удобно ー позвонить, написать, прийти в офис, и при этом получит одинаковый цифровой сервис по покупке квартиры. Физический контакт должен перейти в онлайн и оставить там цифровой след, который можно проанализировать. Покупка становится доступна не только тем, кто может приехать в офис прямо сейчас, но и всем тем, кто хочет, но ограничен территориально или по времени. Застройщик расширяет свою воронку продаж, принимая больше клиентов в единицу времени.

Онлайн-сделки с недвижимостью ー это способ дать покупателям недвижимости новый и актуальный клиентский сервис в моменте. Погрузить и помочь пройти абсолютно бесшовный процесс сделки. Директорам по маркетингу и продажам застройщиков не стоит беспокоиться о том, что в итоге они не смогут разделить воронки и посмотреть прохождение лида из онлайна и офлайна. Современные цифровые платформы дают возможность разнообразной аналитики, достаточной для того, чтобы понять что происходит. Поэтому застройщикам, которые задумываются о цифровизации продаж, сейчас важно настроить единый процесс, который позволит продавать квартиры онлайн и клиентам с сайта, и пришедшим из офлайн-каналов.