Почему эротика — плохая идея, или как захватить внимание в видеорекламе. Часть II

Зрители пропускают 75% рекламы. А впечатление о ней формируется от 1 до 3 секунд. За это время человек успевает понять, будет ли смотреть ролик. Разберёмся, почему люди не хотят смотреть рекламу, и как это изменить.

Согласно «ресурсной модели» внимание – это ограниченный человеческий ресурс. У всех людей одинаковый объем этого ресурса, но распределяют его по-разному. Для упрощения восприятия информации человеческий мозг научился «слепоте невнимания». Наше внимание концентрируется на небольшом количестве раздражителей. Остальные объекты, субъекты или события мы игнорируем, потому что привыкли к большому объему входящей информации. И непроизвольно стараемся сократить её объём.

Главная задача при разработке сценария – выделиться на общем фоне с помощью первого кадра. В первой части мы уже рассматривали способы выбора первого кадра на основе рефлексов. Во второй части рассмотрим способ, который основан на социологических исследованиях. За основу я взял базу изображений OASIS, потому что по сравнению с аналогами она наиболее репрезентативна. В опросах участвовали респонденты разного пола, возраста и убеждений. В базе 4 категории фотографий: люди, животные, предметы и сцены. Каждое изображение участники оценили по валентности (нравится/не нравится) и по степени возбуждения. Оценки выставляли по 7-бальной шкале, где 4 – нейтральное значение.

Чтобы привлечь внимание зрителя к рекламе, важен только параметр возбуждения. Валентность зависит от контекста и может использоваться как творческий прием. Я определил диапазон для анализа степени возбуждения от 4,7 и выше. В выборку попали изображения, которые соответствуют закону о рекламе. Выделил 4 основных группы изображений.

1. Эротические сцены с участием гетеросексуальных пар

Примеры реклам с этим приёмом:

2. Эротические изображения женщин

Примеры реклам с этим приёмом:

3. Природные явления, катаклизмы и их последствия.

Примеры реклам с этим приёмом:

4. Экстремальные ситуации

Примеры реклам с этим приёмом:

5. Проявления жестокости, её производные и последствия

Примеры реклам с этим приёмом:

Эротические изображения вызывают наибольшее эмоциональное возбуждение среди положительных стимулов. Однако, использование этих визуальных стимулов в рекламе часто приводит к негативному результату. Во-первых, в обществе контент такого типа часто порицается. Во-вторых, эротические визуальные стимулы вызвают “эмоционально-индуцированную слепоту”. Это значит, что фокус внимания рассеивается и зритель не способен сконцентрироваться на сути оффера из рекламы. Тем не менее, этот прием применяется в казино и букмекерских конторах. Эротические визуальные стимулы повышают степень доверия из-за выделения гормона окситоцина. Поэтому заведомо невыгодные офферы воспринимаются как потенциально благоприятные. Такие кадры без веской причины в рекламе лучше не использовать.

Пункты с 3 по 5 подтверждают гипотезу из первой части статьи: ситуации, связанные с опасностью, вызывают эмоциональное возбуждение. При этом женщины сильнее реагируют на негативные эмоциональные стимулы, чем мужчины. А на большинстве изображений, которые вызывают сильное возбуждение, обязательно есть люди.

Использование этих приемов поможет привлечь внимание к рекламе. Но помните, что потом его нужно будет удержать с помощью правильного сценария ;)

Автор статьи: Савелий Лобанов