Контр-скрипт продаж: как экономить, научившись противостоять работе с возражениями?

Из этой статьи вы узнаете, как изменились методы продаж за последнее десятилетие, как распознать в себе склонность к импульсным покупкам и что можно сделать, чтобы избежать крупных непредвиденных расходов. Время на чтение 17 минут.

Я попросила людей на улице в центре Москвы, около ЦУМа, рассказать, приходилось ли им покупать что-то ненужное под влиянием продавца, отказываться от ненужного предложения и отвечать на вопросы по скрипту продаж. Те же вопросы я задала в Facebook в группе «Пиарщики и маркетологи». Вопросы звучали так:

Чтобы подкрепить результаты опроса теорией, я обратилась к экспертам по продажам и к психологу. В результате получился «контр-скрипт» продаж, который я протестировали на бесплатной консультации в школе английского языка.

Продавец, который помогает из тысячи товаров найти именно тот, который подходит — это сокровище. Чего не скажешь о людях, которые врываются в нашу жизнь, предлагая то, в чем нет потребности. Я не умею отказывать. Однажды я не смогла сэкономить и купила у дизайнера логотип, которым сейчас не пользуюсь. Это было так.

Пару лет назад я купила фотоаппарат и начала искать заказы на фотосъемку. Снимки размещала в соцсетях. Чтобы фотографии не украли, решила наносить водяной знак с логотипом. В векторной графике я не сильна, но логотип нарисовала и попросила друзей оценить. На мой пост откликнулся дизайнер. Он отметил, что своими силами логотипы лучше не делать, а заказать у профессионала. Мне эта мысль показалась удачной, и я заплатила 16 тысяч за логотип. Результат мне понравился, но в итоге я перестала применять логотип, потому что мне было психологически дискомфортно пользоваться навязанной покупкой.

Еще один неординарный случай свалился на меня в WhatsApp. Мне пришло сообщение: «Я ищу жену для счастливого брака, пока смерть не разлучит нас». И дальше описание идеального во всех отношениях человека для создания семьи. Пришлось ему отказать, но после этого он уже предложил бартер: антицеллюлитный массаж в обмен на фотосессию. Это тоже не сработало, и в конце концов незадачливый жених предложил купить три литра легендарной минеральной organic воды за 3000 рублей. Это была последняя капля, и я его заблокировала.

Как и всем, мне ежедневно поступают звонки с предложениями сменить провайдера, взять кредит или записаться на курсы английского языка. Все это сливается в единый бесконечный диалог, от которого нет спасения.

У меня самой есть небольшой опыт продаж. Основам меня научили в одном из магазинов электроники на тренинге для продавцов-консультантов. Там я узнала о том, что существует 4 типа покупателей, и что с каждым из них нужно работать по-своему. Еще обязательным элементом работы в зале была продажа дополнительной гарантии. Практику я также получила, работая в благотворительном фонде помощи диким животным. Там у меня была задача выучить текст, подходить к людям в торговом центре и предлагать сделать пожертвование. Сейчас я пользуюсь этими навыками, когда продаю что-то ненужное через доску объявлений.

Давайте теперь дадим слово специалистам по продажам и выясним, насколько серьезно обстоит сейчас дело с навязыванием продуктов, какие тенденции в продажах были раньше, какие актуальны сейчас, а какие возможно появятся в ближайшем будущем.

Эксперты отмечают, что за последнее десятилетие в продажах наметились новые тенденции. Руководитель отдела продаж TOPsharing.center Татьяна Белоусова видит главное новшество в том, что из-за вынужденных ограничений приходится заменять offline встречи online встречами. На этот счет есть и друге мнения.

Директор по развитию в компании MyCarRental.ru Максим Меженков утверждает, что продажи становятся все более автоматизированными. Действительно, никто уже не удивляется, когда слышит в трубке приветствие робота Анны, которая представляется сотрудником банка. Некоторым находчивым продавцам удается имитировать живую человеческую речь с помощью долгих пауз и шума улицы на заднем фоне.

По мнению Максима Меженкова, не стоит делать ставку на роботов, потому что игра, которая происходит между живыми собеседниками, всегда интереснее. Он сравнивает противостояние продавца и покупателя с игрой в шахматы. Молодой, неопытный шахматист не может импровизировать на доске. Ему нужно знать, как устроена доска, выучить несколько дебютов. Так же и новичку-продавцу нужен скрипт продаж, по которому он может выйти победителем из сложных переговоров. На кону может быть покупка домашнего интернета, а может быть и услуга по управлению активами. Скрипт продаж будет эффективен в первом случае, а во втором скорее всего не поможет.

С точки зрения ведущего эксперта отдела предпринимательства и самозанятости специализированного центра занятости «Моя карьера» Павла Курышкина, автоматизация продаж будет продолжаться. Вполне возможно, что клиентская база станет похожей на профиль в соцсетях, где будет собрана информация о том, что человек любит, как он пользуется продуктами, кому их рекомендует. Поставщикам станет легче ориентироваться в потребностях клиентов, а продажи станут более индивидуальными благодаря искусственному интеллекту.

Бизнес-тренер Павел Курышкин обращает внимание на интересную закономерность, которая сейчас наблюдается в продажах. Если в 90-е манипулировал продавец, то теперь манипулирует уже заказчик. Он может удовлетворять личные амбиции, пытаясь получить дополнительную выгоду или требовать скидку, возможно с целью перепродажи. Несмотря на то, что у него есть бюджет и все необходимое ему уже предложили, он требует специальных условий.

Продавец-манипулятор наносит вред имиджу компании, а он стоит очень дорого. Крупные компании об этом знают и борются с этим на уровне менеджмента. Поэтому в бизнесе востребованы профессионалы, которым важно как умение приносить выручку, так и умение быть полезным покупателям. Профессионал разбирается в продукте и хочет помочь клиенту. Он умело борется с выгоранием, не опускаясь до циничности, стремится быть искренним и проявлять эмпатию. За таким профилем продавца будущее.

Результатом хорошей профессиональной прямой продажи будет не только заключение сделки, но и заинтересованность покупателя, его дальнейшее желание увидеться, купить продукт снова, порекомендовать его, похвалить в отзывах. Так продажа за продажей достигается стратегическая цель — формирование доверия.

Работать с возражениями продавцам обычно приходится во время прямых продаж. Этим не занимаются продавцы на кассе или таксисты, хотя от них тоже поступают предложения купить что-то по акции или воспользоваться услугами. Возражения могут появиться, если вы пришли на прием к стоматологу, косметологу, в банк или в автосервис.

Например, вам нужна гигиеническая чистка полости рта, но стоматолог посоветует дополнительно поставить пломбу или коронки. Косметолог предложит вам не останавливаться на одной процедуре по уходу за кожей лица, а пройти курс. В автосервисе у вашего автомобиля обнаружат люфт и убедят пройти полную диагностику.

Вот что говорят об этом участники опроса:

«В “Эльдорадо” втюхивают допгарантию на три года. Я сказал, что не уверен, что через три года будет “Эльдорадо”».

«Последний раз, буквально позавчера, в центре эстетической медицины записалась на пару процедур по акции. Прекрасно знала, что начнут обрабатывать и впаривать по полной программе. Милая, настойчивая врач быстро отцепилась, когда услышала кодовые слова “журналист, пиарщик, маркетолог”».

«В соцсетях можно игнорить. В реальной жизни я в целом мало сталкиваюсь уже с навязчивостью».

«Я зашел подключить номер в Теле2. Чего мне только не попытались продать, подключить и оформить».

«Известные “чайные ребята” в Петербурге не раз предлагали попробовать свою продукцию. По неопытности один раз зашел к ним. Отбился тем, что пообещал рассказать об их продукции в соцсетях. Видимо, я был достаточно убедителен, чтобы уйти оттуда и не заплатить им ни копейки (“чайные промоутеры” — феномен, известный в Санкт-Петербурге агрессивным поведением и вымогательством под предлогом дегустации чая — прим. автора)».

Продавца тоже можно понять и даже отнестись к нему с благодарностью — он стремится дать вам самое лучшее, в лучшей комплектации, на лучших условиях. Другое дело, если он не слышит ваши потребности и продолжает настаивать на своем предложении. Телефонный разговор закончить проще всего — положить трубку. Вопросы консультантов в магазине косметики тоже нетрудно вежливо обойти фразой «спасибо, я просто смотрю». На рынке никто не сочтет за оскорбление, если вы промолчите в ответ на просьбу подойти примерить кроссовки. Но когда вам действительно что-то нужно, например, веб-сайт, только вы решаете, будет ли ваш сайт минималистичным за 20 тысяч рублей, либо высокотехнологичным за 150 тысяч.

Попасть под пулеметную очередь из аргументов в пользу покупки можно неожиданно. Чтобы не растеряться и не сдаться, нужно уметь распознать риск перерасходовать бюджет и заранее подготовиться. Участники опроса в центре Москвы поделились своими идеями и опытом преодоления аргументов в пользу покупки.

Анастасия работает в банковской сфере и сама периодически сталкивается с телефонными продажами финансовых услуг. Банки предлагают оформить кредитную карту, но Анастасия отказывается, потому что уже пользуется услугами другого банка, а у конкурента нет уникального торгового предложения.

Валерия преподает английский язык. Она заметила, что каждый раз, приходя в массмаркет за одеждой, покупает больше, чем рассчитывала и стала избегать импульсных покупок. На вопросы продавцов отвечает предельно прямолинейно: я пришла за джинсами, и бюджет ограничен.

У врача-онколога Аиды всегда наготове дежурная фраза «Спасибо, если мне понадобится ваша помощь, я вас приглашу».

Сотрудник банка Лев планирует крупные покупки заранее, читает отзывы, сравнивает цены и ищет товар на полках, чтобы посмотреть на него вживую. Очевидно, что консультировать его уже бесполезно — он точно знает, что хочет и уже изучил все характеристики товара.

Артур — тот самый менеджер по продажам. Повлиять на него трудно — он сам на кого хочешь повлияет. Покупки делает редко в силу минималистичного образа жизни — минимум одежды и никаких излишеств в быту — только самое необходимое.

Участники опроса уверены, что скрипт продаж слышен сразу — продавец будет услужливым, постоянно будет называть вас по имени и может растеряться, если ответ не впишется в заранее составленную схему. Наша задача в этом случае — сломать шаблон нестандартной фразой. Сама ситуация, когда продавец нападает на вас, вооруженный десятками убийственных продающих фраз, уже дает вам право как минимум защищаться, а как максимум — вести себя неординарно.

Вот, что советуют участники опроса:

«Можно крякать. Обычно у них на том конце особая истерика, если в ответ просто крякать».

«Заставляю рассказывать неизвестные им подробности, делюсь душевными переживаниями».

«Я пытаюсь развести на эмоции. Хотя когда с напором без скрипта продают, иногда эмоционально затратнее такого отшить».

“Сбой на фразе «Что вы мне хотите продать?»”

«Лично мне нравится загонять их в логический тупик и наблюдать за жалкими попытками вернуться к скрипту».

Психолог Мария Эриль в самом начале нашего разговора пояснила, что часть людей вообще не страдает от того, что не умеет защищать личные границы. Напротив, от конфронтации они получают заряд энергии.

Другая же часть — это люди, гибкие от природы. Они избегают конфликты, потому что боятся потратить силы. Мозг человека устроен так, чтобы экономить ресурсы и выбирать самый низкозатратный способ поведения. Например, самый короткий маршрут или самый легкий номер телефона. Но жизнь разнообразна и непредсказуема. Бывают моменты, когда из-за природных особенностей мы можем попасть в невыгодную ситуацию, такую как навязывание ненужных товаров. Тот, кто осознал, что не умеет отказывать, принимает решение смириться с этим и остаться в зоне комфорта или развивать в себе способности говорить «нет».

В силу того, что покупатель не всегда хорошо разбирается в характеристиках товара, он может почувствовать сильное психологическое давление. Например, страшно уезжать из автосервиса, зная о возможных неполадках в машине. А из стоматологического кресла тяжело вставать с ощущением, что в полости рта идет разрушительный процесс. Особенно тяжко будет перфекционистам.

Для неконфликтного человека отказ и так связан с паническим страхом. А когда речь идет о здоровье и безопасности, заставить себя сказать «нет» — это достижение, сравнимое с победой на поле боя. Первый раз сделать это невыносимо трудно. Но дальше произойдет магия. Окружающие увидят, что вы уважаете свой собственный выбор и тоже начнут его уважать. Они просто будут считывать ваше отношение к самому себе и на основе этого строить свои отношения с вами.

Классическая схема продаж включает пять этапов:

В зависимости от ситуации, на каждом этапе будут разные формулировки. Например, вы ждете звонков по поводу отклика на вакансию, и вам звонят с неизвестного номера. На схеме первой описана как раз эта ситуация. Большинство людей скорее всего положит трубку, если компания, из которой вам звонят, вам незнакома. Но есть вероятность, что вас хотят пригласить на собеседование, поэтому действовать нужно по ситуации. Встречный вопрос можно задавать исходя из собственных ожиданий: «Вы звоните по поводу объявления о работе? ” или “Вы заинтересовались моим предложением на доске объявлений?». Дальше можно строить разговор, давая понять, что звонящий никак не может повлиять на ваше решение что-то купить прямо сейчас.

Разберем еще одну ситуацию: вы хотите купить фотоаппарат. До этого у вас уже было несколько моделей, и вы хорошо разбираетесь в фотоаппаратах. Вы хорошо изучили нужную модель, прочитали отзывы, изучили цены в разных магазинах. Теперь остается только найти нужный магазин, где на товар самая низкая цена, есть гарантия, удобная доставка и вообще хороший сервис. Вы хотите зайти в несколько магазинов электроники и купить фотоаппарат там, где лучшие условия. В этом случае для вас может быть важно, чтобы:

Вам скорее всего понравится, если именно на этот фотоаппарат будет действовать скидка или к нему будет прилагаться подарок. Возможно, вы захотите оплатить часть покупки бонусами или получить кешбэк. Об этом и стоит говорить с продавцом, пока он демонстрирует преимущества фотоаппарата. Всякий раз, когда условия не оправдывают ваши ожидания, вы скорее всего услышите от продавца аргументы — за счет чего недостаток можно компенсировать. Опирайтесь на собственные критерии выбора, подумайте о том, что важно именно для вас, ведь в конце концов пользоваться фотоаппаратом будете именно вы.

Третий случай — вы покупаете веб-сайт и хотите минимальную комплектацию в рамках заданного бюджета. Когда вы озвучите свою цель, продавец попробует смоделировать ситуацию, когда вам нужно чуть больше, чем вы планируете, опишет ее преимущества и примерит ее на вас. Например, он предположит, что ваш бизнес вырастет, товарных позиций в интернет-магазине станет больше и пропускная способность сайта не выдержит нагрузку. Придется создавать сайт заново и снова платить. Такой вариант нужно предусмотреть заранее — продумать, каким будет сайт в самой лучшей комплектации, нужен ли он и есть ли у вас на него бюджет. Нужно сразу определиться, какие опции будут у сайта: личный кабинет, плагин платежной системы, чат с консультантом.

Коммерческий директор в группе компаний «Содействие» Валерий Богинский не рекомендует задавать абстрактные вопросы, такие как ”а что еще есть хорошего”. Нужно составить список конкретных вопросов и требовать на них прямой ответ.

Теперь, когда стало понятно, как вести себя при покупке, я отправилась попробовать контр-скрипт в деле в сети школ английского языка. Мое общение с менеджером началось с заявки на пробный урок. Сразу скажу, что я пришла не в школу-однодневку, а в действительно сильную школу с преподавателями-носителями языка, которая дорожит своей репутацией.

Девушка представилась, спросила, какой у меня уровень английского, для чего он мне нужен и где территориально мне будет удобнее заниматься. Потом она рассказала про преимущества школы, пригласила выбрать удобное время и приехать на тестирование.

Я учила английский в школе и на курсах, но давно не было практики. Так как я журналист, мне бы хотелось пользоваться источниками на английском языке — бегло читать международные новости в оригинале и воспринимать их на слух.

В помещении школы менеджер провела для меня небольшую экскурсию — показала зал для групповых занятий, комнату для медиауроков и для занятий грамматикой. Мы обсудили, как проходят занятия, и я прошла тестирование. Программа оценила мой уровень на 5 из 20. Это последний шаг начального уровня, почти pre-intermediat.

Я пояснила, что выбираю между репетитором и школой, и мне нужно сравнить, сколько я потрачу, и что я получу. Менеджер выдвинула мнение о том, что репетитор будет гораздо дороже, к тому же он не сможет дать ощущение погружения в языковую атмосферу. Мы вместе открыли приложение для поиска репетиторов и нашли цены на их услуги — они варьировались от 800 до 3000 рублей в час. Цена часа занятий с носителем языка в школе была ниже, чем цена часа с высококвалифицированным репетитором.

Я попросила подобрать для меня курс, минимальный по длительности. Девушка предложила курс на 6 месяцев, который как раз включает 2 консультации с репетитором в неделю. Я спросила, что входит в курс, и сколько он стоит. Получилось индивидуальное предложение за 10 500 в месяц. Менеджер пояснила, что брать более длительный курс выгоднее, так как каждая более высокая ступень дороже, а в комплексе дешевле. Я уточнила, можно ли оплатить только 2 недели, а дальше решить, буду ли я заниматься. Девушка ответила, что такого не бывает ни в одной школе.

Потом мы перешли к условиям оплаты. В день тестирования действует скидка 30% на весь курс. Можно заключить договор с беспроцентной рассрочкой и отложенным платежом. К тому же потом можно получить налоговый вычет за учебу. У меня в запасе остался последний аргумент в пользу репетитора. Я спросила, можно ли заморозить обучение на время болезни, и получила согласие.

Надо отдать должное менеджеру — она действовала в моих интересах и прислушивалась к моим потребностям. Но тем не менее, я ее поблагодарила и сказала, что приму решение дома, в спокойной обстановке и посоветуюсь с друзьями и коллегами.

Осознанность не всегда получается поддерживать каждый раз, отправляясь за покупками. Тогда оградить себя от лишних трат можно искусственно. Например, можно ходить по магазинам в наушниках, установить лимит по банковской карте и носить с собой не больше наличных, чем вы планируете потратить.

Рациональное, осознанное потребление может помочь не только сэкономить, но и сохранить экологию. Для этого не обязательно выбрасывать все лишнее, оставив в гардеробе пару рубашек и джинсы. Просто перед покупкой будет полезно задуматься, станет ли жизнь проще и приятнее.

А какую самую дорогую и ненужную покупку вы сделали, не сумев ответить на работу с вашими возражениями?

#скрипт #продажи #потребности #возражения #расходы #маркетолог #продавец #магазины #бюджет #заказатьстатью #текстнасайт #нужентекст #copykit