Клиент на первом месте: как культура Customer Obsession помогает создавать продукты

Пользователи — непредсказуемы, иррациональны, эмоциональны, любопытны и склонны к изменениям. Их предпочтения, приоритеты и требования постоянно меняются.

Популярные еще вчера продукты в один момент оказываются под угрозой и становятся не востребованы на рынке. Чтобы не потерять позицию на рынке, компаниям не достаточно просто реагировать на уже сформированный спрос, как раньше. Важно изучать своих пользователей, чтобы предвосхищать их желания.

В этой статье я расскажу, зачем ставить клиента в центр всего, что вы делаете, и как создавать качественные, а самое главное — нужные продукты.

«Одержимость клиентами» — популярное, но часто неправильно интерпретируемое понятие. Сейчас компании без особых проблем фокусируются на потребностях клиентов и удовлетворяют их, но по-прежнему упускают значительные возможности для построения более глубоких и долгосрочных отношений с ними.

Фундамент культуры одержимости — подход к продукту, ориентированный на клиента и подкрепленный аналитическими инструментами. Здоровая увлеченность непредвиденными будущими нуждами пользователей должна прослеживаться в каждом созданном продукте, принятом решении или новой идее.

Клиент — центр всего, что вы создаете

Вице-президент Netflix Гибсон Биддл выделяет основные заповеди компании, одержимой клиентами:

Тестировать и изучать научными методами;
Придумывать и удовлетворять неожиданные желания и нужды клиентов, которые могут возникнуть в возможных сценариях будущего;
Всегда радовать клиентов;
Постоянно развиваться, чтобы иметь преимущества перед конкурентами;
Постоянно спрашивать себя: «Будет ли то, над чем я работаю, полезно и нужно моим клиентам?»;
Строго следить за обратной связью;
Производить продукты, превосходящие ожидания клиентов;
Стремиться осчастливить клиентов так, чтобы конкуренты не могли.

Культура одержимости клиентами обязательно должна быть встроена в организационную культуру любой компании, и постоянно подкрепляться с помощью правильных стратегий и механизмов. Это — главный конкурентный барьер, создающий бизнесу защищенную позицию на рынке, потому что такой подход к пользователям невозможно скопировать.

Будучи одержимыми, вы сможете создавать новые продукты и апгрейдить уже существующие, удовлетворяя потребностей клиентов, о которых они еще даже не догадываются, и решать их проблемы до того, как они станут очевидны.

Если вы ориентируетесь на конкурентов, вам приходится сначала ждать их шагов, а только потом действовать. Настоящему лидерству способствует только одержимость клиентом
Джефф Безос, американский предприниматель, основатель интернет-компании Amazon.com

Создание продукта — невероятно сложный процесс. Неправильный фокус, логические ошибки, эмоциональная зависимость от идей, кажущихся идеальными, может привести к тому, что родится никому ненужный продукт.

Первое, что нам потребуется на этом пути — правильно выбранная отправная точка. Исследование пользователей является начальным и одним из наиболее важных этапов в цикле разработки продукта. Вы должны начинать с потребностей клиентов и работать от них.

Главный принцип, через который можно увеличить количество гипотез, которые выстрелят — чаще задавать себе вопрос: «А действительно ли это нужно клиенту?».

В моей практике был случай, когда я работала над проектом, где заранее был установлен точный срок запуска, от которого нельзя было отклоняться. Моей команде пришлось вести всю разработку с нуля. Проект имел довольно большой объем пользовательских историй, а масштаб его был неясен.

Когда команда UX-дизайнеров приступила к изучению объема работ, то увидела упоминания об исследованиях пользователей. Мы попросили менеджера проекта убедить клиента, что для процесса разработки важно добавить исследование пользователей в лист оценки UX-усилий. И получили твердый отказ. Поэтому нам пришлось взяться за разработку, пропустив этап исследования пользователей.

Когда продукт вывели на рынок, аналитики поняли, что ряд функционала совершенно не востребован пользователями, и был разработан зря. Во время ретроспективы высшее руководство пыталось найти первопричину этой неудачи. Спустя какое-то время, они пришли к выводу, что отказ от исследования пользователей обернулся фатальной ошибкой. Продукт попросту не удовлетворил потребности и ожидания клиентов.

Понимание поведения пользователей — ключ к выяснению того, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом. В частности, сколько времени они тратят на его использование? На какие кнопки больше всего нажимают? В какой момент пути пользователя решают отказаться? Анализ поведения пользователей ответит на эти вопросы и поможет вам постоянно совершенствовать и развивать свой продукт.

Для компаний, одержимых клиентами, в этих вопросах не будет ничего нового или случайного. Они настолько хорошо знают своих клиентов, что могут не только предсказывать, но и реально влиять на пути их взаимодействия с продуктом.

Если вывести принцип «одержимости пользователем» на уровень культурных принципов компании и прошить сквозь бизнес-процессы, можно увеличить вероятность того, что в компании не будут создаваться мертворожденные продукты и ненужные пользователям фичи

Фактически, понимание поведения пользователей — показатель хорошей организации компании. Это не только дает ценную информацию о вашем продукте, но также предоставляет конкурентное преимущество, повышает уровень удержания клиентов, и гарантирует, что вы удовлетворяете все потребности клиентов.

В современном мире успешными компаниями становятся те, у которых выстроены крепкие отношения с клиентами. Поэтому я расскажу про 4 привычки, которые помогут преобразить эти отношения:

1. Мыслите клиентами, а не продуктами

Если вы хотите научиться управлять ценностью и востребованностью своих продуктов, нужно научиться смотреть на продукт глазами клиента, а не команды. Вам нужно сосредоточиться на том, как пользователь воспринимает ваш продукт, и постоянно проверять, совпадают ли ваши и его представления.

2. Будьте не «лучше, чем конкуренты», а «иначе, чем конкуренты»

Недостаточно просто удовлетворять потребности пользователей лучше, чем ваши конкуренты. Нужно переосмыслять их, предлагая новый опыт их удовлетворения.

3. Обращайте внимание на обдуманные и целенаправленные действия пользователя

Повторяющиеся действия помогут изменить поведения пользователей и сформировать новые привычки. Если большинство решений пользователей по взаимодействию с продуктом будут приниматься сознательно, вы сможете предсказать поведение пользователя с высокой вероятностью.

4. Принимайте во внимание обратную связь

Компании, которые одержимы клиентами, собирают о них данные при каждой доступной возможности. Обратная связь от пользователей — сокровищница полезных данных. Вы должны использовать их для улучшения продуктов, повышения лояльности и удержания пользователей.

Системный подход к созданию и развитие ценности продукта действительно возможен. Культура, ориентированная на пользователя, оптимальна для создания продуктов, которые всегда останутся привлекательны для пользователя. Если вы внедрите её в компанию, то сведете к минимуму риск создать ненужный рынку продукт.