Healthy is a new luxury

Тренд осознанного потребления и растительного питания как новая возможность для ecommerce и foodtech-проектов.

Healthy is a new luxury (здоровье - новая роскошь) эта фраза стала все чаще звучать из разных уголков планеты в период пандемии. Если раньше показателем высокого уровня жизни было наличие у людей предметов роскоши, то в новой нормальности (а именно этот термин чаще всего используют для описания постпандемийной реальности) принадлежностью к высшему обществу все больше становится ведение здорового образа жизни, осознанное потребление и выбор в пользу эко продуктов.

Популярность healthy lifestyle (здорового образа жизни) и рост категорий экотоваров была заметна и до пандемии: опросы показывали, что более 40% потребителей во всем мире доверяли обозначениям “натуральный“ на упаковке.

Однако именно после пандемии осознанное потребление, переход людей на экологичные товары, растительную пищу и фреш-категории стал мейнстримом. У людей появилась связь между здоровыми продуктами и сильным иммунитетом, как защитой от вирусов.

Понимание трендов открывает новые возможности для ритейлеров и e-com стартапов.

Сам по себе Foodtech сегмент, вероятнее всего, в ближайшие годы станет одним из самых перспективных с точки зрения инвестиций. За 2020 год в сфере foodtech было осуществлено 695 инвестиционных сделок на общую сумму в $16,3 млрд, что на $6,1 млрд больше, чем за 2019 год (рост 60%).

Экологичные и plant based (из растительного сырья) продукты среди лидеров по привлеченным инвестициям. Здесь и эко маркетплейсы и разработчики/производители растительных альтернатив традиционным продуктам (мясо, сыр, рыба и т.д.). Например, производитель растительного мяса из США Impossible Foods привлек в 2020 году $700 млн.

Основной драйвер роста инвестиций в сфере foodtech – это онлайн-платформы электронной коммерции. В тройку лидеров по сумме инвестиций попали китайский разработчик онлайн-платформы по доставке продуктов Xingsheng Selected (3 сделки на общую сумму $1,8 млрд) и индийская онлайн-платформа для доставки еды из ресторанов Zomato (4 сделки на общую сумму $1,3 млрд). Среди крупных IPO в foodtech в 2020 это платформа доставки еды DoorDash из США — $3,37 млрд, и китайская платформа Dada-JD Daojia, которая привлекла в ходе IPO – $1,49 млрд.

Ожидается, что к 2027 году мировой рынок цифрового здоровья достигнет объема более 500 миллиардов долларов США.

Помимо пандемии, общий рост показателей по сердечным заболеваниям, высокому кровяному давлению, диабету, астме и лишнему весу, подняли осознание потребителей в отношении своего здоровья и для многих стали драйвером перехода на растительную диету и веганские продукты.

Объем рынка веганской еды оценивался в 14,2 миллиарда долларов в 2018 году и, как ожидается, достигнет 31,4 миллиарда долларов к 2026 году, при этом CAGR (совокупный среднегодовой темп роста) составит 10,5% с 2019 по 2026 год.

Интернет-сегмент соответственно будет демонстрировать самый высокий среднегодовой темп роста 13,4% до 2026 года.

В 20-21 годах вся линейка растительной еды в мире растет, по отдельным категориям — до 70% к 2019 году.

Наблюдается взрывной рост веганских опций в ресторанах по всему миру.

Появляются интересные нишевые стартапы, например гонконгский Pay-a Vegan, где пользователь получает 1$ кэшбэк сделав выбор в пользу растительных продуктов.

Или первая веганская социальная сеть — стартап Vearth из США.

Крупные корпорации также поддерживают данный тренд. Нестле, например, открывает завод соевого мяса в Китае. Китайские потребители, кстати, в последние годы, неуклонно переходят на растительную диету, драйвером изменений служат массовые заболевания свиней, американо-китайская торговая война и само собой пандемия коронавируса. По данным Euromonitor, китайский «не мясной» рынок, включающий альтернативные мясные продукты, вырос на 33,5% с 2014 года и составил чуть менее $10 млрд в 2018 году. По прогнозам, к 2023 году объем отрасли составит $11,9 млрд.

Недавно легенда тенниса Винус Уильямс присоединилась в качестве инвестора и амбассадора к канадской платформе Plant X (маркетплейс растительных продуктов и эко-товаров, а также сервис рецептов и доставки веганской еды). Plant X, начав с Канады и США, уверенно расширяет международную экспансию по пути усиливая свою команду звездами спорта и шоу бизнеса, разделяющими ценности и миссию проекта — мотивировать людей делать выбор в пользу растительной пищи и осознанного потребления. Уильямс в свою очередь подчеркивает, что ее успешная карьера — это не только талант и тренировки — а во многом ее образ жизни, основанный на растительном питании.

В целом регион Северной Америки, а также Великобритания пока лидируют по скорости роста приверженцев plant-based питания.

В России за последнее время также активно развивается направление эко товаров и веганских продуктов.

36% Россиян рассматривают переход на веганство или вегетарианство. Это следует из данных исследования онлайн-ритейлера Самокат.

Рост популярности альтернативного типа питания в своем окружении отмечает каждый четвертый россиянин. При этом причисляют себя к веганам и вегетарианцам 6%, большинство из которых (51%) отказались от мяса менее года назад. Самая распространенная причина перехода на такой тип питания — польза для здоровья.

При этом почти каждый второй вегетарианец (48%) все еще испытывает сложности с поиском товаров растительного происхождения в магазинах, а 28% — в ресторанах.

В России, помимо общемирового тренда, есть свой собственный драйвер развития растительной категории продуктов — это великий пост, период, когда спрос на растительное «мясо» и овощи растет на десятки процентов, в зависимости от каналов. С одной стороны, этот период многие в России воспринимают как возможность экономить, отказываясь от мясной группы, которая является самой дорогой в потребительской корзине, и отдавая предпочтение овощам, солениям, крупам и др. С другой стороны, во время поста можно сделать тестовые закупки и попробовать что-то новое из растительной пищи и приобрести новые пищевые привычки.

Крупные ритейлеры такие как Утконос, Перекресток, Ашан, Глобус и многие другие активно развивают эко категорию в своем ассортименте, многие планируют или уже реализуют также и образовательную часть сервиса, когда клиентам не только продают здоровую еду, но и объясняют основы правильного питания и осознанного потребления.

Скоро в Москве будет также запущен очень интересный и перспективный проект — платформа Spirocooking, включающая в себя доставку рационов здоровой растительной пищи, образовательный контент о здоровом питании и сообщество экспертов.