Лояльность клиентов 4.0: к чему привёл COVID-19?

Вы спросите: «Что за лояльность 4.0 и почему именно сейчас?» Рассказываем коротко.

Первые программы лояльности награждали клиентов дополнительными скидками и подарками здесь и сейчас. Затем бренды начали информировать и мотивировать клиента (например, односторонняя коммуникация через SMS-рассылки). На смену этому этапу развития пришла лояльность 3.0 (термин PWC) — двусторонняя коммуникация, персонализация, геймификация и другие инструменты, позволяющие бренду вовлекать клиентов в диалог.

Техническое развитие и период пандемии COVID-19 подтолкнули компании к новому переходу — к лояльности 4.0 (термин Fistashki):

1. Изменилась роль клиента — теперь он в центре внимания, он определяет, какой продукт хочет покупать и какие вознаграждения получать за это.

2. Появился новый пользовательский опыт — он связан не только с покупкой продукта, но и со взаимодействием с брендом в широком смысле.

3. Усилилась связь между репутацией всего бренда и лояльностью потребителей к продукту.

Мы (Fistashki) решили обсудить изменения в лояльности клиентов с экспертами из разных областей — ретейла, ресторанного бизнеса, производства, индустрии развлечений, каршеринга. Хотим поделиться с вами 8 ключевыми выводами нашей беседы.

Лояльность клиентов 4.0: к чему привёл COVID-19?

1. Слышать потребителей в моменте

Бурный рост онлайн-покупок сократил расстояние между брендом и его конкурентами до 1 клика. На сохранение лояльности клиентов всё большее влияние оказывает умение слышать пользователя в моменте и быстро решать его проблемы.

При отсутствии обратной связи накапливается клиентский негатив, который провоцирует новые отзывы: вместо 1 недовольного клиента бренд получает 10. Лавинообразный рост негатива влияет на снижение спроса на бренд.

Процесс выстраивания обратной связи намного сложнее и трудозатратнее, чем кажется на первый взгляд. Нужно не только собрать сообщения, но и выстроить работу по их обработке: откуда сообщение поступает, куда передаётся, что с ним делают, попадает ли это сообщение в аналитику и пр.

Мы направляем усилия на то, чтобы слышать потребителя в моменте (кто чем недоволен), перехватить сообщение и пустить его в работу.

Иван НИКИТИН, CPO, BelkaCar и партнёр, Fistashki

Мы поняли, что собирать обратную связь в моменте и быстро решать проблемы клиентов проще всего на своей территории. В одной из своих сетей мы запустили систему экспресс-отзывов с qr-кодами торговой точки и возможностью оставить отзыв через приложение. Это позволяет быстро классифицировать отзыв, отправлять его нужному специалисту и быстрее отвечать клиенту. Далее эта информация попадает в CRM и мы можем наблюдать развитие ситуации. Как правило, клиенты, с которыми быстро отработали обратную связь, остаются лояльными.

Андрей КУДРИН, руководитель программы лояльности, «Восточный союз»

2. Появление на рынке e-commerce нового сегмента потребителей в возрасте 55+

За три первых месяца локдауна рынок e-commerce получил 10 миллионов новых клиентов, которые ранее не приходили в онлайн за покупками. Но, попробовав такой способ один раз, они остались.

И пока маркетологи обсуждали, как привлечь внимание зумеров, оказалось, что можно и нужно работать с новым взрослым сегментом.

Мы видим изменения в возрастной структуре аудитории: появились клиенты 55+. Это тот сегмент аудитории, который раньше не пробовал или не хотел пробовать готовую еду через доставку. Многим было удобно зайти в продуктовую розницу и приготовить что-то дома, но теперь их привычки изменились, точнее, положение изменилось.

Станислав КОЛОСКОВ, директор по маркетингу, TanukiFamily

Сейчас в одной ретейл-сети как раз проходит программа лояльности, которая переводит покупателей из офлайна в онлайн: «Получите подарок за 5 заказов онлайн». Это достаточно новый опыт переключения покупателей, он рассчитан и настроен на сегмент взрослой аудитории.

Александр КОВАЛЬКОВ,

руководитель по маркетингу и коммуникациям, Brand Loyalty в России

3. Работа с отзывами на десятках площадок

Последние несколько лет в фокусе внимания компаний были отзывы пользователей на довольно ограниченном количестве площадок. Сейчас картина изменилась: клиенты активно делятся комментариями и изучают их в социальных сетях, геосервисах, сервисах доставок, на маркетплейсах, отзовиках и собственных платформах бренда. Для одного продукта таких площадок может быть больше 20.

Кроме того, доверие к отзывам высоко: 3 из 4 клиентов внимательно изучают их содержание перед покупкой.

Мы видим, что люди принимают решение о посещении ресторана в том числе по отзывам в навигаторе. Если отзывы негативные, гость туда просто не поедет и найдёт спокойно другое заведение. У нас появились отдельные комьюнити-менеджеры на внешние площадки с отзывами, которые работают с обратной связью, связываются с клиентами при необходимости, решают их проблемы и передают контакты в единую информационную службу клиентов, если случай не в рамках их компетенции.

Важно очень оперативно обработать все негативные комментарии, чтобы гость остался лоялен к сети и не пошёл копировать отзывы на всех доступных ему площадках.

Станислав КОЛОСКОВ, директор по маркетингу, TanukiFamily

Мы часто сталкиваемся с мнением, что реакции требуют только негативные или вопросительные комментарии. Однако это совсем не так: реакция на позитивные отзывы не менее важна. Во-первых, это усиливает лояльность потребителя, которому было не лень дойти и написать хвалебный отзыв. А во-вторых, это является прекрасным инструментом допродажи. Ведь если человеку понравился определённый товар, мы иногда знаем даже цвет и размер, бренд может предложить что-то очень подходящее в комплект.

Сергей МАКСИМЕНКО,

руководитель отдела по работе с репутацией, Fistashki

4. Эмоции и забота о клиенте

Клиенты всё больше внимания уделяют умению бренда угадывать их настроение, быстро подстраиваться под ожидания. К примеру, в марте 2020 года (начало ограничений в связи с COVID-19) выиграли бренды, которые смогли быстро организовать бесконтактную доставку. В тяжёлое время покупатели рассчитывают, что компании будут заботиться об их желаниях и безопасности.

Сейчас клиенту нужно максимально быстро получить заказ с высоким уровнем сервиса максимально доступными и удобными для него способами. Для многих ожидание более 30 минут — это повод уйти к конкуренту.

В 2022 году надо продолжать заниматься совершенствованием сервиса и доставки, при этом сильно мешает рост цен на курьерские услуги.

Станислав КОЛОСКОВ, директор по маркетингу, TanukiFamily

Мы отмечали страх потребителей перед очередями, поэтому ввели много касс самообслуживания. А сейчас разрабатываем технологию оплаты через телефон, чтобы человек мог вообще не стоять в очереди: зашёл, выбрал продукты, оплатил, вышел.

Андрей КУДРИН, руководитель программы лояльности, «Восточный союз»

5. Новая ценность денег

Пандемия, сопровождавшаяся снижением потребительской способности, привела к тому, что клиенты пересматривают ценность денег. Они внимательно оценивают бренд, продукт, рациональные и эмоциональные выгоды от приобретения.

Клиенты стали внимательнее относиться к нашим акциям: мы видим явный рост в сегменте лояльности. Клиенты всё больше интересуются тем, как получить дополнительную выгоду за свои деньги.

Дмитрий ДЯТЛОВ, руководитель направления развития программ лояльности, мультиплатформенный оператор «Триколор»

6. Здоровый образ жизни всё ещё в моде

Стоит отметить, что некоторые бренды довольно давно используют ЗОЖ-территорию в своей коммуникации. Достаточно вспомнить Nike с поддержкой бегунов или кампанию «ГИГИ за шаги» от «Билайна». Сейчас же наступает время переносить этот опыт в программы лояльности.

Мы наблюдаем большой спрос на ЗОЖ и осознанность в ретейле. Соответственно, программы лояльности, нацеленные на ЗОЖ, сейчас как никогда в тренде.

Ещё один из аспектов — семейные ценности и время, проведённое дома. Пандемия дала многим возможность или кого-то «вынудила» проводить «рабочее» время с семьёй. Соответственно, акцент у людей сместился с вопроса «Готовлю я дома или нет?» на «Что и как я готовлю?», «Как я могу привлечь к этому детей?» или «Как после ужина мы проведём свободное время?»

Александр КОВАЛЬКОВ, руководитель по маркетингу и коммуникациям, Brand Loyalty в России

Одним из наших удачных проектов стала программа лояльности для геймеров, которая поддерживала начинающих игроков в их стремлении прокачать киберспортивные навыки.

Мы создали онлайн-платформу с системой лояльности, где пользователи могли бесплатно развивать навыки в играх Dota 2 и CS:GO, зарабатывать игровую валюту, а также получать специальные офферы для покупки игровых девайсов.

Сергей МАКСИМЕНКО,

руководитель отдела по работе с репутацией, Fistashki

7. Встраивание в информационную повестку клиента

Сильный информационный шум мотивирует компании оперативно искать каналы и инструменты, ранее не известные брендам. Трендом последних 2 лет являются сети типа TikTok и Likee. Netflix взорвал мир «Игрой в кальмара». Это поводы изучать интерес аудитории и быстро реагировать.

До марта 2020 года краткосрочные программы лояльности у ретейла были, безусловно, 360 градусов: много офлайн-активаций, btl-кампании и доля digital. 20 марта 2020 года нам пришлось перечеркнуть всё, что мы наработали по проекту «Скрепыши 2», и перевести большую часть активностей в онлайн. За период пандемии поддержка программ лояльности перешла из активного офлайна в активный онлайн. Сейчас одной из наиболее рабочих механик можно назвать хештег-челленджи в TikTok и Likee.

Александр КОВАЛЬКОВ, руководитель по маркетингу и коммуникациям, Brand Loyalty в России

Наша стратегия — выделяться на достаточно ровном рынке за счёт креативных кампаний, которые могут повысить лояльность и привлечь новую аудиторию. Главное — научиться правильно подбирать поводы и быстро их отрабатывать. Один из последних примеров — это наш кейс с курьерами в одежде и с карточками из сериала «Игра в кальмара».

Один из вызовов 2022 — быть не как все и не бояться ошибаться.

Станислав КОЛОСКОВ, директор по маркетингу, TanukiFamily

8. Позиционирование с коррекцией под спрос

В период пандемии у покупателей сформировалась привычка приобретать больше в одном магазине, чтобы не ходить лишний раз в другой. Новый 2022 год бросает компаниям вызов: предоставлять пользователям больший выбор (иногда вразрез с подходом к устоявшемуся ассортименту) или сохранять позиционирование. Верный ответ лежит в правиле золотой середины.

Трафик в сети стал ниже, но выросли конверсия и количество строк в чеке. Это значит, что покупателей стало меньше, но они стали более целевыми: меньше ходят просто посмотреть, реже берут один товар в одном месте, а второй — в другом. Покупатель хочет зайти в одно место и купить там всё.

Михаил БАРАБАШ, менеджер по программам лояльности, Tervolina

Нам также приходится делать выбор между позиционированием и спросом. Позиционирование в этом случае важнее. Можно, например, выбирать нижнюю границу целевой аудитории пользователей каршеринга с 18 или с 21 года. Решение зависит от бизнес-целей. С 18 лет бренд получит большую аудиторию, но с 21 года — меньше аварийность. Позиционирование BelkaCar состоит в том, что мы заботимся о состоянии машин. Значит, нам важна аварийность, стремление человека поехать по делам, а не дрифтовать и пр. Мы выбираем «качество» машин и ждём, что аудитория, которой это важно, останется с нами.

Иван НИКИТИН, CPO, BelkaCar и партнёр, Fistashki

Итогом продолжения LONGCOVID можно считать ещё большее фокусирование внимания на клиенте в процессах разработки продукта, дистрибуции и постпродажного обслуживания. А также умение бизнеса быстро принимать резкие и храбрые решения в работе с лояльностью клиента.

И, если вам необходима помощь в работе с лояльностью клиента, то Fistashki готовы вам помочь!

1919
4 комментария

Спасибо за статью! Интересно было почитать экспертные мнения по новой для себя теме.

1
Ответить

Какие ещё советы можете дать по работе со взрослой аудиторией?

1
Ответить

Люди узнают о возможности что-то сделать в онлайне зачастую с помощью офлайна.

Ответить

Серьзная работа! Спасибо за контент.

1
Ответить