Сколько можно заработать на баре и при чем тут сегментация ЦА

Средний показатель рентабельности в общепите – около 15%. Как правильная оценка и сегментирование целевой аудитории помогает делать в два раза больше? Рассказываю на примере 30 баров нашей сети.

Ресторанный бизнес – один из самых высокорискованных. Особенно в наши дни, когда что ни сообщение от госорганов, то дополнительные седые волосы на головах рестораторов. Но при грамотном маркетинге можно добиться высоких результатов даже в таких условиях. Свой секрет успеха мы нашли в гиперсегментации.

Мы соединили маркетинг, психологию и собственные наблюдения за гостями баров. В результате родилась уникальная типология и благодаря ей – три десятка успешных заведений по стране.

«Феодальная сеть баров» родилась в 2008-м и это было золотое время. Тогда достаточно было запустить просто красивый ресторанчик, и посетители были обеспечены. В те славные годы мы запустили два бренда – «Руки Вверх! Бар» и Nebar.

В «Руки Вверх! Бар» музыкальный репертуар сформирован на основе песен 90-х и начала 2000-х годов, упор на проверенные временем ценности. Соответствующее меню без современных изысков, а с прямыми отсылками к прошлому. Nebar совсем другой. Его слоган – «У нас можно…» и основная идея во вседозволенности. Можно проявлять себя, можно танцевать на барной стойке, можно выпивать и веселиться.

Перед каждым запуском сейчас мы выезжаем в город предполагаемого открытия. Задача – посетить не менее 10-15 заведений, идеально сделать это вечером в пятницу и субботу. Цель: выяснить, какие форматы представлены и насколько они популярны у гостей.

Следующий этап – встречи и беседы с арт-директорами и управляющими ресторанов города. Тут уже можно узнать об успешных форматах более детально.

На основании собранной информации прописываем основные характеристики аудитории.

Допустим, мы хотим видеть ядром целевой аудитории девушек в возрасте от 35 до 40 лет с постоянной работой, в браке, с автомобилем дороже 1,5 млн рублей и с собственным жильем.

Однако под это описание могут подходить абсолютно разные люди. Например, одна – веселая и рыжеволосая, в красном платье, с ярким макияжем и на высоких каблуках. Другая – скромная блондинка с собранными волосами, в строгом брючном костюме и пальто.

По общепринятым критериям девушки одинаковые. Но ведут они себя по-разному, и мотивы посещения ресторана у них разнятся. Соответственно и требования к заведению у них отличаются. На кого нам делать ставки и какую именно концепцию из двух имеющихся на тот момент им предлагать?

Мы поняли, что общепринятых критериев описания ЦА недостаточно. Они не дают точного попадания в цель. Стали искать варианты сегментации. На глаза попалась типология по Деллингер, суть которой в том, что людей можно условно разделить на четыре группы: круги, квадраты, треугольники и зигзаги.

Вернемся к нашим девушкам, которые намерены пойти в ресторан – рыжей и блондинке. Очевидно, что по психотипу первая, скорее, зигзаг, тогда как вторая – явная представительница квадратов. Разумеется, блондинка скорее выберет «Руки Вверх! Бар», а рыжая останется в восторге от Nebar.

С таким подходом оценивать целевую аудиторию стало проще. Открываться в новых городах получалось быстрее, ошибки сводились к минимуму.

С помощью типологии Деллингер за несколько лет нам удалось охватить два крупных сегмента посетителей баров – веселых ребят до 30 лет и более консервативных гостей старше 35.

Задумались, куда двигаться дальше. Поняли, что пора переходить к гиперсегментации, чтобы создавать новые заведения для более узких целевых аудиторий.

Опыт наблюдения за людьми в разных городах давал неплохую базу. Сели, обсудили и составили собственную классификацию типичных посетителей баров в России.

В следующие несколько лет наша сеть баров пополнилась заведениями для всех сегментов и подсегментов аудитории.

Например, в мексиканский бар El Chapo ходят в основном «дети богатых родителей», «стиляги-тусовщики», «альфа-самцы» и «хищницы». Они любят яркие ощущения, зажигательную музыку, нестандартную кухню и напитки.

Для аудитории «закадычные друзья» и «коллеги по работе» открыли бар Kommynalka с винтажным интерьером, где можно попробовать домашние настойки, и почувствовать себя как в гостях у друзей.

Irisky Bar, где ежедневно разворачивается шоу в исполнении bar girl, посещают обычно мужчины 35-50 лет, главным образом управленцы и собственники бизнеса. Это место для «альфа-самцов», а также «хищниц», «детей богатых родителей», «стиляг-тусовщиков».

Для эстетской аудитории «гедонистов», «девочек-подружек» и «закадычных друзей» в ближайшее время откроется Spletni Bar. Персонал будет поддерживать разговоры гостей, рассказывать смешные истории про вино, делиться сплетнями.

Четкое разделение аудитории приносит хорошие плоды. Показатель рентабельности в барах сети около 30%, при среднем показателе в общепите в 15%.

На сегодня под управлением «Феодальной сети баров» 30 заведений, это крупнейшая сеть танцевальных баров в стране. Более 180 000 гостей посещают наши заведения ежемесячно.