Что нужно знать и понимать о RevOps, чтобы обеспечить стабильный рост доходов компании

RevOps (Revenue Operations), или другими словами “операции по управлению доходами”, а можно ещё короче — “доходные операции”, — тема, которая все чаще встречается среди тех, кто работает на стыке маркетинга, продаж и клиентского сервиса.

Давайте разберемся, что это такое, откуда это появилось и почему эта тема актуальна именно сейчас.

Во времена моей работы в Veeam Software и InCountry мы выстраивали RevOps процессы и архитектуру, пытаясь создать устойчивую и стабильную модель роста компании. Будь то прямые продажи или продажи через партнерские каналы, конечная цель всегда была одна — обеспечить максимально возможный и устойчивый приток доходов.

Мы также работали с рядом консалтинговых компаний, специализирующихся на RevOps, что позволило сформировать собственное практическое мнение о том, что такое RevOps.

Модель RevOps относительно новая, и все, что с ней связано, еще только формируется: само определение, терминология, процессы, подходы и т.д.

Как же бизнес жил без RevOps ещё совсем недавно?

А жил он прекрасно.

В мире существует множество успешных международных компаний, чья стоимость исчисляется миллиардами долларов. Большие и маленькие компании, которые даже не осознавали, что на самом деле занимаются RevOps, или, по крайней мере, не называли то, что они делают, этим термином.

Поэтому RevOps — это не какая-то принципиально новая наука или дисциплина.

RevOps — это скорее осознание того, что пришло время упаковать ряд процессов, терминологию, технологии, роли и данные и начать относиться к этому более систематически и зрело.

Создать вокруг этого команду и дать этому понятное название, которое займет свое место в корпоративной иерархии.

RevOps изначально был детищем SaaS-компаний и компаний, которые занимаются продвижением и ростом SaaS-компаний. Именно они стояли у истоков этой модели и науки.

Но, как это часто бывает с чем-то новым, не всегда удается создать единый фреймворк с первого раза.

Так получилось и с RevOps.

Поначалу не было общего консенсуса касаемо того, что же именно представляет собой RevOps, чем он занимается и какое у него определение.

Отсюда появлялись различные определения RevOps, такие как:

Можно смело найти ещё десяток различных определений, которые будут вращаться вокруг одних и тех же слов, терминов и смыслов, но они скорее описывают идеальное конечное состояние компании, внедрившей RevOps, или же какие-то болевые точки, которые закрывает RevOps.

Проблема всех этих определений в том, что они не дают чёткого определения того, что же такое Revenue Operations как бизнес-функция или как бизнес-юнит в компании.

Можно долго дискутировать на тему определения RevOps, но здесь, скорее, наблюдается консенсус в том, чем RevOps точно не является:

Разобрались с тем, чем RevOps не является, давайте зафиксируем, чем RevOps все-таки является:

Я больше придерживаюсь того, что RevOps — это наука (как бы громко это ни звучало, мы позже разберем почему) об устойчивом росте доходов компании.

RevOps, на мой взгляд, прежде всего является наукой, так как он позволяет ответить на следующие вопросы:

Поэтому RevOps можно назвать полноценной и довольно объемной бизнес-наукой, так как она затрагивает многие бизнес-процессы и операционную деятельность различных юнитов (маркетинг, продажи, customer success и т.д.).

Соответственно, если давать определение RevOps, оно выглядело бы примерно так:

RevOps — это наука о создании устойчивого роста доходов компании, которая позволяет командам, отвечающим за рост доходов, обучать, измерять, повторять, воспроизводить, усовершенствовать, объяснять и применять стратегии роста доходов ко всему циклу их генерации.

Другими словами, RevOps помогает компаниям выстраивать процессы увеличения доходов через сбор и анализ (включая статистический анализ) данных и корректировку действий на основе этих данных.

Часть подъема RevOps непременно вызвана большими обещаниями, связанными с его внедрением. Некоторые из таких обещаний могут выглядеть следующим образом:

Эти обещания звучат весьма впечатляюще. Однако важно помнить, что RevOps все еще находится на этапе "созревания". Несмотря на то, что на рынке есть консультанты и специалисты, способные сформировать команды, которые теоретически могут достичь таких результатов, большинство компаний пока только начинают внедрять подходы RevOps, описанные выше, и стремятся улучшить свои показатели в рамках своих целей, задач и уровня зрелости RevOps.

Если взглянуть на популярность запросов "RevOps" в Google Trends, можно заметить, что значительный скачок интереса к этой теме произошел в 2012 году.

Возможно это была какая-то попытка пройти рецессию, возможно что-то другое.

Затем был спад и вот последние 5 лет интерес снова стабильно растет.

Тоже самое и с вакансиями.

Количество открытых позиций с приставкой “Revenue” превосходит традиционные позиции в продажах. Это особенно заметно в компаниях, чья бизнес-модель построена на подписке.

Для многих SaaS-компаний основной источник дохода начинается после того, как продажа уже совершена. Здесь в игру вступают команды customer success и поддержки, поскольку для увеличения доходов необходимо также управлять клиентом после продажи.

Так что же в конечном итоге стимулирует интерес к RevOps?

На мой взгляд, причин несколько:

1. Развитие высокоскоростного интернета и его доступность. Этот фактор меняет то, как пользователи используют продукты, как получают доступ к информации, как работают с ней и какие услуги и продукты предпочитают. Это, в свою очередь, подводит нас к следующему фактору.

2. Изменение покупательского поведения. Gartner проанализировал покупательское поведение в сфере B2B-продуктов и предложил такую примерную схему.

Этот путь покупателя показывает, что компании буквально утратили контроль над тем, как клиенты принимают решения. Более того, примерно 70% решения уже практически принято к тому моменту, когда клиент обращается в компанию.

Это представляет собой серьезную проблему для бизнеса, и многие компании пытаются вернуть этот процесс под свой контроль.

3. Количество доступных данных. Объем доступных данных вышел из-под контроля.Вот как выглядит сектор MarTech на данный момент.

Это более 14,000 различных продуктов и инструментов, собирающих и работающих с клиентскими данными.

Поэтому неудивительно, что компании теряются в этом выборе, и им всё труднее собрать тот самый tech stack, который поможет эффективно работать с данными и управлять клиентами.

4. Бизнес и бизнес-модели становятся более сложными. Модели бизнеса всё чаще переходят от разового подписания контрактов к модели подписки (Annual Recurring Revenue и т.д.) или модели оплаты за потребление. С этим приходит больше данных, более сложные операционные процессы и т.д.

5. SaaS-бизнесы нуждаются в TAM (Technical Account Management). По сути, экосистемы клиентов становятся сложнее, и продукты становятся технологически более сложными. Нужны специалисты, которые будут успешно взаимодействовать с технической командой клиента как на этапе продажи и внедрения, так и на пост-продажном этапе. SaaS-компаниям также нужны revenue-команды внутри клиента, с которыми они смогут общаться на одном языке и продавать, находясь в одном смысловом поле.

Всё это подогревает интерес к RevOps и продолжит это делать. В результате индустрия будет расти, взрослеть и становиться более зрелой и понятной.

Если посмотреть на RevOps с точки зрения его основных элементов (столпов), можно выделить от 4 до 6 таких столпов. Некоторые источники, например, книга "Revenue Operations", упоминают даже до 9 столпов. Это указывает на две вещи: во-первых, индустрия только формируется, а во-вторых, различным компаниям, в зависимости от их зрелости и сложности, нужны разные подходы к построению RevOps.

Эти области дают хорошее академическое представление о том, как может выглядеть RevOps, но мало полезны в практическом плане. Как их применять, когда, в каком порядке и т.д. — это вопросы, требующие более детального рассмотрения.

С другой стороны, на рынке прижилось большое количество best practices. Вот некоторые из них:

Однако все эти best practices могут быть бесполезны или даже навредить, если в компании нет четкого понимания следующих аспектов: как выглядит Go-to-Market, какая бизнес-модель у компании, какова модель данных (это особенно важно для RevOps, который построен на данных), какова финансовая модель и модель роста.

Поэтому прежде чем выбирать ту или иную модель RevOps и определять количество необходимых областей, важно разобраться с основами бизнеса и потребностями роста.

Упражнение, которое помогает на стадии выбора модели RevOps, — это разобраться, из чего же она должна состоять как минимум.

Если провести аналогию с кулинарным рецептом, где имея все необходимые ингредиенты и выполняя действия в нужной последовательности, ты получаешь одинаковое блюдо по вкусу, размеру, стоимости и т.д., то RevOps модель можно рассматривать через ту же призму.

Напомню, основная задача RevOps — обеспечить такую модель работы бизнеса, где возможен воспроизводимый и повторяемый рост. При этом используются данные, инструменты и процессы, соответствующие выбранной модели развития бизнеса.

Итак, что же определяет модель RevOps?

Ингредиенты (Модели + Инструменты):

Последовательность (Шаги):

Повторяемость и воспроизводимость: Все, что вы делаете, должно быть воспроизводимо и повторяемо, иначе устойчивого роста не получится.

Язык: Немаловажный фактор. Маркетинг, продажи, customer success и поддержка полны терминов, аббревиатур и т.д. Важно, чтобы была согласованность в значении терминов и общего понимания их интерпретации.

Выбирая и внедряя модель RevOps, необходимо оценивать её по всем этим критериям, иначе существует риск разового получения результатов без возможности их повторения или масштабирования.

Кто же отвечает за RevOps и руководит этим направлением в компании?

Если кратко, то это должен быть человек, отвечающий за прогнозирование (forecasting) финансовых показателей в компании.

А если точнее, то это тот, кто ставит финансовые цели в компании и принимает решения о том, сколько и каких ресурсов необходимо для их достижения.

Сколько людей нанять, сколько денег потратить на маркетинг, сколько на технологии и инструменты, а также на другие бюджеты.

Важно отметить, что не обязательно иметь в компании человека с должностью, в которой присутствует слово Revenue. Это может быть и CEO (генеральный директор), финансовый директор, директор по продажам, человек уровня VP или любой другой руководитель, наделённый функциями и полномочиями, описанными выше.

Важно одно: этот человек должен чётко понимать, куда движется компания, уметь донести это до всех остальных и быть способным влиять на приоритизацию, скорость и продолжительность всех необходимых инициатив и проектов.

RevOps — относительно новая и потенциально перспективная отрасль, быстро набирающая обороты, и, как вы заметили, охватывающая многие аспекты ведения бизнеса.

В следующей статье мы разберём, для каких бизнес-моделей RevOps подходит лучше всего, как он на них влияет и какие основные тренды наблюдаются в бизнес-моделях.