В 2020 году, в разгар пандемии, мы получили интересный проект — элитный жилой комплекс в Швейцарских Альпах, продажи которого встали, а нам нужно было их оживить. Изначально клиент обратился с запросом на ведение соцсетей, но при ближайшем рассмотрении стало ясно, что дело совсем не в них. Просто задумайтесь — один просмотр апартаментов потенциальным покупателем обходился клиенту в 14 000 евро! В результате за полгода ведения проекта мы повысили его ROMI до 1288%, увеличили количество лидов, существенно снизили их стоимость и в целом наладили не только маркетинг, но и работу отдела продаж. Дальше расскажем, как это получилось.
Непростые апартаменты
Мы перехватили клиента (кейс под NDA) в кризисный момент: разгар пандемии, расходы на маркетинг растут, а результатов нет, на рынке недвижимости царит неопределенность. Введенные ограничения на перемещения внутри Европы перекрыли интерес иностранных покупателей, а продукт предназначен в первую очередь для них.
После глубокого анализа проекта мы совместно с заказчиком смогли сформулировать ТЗ — продажа апартаментов. На момент входа в проект агентства IDEAS было продано только 25% от общего числа апартаментов за полтора года работы прошлого подрядчика. Наша задача была амбициозной — продать как минимум 15% апартаментов за полгода.
Изначально клиент пришел с запросом на ведение социальных сетей. Но когда мы получаем такую конкретную задачу, мы всегда спрашиваем «А какая ваша конечная цель?». После серии встреч стало понятно, что цель – это продажи, и SMM не поможет её достичь. В результате мы провели полный аудит маркетинговой кампании и быстро выстроили антикризисную стратегию, включающую пересборку аудиторий и настройку воронки продаж.
При этом сам продукт — комплекс апартаментов под управлением мирового отельного бренда в курортной зоне Швейцарских Альп — тоже оказался непростым. Главная особенность апартаментов в том, что срок проживания в них ограничен, владельцы могут проводить там не более 8 недель в году. Правда, благодаря этому они получают прибыль от сдачи недвижимости в аренду и пользуются всеми сервисами отеля, когда приезжают на отдых. Плюс к этому, стоимость апартаментов начинается от 100 млн руб.и в среднем превышает рыночную на 30%.
В ходе изучения цифр по проекту оказалось, что у клиента ручной CRM, низкоконвертируемая воронка продаж, а также нет сквозной аналитики рекламы. Фактически мы даже не могли точно определить, по каким каналам произошли продажи. Сайт апартаментов был слишком похож на сайт отеля, и 9 из 10 посетителей уходили в течение 20 секунд, не понимая, что сайт посвящен продаже недвижимости. Из каналов продвижения использовалась только контекстная и офлайн реклама в медиа, а в качестве SMM — страница в Facebook.
Алгоритм работы IDEAS
Этапы нашей работы над проектом выглядели следующим образом:
- Проанализировали рынок и покупателей, составили JTBD и CJM на их основе
- Выявили две целевые аудитории: инвесторы и покупатели отпускного жилья
- Создали новый сайт с динамической первой страницей для двух аудиторий с разным позиционированием
- Внедрили CRM, выстроили воронку продаж и подключили систему сквозной аналитики
- Организовали фото и видео съемку с командой апартаментов в Швейцарии
- Подготовили креативы для каждой из аудиторий на английском и немецком языках
- Запустили таргетированную рекламу в Facebook и Instagram, а также контекстную в Google PPC, применяя оптимизацию бюджета по качеству и количеству лидов
- Поступательно сужали аудиторию по интересам, доходу, географии и поведению для определения наиболее подходящего портрета покупателя
- Расширили сеть брокеров с помощью таргетированной рекламы для развития в долгосрочной перспективе
Сегментация аудитории: инвесторы и отпускники
Анализ предыдущих продаж показал, что целевая аудитория клиента состоит из двух частей. Первая приобретала недвижимость в инвестиционных целях — получение прибыли от аренды и потенциального роста цен. Вторая часть — чтобы приезжать в апартаменты и наслаждаться отельным отдыхом у лыжных курортов. Это подтверждалось и тем, как владельцы пользовались апартаментами.
Мы составили два разных Jobs to be done (JTBD) и Customer journey map (CJM), чтобы лучше понять изначальную мотивацию клиентов, выявить точки контакта и боли, которые может закрыть продукт.
Например, так выглядел JTBD для покупателей отпускной недвижимости:
Одна из покупок произошла почти спонтанно: клиент остановился в апартаментах при отеле и ему настолько все понравилось, что он пришел на ресепшн и оформил заявку на покупку. Такой сценарий сложно взять за типовой, но он навел на мысль о том, что продукт нужно пробовать, поэтому «визит в апартаменты» стал обязательным этапом воронки продаж. Впоследствии выяснилось, что 20 визитов приносят в среднем 1 продажу.
Мы запустили фото- и видео-креативы по двум сегментам аудитории на двух языках — английском и немецком. Достаточно быстро стало понятно, что немецкие креативы срабатывают хуже: заявки намного дороже, хотя немецкий — основной язык в регионах таргета. Более того, количество запросов на поиск недвижимости на немецком языке было на порядок выше.
В целом, инвесторы стоили значительно дороже и были менее активны в воронке продаж. А если и проявляли интерес, то задавали большое количество вопросов, досконально изучали продукт и отказывались, сравнивая либо с конкурентами, либо с другими инвестиционными инструментами.
Работа была построена на тестировании максимального количества гипотез в короткие сроки. Несмотря на длительный цикл сделки в недвижимости, уже через две-три недели мы понимали, насколько успешной была работа с конкретной аудиторией.
Тестировали не только рекламные креативы, но и аудитории, посадочные страницы, схему и способы коммуникации менеджеров, приветственные письма и частоту их отправки.
Короткие спринты и быстрая реакция позволила нам удерживать показатели и не бояться неудачных тестов. У нас всегда было несколько запасных вариантов.
Нужно просто им понравиться
Мы уменьшили стоимость лидов в 2 раза и увеличили их количество в 4 раза, но визиты все еще не конвертировались в продажи. Благодаря системе сквозной аналитики и оптимизации бюджета по эффективным объявлениям мы быстро маневрировали между квалифицированными лидами и их количеством.
Анализ отказов лидов помогал формировать новый целевой портрет. В нем уже были заложены интерес к недвижимости, спорту, бизнесу, инвестициям, а также возраст 40+, чтобы отфильтровать тех, кто еще не приобрел свое жилье. Однако всего этого не хватало.
Мы понимали, что не хватает еще одного ограничения на аудиторию, которое поможет выявить обеспеченных клиентов. Благодаря нашему аналитику появилась гипотеза о сужении аудитории по гео на крупные города, где цены на недвижимость выше. Потом появилась гипотеза, что настолько дорогую недвижимость финансово и психологически могут позволить себе те, кто уже владеет такой дорогой недвижимостью.
Одной из причин отключения аудитории инвесторов стало именно то, что они слишком рационально подходили к выбору продукта. У них были средства на его покупку, однако продукт проигрывал по некоторым параметрам конкурентам, и это не позволяло сделать выбор в нашу пользу. Так что нам нужно было просто нравиться тем людям, которые могут себе это позволить. Быть для них ближе и понятней.
Отключение инвесторов как аудитории, а также креативов на немецком языке помогло оптимизировать бюджет и протестировать больше гипотез. Когда мы поняли, что нужно давить на эмоции, мы дали дизайнерам ТЗ на более драйвовые креативы, и это сработало.
Мы составили список районов Швейцарии, где стоимость квадратного метра недвижимости была выше, чем у нашего продукта. У нас появился список индексов таких районов, которые мы использовали как гео для таргетированной рекламы.
Креативы, демонстрирующие активный образ жизни, который легко поддерживать в локации продукта клиента, привлекли нашу целевую аудиторию. Мы получили немного заявок по достаточно высокой цене, и большинство из них дошли до теплой стадии воронки. Спустя полтора месяца, что является средней длиной сделки, мы продали 10% апартаментов.
Мы продолжаем работать с клиентом, и вскоре поделимся обновленными результатами.
У IDEAS внимательный и неравнодушный подход, который помогает добиваться результата. Они обеспечивают высокий уровень коммуникации, постоянно придумывают новое (мы даже немного устали!) и держат руку на пульсе. Это здорово, потому что проект движется к своей цели. Рекомендую!
Над кейсом работали:
Запуск: Алеся Стяжкина
Проджект-менеджер: Максим Радомский
Перфоманс-директор: Павел Роев
Аналитик и CRM: Дамир Маркушев
Таргетолог: Юлия Богданова
Контекстолог: Любовь Тощева
SMM-менеджер: Анастасия Лысова