Не будем нагнетать интригу и ответим сразу:
1) выбрать хорошее агентство, которое погружается в ваш бизнес;
2) довериться ему.
Если сделать эти две вещи, то в дополнение к ожидаемому результату можно получить как минимум три бонуса. Во-первых, увидеть и закрыть слабые места в бизнесе. Во-вторых, улучшить продукт так, чтобы клиенты сами его продавали. В-третьих, сэкономить время и деньги, обращаясь к вашему же маркетинговому агентству за решением не совсем маркетинговых задач. Кстати, правильная формулировка ТЗ — тоже результат кооперации с подрядчиком.
Маркетинговое агентство помогает сформулировать ТЗ
Точное и исчерпывающее техзадание (ТЗ) — половина успеха в сотрудничестве не только с маркетинговым агентством, а вообще с любым подрядчиком. Но поскольку заказчики обычно в маркетинге не разбираются или разбираются, но недостаточно глубоко (иначе зачем им агентство?), то правильно сформулировать задачи для агентства им бывает сложно. Так появляются, например, запросы на 2000 подписчиков в соцсетях от компании, продающей дорогой продукт с циклом сделки в несколько месяцев. На деле же проблема может заключаться в том, что менеджеры по продажам просто долго берут трубку.
Ложные задачи, неверные критерии оценки или нереалистичные цели всплывают обычно уже в процессе работы. Чтобы этого избежать, не надо стесняться — можно смело обратиться к агентству за помощью в уточнении ТЗ. Если оно знает, чем живет и дышит ваш бизнес, оно поможет и с постановкой нужных задач.
История из жизни IDEAS № 1
Пару лет назад к нам пришел запрос с формулировкой “Нужно увеличить количество подписчиков в соцсетях”. Это довольно стандартное ТЗ, но маркетологи со стажем понимают, что за ним всегда кроется какая-то другая, настоящая потребность бизнеса.
Мы решили разобраться, что на самом деле требуется клиенту.
Отправили бриф, созвонились с бренд-менеджером на стороне заказчика, чтобы уточнить ответы. В ходе беседы выяснилось, что клиенту необходимо выстроить систему продаж, обновить посадочную страницу и привести на нее релевантный трафик.
Запрос на прирост подписчиков возник, потому что клиент проанализировал соцсети конкурентов, сопоставил размер их аудитории со своим и пришел к выводу, что причина более высоких продаж в большем количестве подписчиков.
Маркетинговое агентство выявляет слабые места
Границу, где заканчивается маркетинг и начинаются продажи, сложно рассмотреть невооруженным глазом. Так же, как сложно бывает определить, кто виноват в недостаточно крутом результате маркетинговой кампании — агентство или отдел продаж заказчика.
— Мы привели вам 300 заявок, как вы просили!
— Но они некачественные, ведь никто ничего не купил!
Часто такой диалог между компанией и агентством предвещает скорое завершение их сотрудничества. Они расходятся, так и не разобравшись, в чем проблема. А стоило бы. Ведь если слабое место — в обработке заявок отделом продаж, исправление этой ошибки выведет бизнес на новый уровень.
Проблема может быть в нагрузке: если она чрезмерна, сотрудники не справляются, но боятся признаться в этом руководству. А может менеджеры по продажам просто не знают, что им нужно закрывать сделки, а не просто оформлять их. Тут речь уже о качестве персонала.
Обычно маркетинговое агентство держит в своей зоне ответственности только то, что происходит до поступления заявки на сайт. Часто оно не имеет информации о полном пути пользователя. Потому ему сложно убедить клиента, что работа сделана на 100%, трафик качественный, лиды теплые, а вот отдел продаж подкачал. Агентство, которое погружается в бизнес заказчика, и, главное, которому позволяют это сделать, может настроить работающую воронку продаж.
История из жизни IDEAS № 2
Через два месяца работы с клиентом, который заказал у нас маркетинговые услуги, стало понятно, что дело не только в маркетинге. Клиент не очень хотел пускать нас слишком глубоко в бизнес, так что пришлось совершить вероломное вторжение и добывать сведения самим. Да, это не очень корректно, но нам было крайне важно понять, как работает отдел продаж, потому что это влияло на конечный результат.
Оказалось, что менеджеры вели CRM в файле Excel, не работали с телефонией, скриптами и шаблонами в переписке с клиентами (все делалось вручную), а внешние партнеры для презентации компании использовали материалы очень плохого качества. Мы внедрили для клиента amoCRM, телефонию, прописали скрипты и сверстали письма, автоматизировав часть работы. Для внешних партнеров собрали презентационные материалы в фирменном стиле компании.
В результате нагрузка на менеджеров по продажам уменьшилась, они стали больше уделять внимания прогретым клиентам, те в свою очередь стали лояльнее, и конверсия на нижних этапах воронки выросла.
Маркетинговое агентство помогает лучше узнать бизнес
Пока руководитель завален операционкой, ему сложно увидеть, что в бизнесе что-то концептуально не так. А подчиненные не настолько вовлечены и мотивированы на совершенствование компании и продукта, чтобы вникать в суть всех проблемных участков.
Речь идет даже не об ошибках, допущенных при разработке продукта, а о тех, которые возникают уже в процессе его продажи. Тогда может помочь взгляд со стороны от маркетингового агентства, которое начинает свою работу с анализа всех бизнес-процессов заказчика.
История из жизни IDEAS № 3
Один из клиентов — организатор общественного катка в пригороде Петербурга — поставил перед нами задачу привести на площадку в выходной 200 посетителей со средним чеком 2000 руб. (итоговая выручка 400 000 руб.). На первый взгляд это выглядело как вполне конкретная задача с измеримыми показателями и понятным дедлайном.
Мы провели рекламную кампанию и даже перевыполнили план, на каток приехало 300 человек вместо 200 заявленных. Но вот средний чек составил всего 700 руб. (итоговая выручка 210 000 руб.). Клиент посчитал, что дело в маркетинге — аудиторию привели неподходящую, она не готова тратить много. Чтобы выяснить причину, мы начали анализировать, кто был на площадке, что там делал, какое общее впечатление осталось у посетителей. Да что уж там, мы поехали на площадку сами и восстановили свои навыки катания на коньках, по ходу проведя маркетинговое исследование. Оказалось, что с учетом цен и набора предоставляемых услуг, потратить на площадке 2000 руб. просто негде.
Поняв, что достичь желаемых показателей практически нереально, мы предложили клиенту внести несколько изменений, которые помогли бы увеличить оборот:
— заменить столы на 4-5 человек столами на 2-3 человека — большие столы обычно стояли полупустыми,
— добавить еще два фудтрака на улице к единственному работающему — в него всегда стояла длинная очередь, и многие посетители, не дожидаясь, уходили,
— создать несколько мест притяжения на площадке, чтобы посетители приезжали на удаленную от Петербурга локацию не ради одного часа на коньках, а чтобы приятно провести там весь день и вечером снять много атмосферных фотографий из парка с гирляндами.
Маркетинговое агентство закрывает немаркетинговые задачи
Организация тендера, просмотр портфолио, проверка заявок — все это работа, на которую сотрудники компании тратят время. Плюс ко всему, результат от плохо знакомого подрядчика не всегда бывает таким, как хотелось бы. Если ваше маркетинговое агентство уже на хорошем счету, почему бы не поручить ему и сопутствующие услуги? Это похоже на консьерж-сервис в дорогом отеле, где можно заказать почти все, главное попросить.
История из жизни IDEAS № 4
Один из постоянных клиентов обратился к нам с запросом на SMM. Через три месяца после начала работ мы стали заниматься полноценным контент-маркетингом, по мере выявления потребностей бизнеса постепенно расширяя фронт работ.
Поскольку с сотрудником на стороне клиента сложились доверительные отношения, проджект-менеджер периодически предлагал ему дополнительные услуги. И хотя клиент часто отказывался, мы, видя, что такие услуги могут быть полезны, продолжали рассказывать о том, чем можем помочь.
Спустя 8 месяцев клиент пришел к нам с заданием на создание большого ролика о компании. Мы организовали съемки в нескольких локациях под ключ и взяли на себя весь постпродакшен. Это пятиминутное видео вместо 20 минут выступления сэкономило клиенту 10 часов на подготовку, уж не говоря о сэкономленных времени и деньгах, которые могли быть потрачены на выбор подрядчика.
Клиент обратился к нам, поскольку уже доверял, знал, что мы можем делать не только контент, и ему было проще закрыть задачу с нами, чем стрессовать и искать нового непроверенного подрядчика.
Маркетинговое агентство улучшает продукт
Если уровень доверия бизнеса к агентству достаточно высок, оно начинает влиять на продукт, улучшая его. В результате за счет позитивного опыта покупателей бизнес получает больше прибыли при неизменных рекламных бюджетах. Довольные клиенты рассказывают о том, как им понравилось, своим друзьям и знакомым, и продукт начинает продавать сам себя.
История из жизни IDEAS № 5
Уже три года мы занимаемся маркетингом иммерсивных шоу, которые проходят в Особняке на Дворцовой набережной, 20. В проекте есть основной продукт — собственно шоу — и ряд дополнительных. Например, к ним относится посещение бара на первом этаже Особняка. Поскольку бар приносит прибыль, но в гораздо меньшем размере, чем билеты на шоу, фокус клиента всегда был сосредоточен на главном продукте.
Однако посетитель, пришедший на шоу, выносит после него общее впечатление от всего, что он увидел и испытал, в том числе от посещения бара. Его клиентский опыт не исчерпывается шоу, поэтому нам было важно исправить все недочеты, которые могут помешать ему насладиться вечером.
При более глубоком изучении продукта выяснилось, что бар в Особняке закрывается слишком рано, через полчаса после окончания основного перфоманса. Зритель приходит на шоу (как правило, с компанией), погружается в необычную, сюрреалистичную атмосферу, получает абсолютно новый опыт, такого с ним еще ни разу не было. Его переполняют эмоции, ему хочется их с кем-то обсудить, поделиться, переварить, задержаться в мире иллюзии. Но сделать это негде, бар закрыт, и в итоге из шоу зритель сразу вываливается в реальный мир: получает одежду в гардеробе и выходит на улицу. Это влияет на общее впечатление от продукта, на пользовательский опыт, который мы решили улучшить, предложив клиенту пересмотреть режим работы бара.
Клиент понял нашу мотивацию и отнесся к предложению позитивно, увидев в нем точку роста, а не иррациональную критику. В результате в Особняке появился сотрудник, отвечающий за впечатления посетителей после шоу. Теперь они могут поучаствовать в небольших пост-перфоманс мероприятиях, спокойно обсудить только что пережитое (а обсудить, поверьте, есть что!), сделать фото для instagram и, возможно, запланировать следующее посещение Особняка.
Казалось бы, IDEAS занимается маркетингом шоу, при чем тут бар? Мы продали билеты, сделали план, зачем нам все это? Просто мы знаем: чем лучше продукт и чем больше довольных зрителей, тем проще нам делать свою работу и тем большую прибыль мы сможем принести клиенту. Создать крутые впечатления — это тоже маркетинг, ведь зрители расскажут о них тем, кто еще у нас не был.
Так что же делать, чтобы выжать из маркетинга максимум?
Агентство — это бизнес-консультант, партнер, а не просто рабочие руки на случай, когда в компании некому выкладывать посты в соцсетях. И как с любым партнером, с ним нужно общаться, знакомиться, доверять. Честность и открытость делает сотрудничество между бизнесом и агентством в разы эффективнее.
Если у вас уже есть проверенные подрядчики, с которыми вам комфортно работать и вы в них уверены, то:
- рассказывайте им о своих будущих планах, возможно, они смогут вам помочь в их реализации или предложат более оптимальные пути;
- задавайте им вопросы, на которые у вас нет ответа. Как правило, агентства видят больше вариантов решения одной задачи, поскольку работают сразу с несколькими проектами и имеют специалистов с разным бэкграундом. Они знают типичные ошибки, потому что уже их совершили, и знают, как их избежать;
- выстраивайте с агентством хорошие человеческие отношения, это расположит их к вашему бизнесу и заставит давать еще больше. Часто даже больше, чем вы сами ожидаете.