«У меня антуриум встал!», «А у меня подрос на 10 см», или как мы разрабатывали в̶и̶а̶г̶р̶у̶ БАД для комнатных растений

Привет! Сегодня с вами Таня, Ваня и Катя, а вместе мы – маркетинговое агентство IDEAS, у истоков которого Даша Мурашкина – предприниматель до мозга костей, которая заработала для своих клиентов больше миллиарда рублей. Именно поэтому в основе всего, что мы делаем – цифры – бизнес и его финансовые показатели. Но в этой статье речь пойдет не о них, а о масштабном вызове в одном из наших последних кейсов, когда мы с нуля разрабатывали продукт.

К нам пришел действующий успешный бизнес – производитель удобрений для сельского хозяйства в сегменте B2B.

Дано: минерально-органическое удобрение в виде вытяжки из 26 трав, благодаря которому колосится всё живое – как на полях и фермах, так и в огородах и теплицах.

Запрос: разработать продукт для B2C и зайти с ним на маркетплейсы

В сухом остатке на входе мы имеем:

Наша стартовая гипотеза:

Из исследований мы знаем, что глобальный тренд на потребление БАД людьми стабильно растет. Аналогично мы видим растущий спрос на озеленение пространств для жизни, работы и досуга. А что если сделать продукт на стыке этих двух тенденций? То есть, БАД для комнатных растений.

Наш план:

1. Исследование аудитории

2. Аналитика товарной ниши

3. Разработка платформы бренда

4. Нейминг

5. Брендбук

6. Разработка упаковки

7. Создание магазинов на маркетплейсах

8. Собственный сайт и соцсети

Для проведения исследования аудитории мы выбрали фреймворк Jobs to be Done с глубинными видео-интервью 15 респондентов из крупных городов России. Это были женщины и мужчины в возрасте 20-45 лет, владельцы комнатных растений, регулярно использующие удобрения для своих зеленых друзей. Нам было крайне важно выявить их реальные потребности и узнать для каких «работ» они «нанимают» продукт.

На основе интервью мы выделили 4 сегмента по JTBD (от большего к меньшему):

Цель: облегчить уход за растениями, не затрачивая много времени и усилий

Цель: иметь всегда только живые и здоровые растения с идеальным внешним видом

Цель: заранее убедиться, что их растения получают необходимые питательные вещества

Цель: выбрать натуральное нетоксичное средство с чистым составом

И тут мы понимаем, что наша стартовая гипотеза релевантна только одному и совсем не емкому сегменту аудитории – это продвинутые пользователи, которые понимают потребности растений и готовы заниматься профилактикой. И здесь же мы видим основную «работу», на которую «нанимают» продукт: легко осуществлять уход за всей своей зеленой коллекцией одним универсальным средством. Мы-то думали, что все уже такие продвинутые мамы и папы зеленых питомцев, сами проходят регулярные чекапы здоровья, восполняют дефициты пилюльками и готовы аналогично глубоко вовлекаться в процесс ухода за растениями. Но нет.

Мы поняли, что большинство владельцев растений не хотят заморачиваться с уходом.

Определились с позиционированием, что это должно быть максимально простое в использовании готовое универсальное средство с гарантированным результатом.

Сообщение бренда: уход за растениями должен быть легким и приятным.

Также в ходе глубинных интервью мы сформировали для себя уходящие и приходящие тренды в уходе за комнатными растениями.

Уходящие коды:

Приходящие коды:

Погрузившись в исследование ниши мы поняли, что все (ок, практически все) бренды в категории опираются на традиционные представления об удобрениях, которые сфокусированы исключительно на растениях, полностью забывая об их владельцах.

Мы помним, что за нами отряд прогрессивных агрономов и биохимиков, а также молекулярная дистилляция, благодаря которой эти люди разом захотели отжать 26 трав, чтобы получить тот самый эликсир зеленой жизни. И мы понимаем, что наш бренд не про традиции, а про актуальность в моменте, он современный. О растениях позаботится само средство, а бренд должен иметь высокую ценность для их вдадельцев.

Легкий, простой и вдохновляющий, не грузит сложными инструкциями и не пичкает большим разнообразием средств для каждого растения. Позитивно смотрит на процесс ухода за растениями: не болезни, вредители и прочие проблемы, а удобство, простота и доступность, с фокусом на человеке и получении им удовольствия от результатов.

Подытожим по результатам исследований, анализу рынка и позиционированию:

Естественно, после того, как мы разработали платформу бренда, у нас сразу же родилась масса идей для названия. С первого дня работали в связке с патентным поверенным, проверяя все варианты неймов на охраноспособность. И тут нас ждал первый не очень радостный сюрприз. Из 20 вариантов – 19 были в высоком риске, 1 – в среднем. Но ни один не был рекомендован к регистрации торгового знака.

Начинается бесконечная череда брейнштормов внутри команды. Каждую неделю, мы собирались на двухчасовые креативные сессии с командой из 9 человек. Но помимо этого проектный чатик кипел вариантами едва ли не 24/7, идеи настигали то за чисткой зубов, то во время прогулки с собакой, по дороге домой и так далее.

Слава растительным богам, мы получаем 100% разрешение на регистрацию торгового знака, и не просто какого-то там, а именно того, что победил в результате голосования, в котором приняли участие почти 120 представителей нашей ЦА.

Итак, встречайте, ИЗИЛИСТ. Легкий уход за вашими комнатными растениями.

Итак, у нас сформировалось понимание, какой именно продукт и для кого мы разрабатываем. Знаем название бренда и его точки дифференциации.

Когда мы произносили вслух «бьюти, уход и питание» нас уносило в «Золотое Яблоко». И тут мы понимаем, что в поисках примеров упаковки нам стоит посмотреть в сторону косметических уходовых средств. Идем вдохновляться в «Золотое Яблоко» и скупаем понравившиеся продукты, тестируем форматы упаковок в офисе.

Параллельно запускаем еще два процесса: ищем максимально подходящий и удобный форм-фактор из всех представленных на доступных нам рынках и делаем масштабный ресерч российских производителей ПЭТ-тары. Тестируем командой полсотни образцов флаконов, полученных от поставщиков. Отобранные образцы отправляем респондентам ЦА для фидбэка.

От общего к частному приходим к двум форматам:

Уход: Флакон 1 (ассоциирован с жидким мылом, кремом для рук) – это спрей для листьев

Питание:Флакон 2 (напоминает лосьон для тела или тонер для лица) – это подкормка для корней

Абсолютно умопомрачительная и главная особенность упаковки ИЗИЛИСТ – это сам опрыскиватель (косметический триггер, если называть его правильно). Возможно, он даже более залипательный, чем спиннер, поп-ит или симпл-димпл. Мы испытали, пожалуй, все существующие на рынке РФ (и не только) варианты триггеров. Все они: либо туго нажимаются, либо заедают, либо плохо распыляют, либо вообще перестают работать после нескольких пшиков.

И вдруг нам попадается он. Мы сразу дали ему кодовое название «Анатолий, Анатолий». Нет, он не большой, он – особенный!

Этот триггер хочется нажимать и днем, и ночью. У него идеальная струя с тремя режимами регулировки головки. Воздушное облако из капельных частиц живительного эликсира идеально садится на листочки словно жемчужное ожерелье.

Даже если у вас из растений дома только пластиковая трава из Икеи, вы все равно обязаны заказать этот спрей – просто чтобы неистово понажимать его во все стороны.

В общем, на данном этапе, мы четко определились с форматом упаковки.

Черный, а, может, белый? Гладкий или все же рифленый? Мы начинаем упаковывать наш особенный опрыскиватель. А что там вообще происходит в разрезе визуальной коммуникации у других участников рынка? Берем подмышку продакшн-команду, и погнали смотреть и анализировать товарную нишу нашего клиента.

Стандартная полка удобрений: настоящий светофор – желто-зелено-красные пластиковые бутылки с тяжелыми химическими названиями и промышленными деталями в оформлении. Еще, конечно же, общая проблема «визуального шума», который виден даже невооруженным глазом. Так, уже на этапе обсуждений мы отказываемся от традиционных внутрикатегорийных дизайн-кодов и останавливаемся на минималистичном решении, ведь визуально наш продукт должен быть не только современным и эстетичным, но еще и по-хорошему простым.

Разве можно начинать какое-то дело без желания покорить весь мир? Учитывая потенциальный рост нашего клиента в будущем, мы решили создавать не только упаковку одного продукта, а визуальную систему для бренда в целом. Поэтому в основу всех дизайн-решений легла одна простая мысль – все они должны легко масштабироваться и работать как единый гибкий организм.

Народная популярность вряд ли обходится без покорения сердец, не так ли? Первостепенной задачей у нас было точно передать характер бренда. Не про разум, а про эмоции. Как показать легкость, простоту и естественность использования продукта через призму цветов, шрифтов и иллюстраций? Мы отказались от сложных растительных принтов и нарочито декоративных деталей. Максимально упрощали и облегчали.

Как видите, все три разработанные дизайн-концепции находятся в одном минималистичном и понятном визуальном поле, которого так не хватало нашим респондентам. Но они отличаются настроением, цветами и деталями.

И так как мы делали то, чего на российском рынке удобрений в плане визуальной коммуникации еще нет, нам крайне важно получить обратную связь от представителей ЦА. Во время опроса-голосования, в котором приняли участие 126 человек, лидирующая концепция была определена уже на этапе первых 30% проголосовавших.

Сердцем нашего дизайна стал глубокий изумрудный цвет. Да, по законам синестезии – это прямой мэтч с цветом листьев и, пожалуй, главная ассоциация со всем растительным. Но мы выбрали не светофорный зеленый, а благородный, голубокровый и породистый.

Пара современных гротесков отвечает за функциональность и простоту, как в коммуникации, так и в использовании. Пак иллюстраций разных комнатных растений – про универсальность и широту применения. А наша статичная композиция – ответ трендам в упаковке и тому, как привыкли видеть современный продукт потребители.

Еще на этапе проектирования, мы получили от производителей ПЭТ-тары чертежи, по которым построили фотореалистичные и точные 3D-модели. И даже уже чуть не начали их продавать, вовремя поняв, что это пока всего лишь модели. Но уже здесь и сейчас мы четко представляли, как будет выглядеть наш продукт, как он будет смотреться на полке, в интерьере или рекламной кампании.

Как результат – на свет появился современный, простой и фановый ИЗИЛИСТ, который не только отличается от представленных удобрений на рынке, но и точно попадает в сердце нашей фокус-группе.

Ну что, теперь самое время собирать стендовые образцы, одни-вторые-третьи – до тех пор пока не будет не криво. С удачными муляжами продуктов организовывать фотосессии и создавать собственные площадки бренда в интернете.

Концептуально к фотосессии мы подошли с двух сторон. Во-первых, нам нужна предметная съемка. Фото будут использоваться в карточках товаров на маркетплейсах, на собственном сайте, в рекламных и промо-материалах.

Во вторую, но не менее важную, очередь мы сразу же запланировали имиджевую фотосессию с моделями. Её задача – наглядно проиллюстрировать характер бренда, передать общий вайб легкости, простоту интеграции ухода за растениями в регулярный лайфстайл и, может быть, даже вдохновить нашего потребителя на озеленение своего пространства. Вы же помните тот особенный триггер у спрея для ухода? Именно он подтолкнул нас добавить в съёмку немножко страсти.

Ах, да, о производстве. Отдельная боль – контрактная площадка для розлива и фасовки нашего растительного эликсира. Это было непросто по двум причинам. Практически все контрагенты хотят сразу многотонные объемы. А ещё было крайне непросто пробиться через вереницу посредников, ведь мы хотели найти для нашего клиента производство, с которым он будет работать напрямую.

Но через время все сложилось. Агрономы навестили рекомендованную нами контрактную площадку. При розливе важно учитывать конкретное оборудование, технологические цепочки и определенные виды материалов, с которыми контактирует сырье производителя. В день визита на площадку клиент сообщает в проектный чат: «Нам все подходит».

Да, но как делать этикеровку флаконов, и по какой схеме комплектовать готовую продукцию? В общем, если вы уже догадались, речь идет о подробных технологических картах для передачи задания на производство.

«Так пусть клиент это всё пишет и контролирует, он же производитель!» – да, возможно, но разве он это всё придумал? Если мы помним, он уже разработал особую формулу состава, вытяжку из 26 трав и поставляет её тоннами агрохолдингам – его текущий бизнес уже четко и отлажено работает. А у нас тут теперь флаконы 0,3 и 0,5, куча мелкой возни, какие-то триггеры и прочие непонятные крышки. И всю эту головную боль мы в буквальном смысле снимаем с клиента и забираем себе.

Маркетинговые услуги в 2023-м могут выглядеть по-разному. В итоге. Мы составляем подробные технологические карты на комплектацию продукции, проектируем универсальный короб для флаконов разного объема с определением их оптимальной загрузки, продумываем безопасную логистику на минимальном количестве паллетов для сокращения транспортных издержек и размещаем заказ на производство тестовой партии в две с половиной тонны.

Естественно, без детального анализа других участников нашей категории на маркетплейсах дело не обошлось. Нам было важно понять емкость рынка, кто, где и сколько продает, и за счет каких промоактивностей они это делают.

Именно эти данные дали понимание, что по объему рынка нам интересны Озон и Вайлдбериз, а самый перспективный ценовой сегмент – 700-900 рублей, и надо еще оптимизироваться, чтобы попасть в него с учетом наших себестоимостей.

Дальше нам пришлось познакомиться с магическими аббревиатурами ФБО и ФБС. Были в одном шаге от обращения в созвучные государственные организации, но вовремя опомнились. Мы нашли подрядчика для хранения и подготовки товара к отгрузке. И сейчас тестируем две схемы – отгружаем со склада контрагента по фулфилменту (ФБС) и параллельно торгуем со склада маркетплейса (ФБО). Посмотрим, что будет заходить лучше.

Разработав еще на старте стратегию продаж и рекламную, спустя пару месяцев, мы запустили три процесса параллельно:

Во главу всей коммуникации ставим мысль о том, что мы предлагаем потребителю не удобрение, а легкий уход за растениями. Исходя из этого делаем для маркетов эффектные карточки товаров. Рассказываем в них о фишках, киллер-фичах и даем наглядные инструкции.

Сайт – простой, отвечает за смыслы и ценности бренда. Выходит далеко за рамки повествования о продукте как об удобрении.

Нам было особенно важно передать легкость и простоту ухода за растениями в соцсетях бренда. Поэтому сняли серию рилз, где представители ЦА с юмором и с удовольствием заботятся о своих зеленых друзьях.

Доработка и улучшение представленности бренда в онлайне продолжается, стартовали с рекламными кампаниями и с трепетом и волнением ждем первых результатов и отзывов заботливых мам и пап зеленых питомцев.

Разработка бренда вместе с исследовательской частью заняла почти 3 месяца. Чуть больше месяца мы посвятили отбору образцов упаковки и поиску надежных поставщиков, а также партнеров по оказанию услуг фулфилмента. За это время мы полностью создали для клиента экосистему из контрагентов, подписав его с ними напрямую. Потом еще один месяц ушел на операционные процессы по размещению заказов поставщикам и организацию логистики всех составляющих продукта до склада контрактной площадки. Также в это время мы были заняты производством контента. Ну а впереди нас ждет внушительный блок продвижения. Начать планируем с инфлюенс-маркетинга, ведь мнение и рекомендации зеленых блогеров является путеводным маяком на карте пользовательского пути.

Как вы могли заметить, в рамках этого проекта мы вышли далеко за контур привычных и хорошо знакомых нам задач маркетинга. И нужно сказать, что нашему оркестру такой вызов пришелся явно по душе. В художественных фантазиях бытует мнение, что каждая мечта дается нам вместе с силами, необходимыми для ее реализации. Если вы мечтаете о своем продукте, но с силами пока не собрались, собирайтесь – обращайтесь к нам. Лучшее время – сейчас!

Здесь в первую очередь мы хотим выразить слова благодарности нашему дорогому клиенту, потому что нам было крайне интересно работать над этим по-хорошему сложным и многосоставным проектом. Вместе мы сплотились как единая команда, и при этом каждый из нас смог работать автономно.

Видим, как клиент тоже доволен проделанной работой. И знаем, что он будет еще больше удовлетворен, когда наши стратегии запуска и продаж заработают в полной мере, а вложения в рекламу дадут свои видимые плоды в денежном эквиваленте. Об этом мы расскажем уже в отдельной статье.

Спасибо вам, что уделили нам свое внимание и дочитали до конца. Будем очень рады вашим сердечкам и словам поддержки :)

Проектная команда:

Таня Степанова - продакт-менеджмент

Ваня Шевцов - арт-дирекшн

Катя Кулеша - проектный дирекшн