Как сделать солд-аут шоу в суперконкурентной нише? Наглядное пособие на примере нашего «Щелкунчика» среди 1000 других
Привет! Мы — команда маркетингового агентства IDEAS. В этом кейсе – наш опыт продвижения мероприятия в условиях высокой конкуренции. Делимся инсайтами, стратегией, результатами, и надеемся, что наш опыт вдохновит вас на солд-ауты.
Ну что, show must go on?
О клиенте и продукте
Особняк «Дашков 5» в Москве — площадка, где в 2016 году зародился первый репертуарный иммерсивный театр в России. Именно здесь были поставлены легендарные «Вернувшиеся» — крупнейшее в стране иммерсивное шоу от американской команды Journey Lab и российской продюсерской компании YBW (режиссеры: Мигель, Виктор Карина, Мия Занетти).
Стоит сказать, что «Щелкунчик» — не первый наш проект. Мы работаем с командой Особняка с 2019 года и совместно продвигали (а некоторые шоу запускали с нуля) такие спектакли как: «Вернувшиеся», «Безликие», «Письма», «Превращение» и «Девочка со спичками».
Все предыдущие шоу отличались особым драматизмом и таинственной мрачностью. Новый же «Щелкунчик» должен был стать антиподом всего репертуара — ламповым, радостным и волшебным.
Кто шоу делает, тот и музыку заказывает
Клиент поставил амбициозную цель: обеспечить 100% заполняемости на ноябрь-декабрь, а это — 69 шоу и более 10 тысяч билетов, с ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) не ниже 300%.
Помимо продаж мы отвечаем за:
- брендинг шоу;
- посадочную страницу;
- создание рекламных материалов под инфоповоды и продукты (премьерные показы, новогодние показы, подарочные билеты и пр.);
- поддержание имиджа шоу и работу с отзывами;
- создание омниканального digital-маркетинга.
Но не все так просто
С однои стороны, мы запускали «Щелкунчика» в высокии сезон (премьера 9 ноября), спрос на категорию кратно растет.
С другой стороны, предложение уже удовлетворяло спрос — конкуренция, мягко говоря, высокая. В билетных агрегаторах мы насчитали больше 50 видов «Щелкунчика» — театр, балет, детские спектакли, музыкальные концерты, ледовые шоу. Не говоря уже о непрямых конкурентах — ледовых катках, рождественских ярмарках, зимних видах спорта, творческих мастер-классах и т.д.
Чтобы пробить клаттер, нужно было заметно выделиться на фоне всех «Щелкунчиков». Нам повезло с тем, что на рынке не было игрока с сильным брендом. Ну, кроме «Щелкунчика» в Большом, конечно, про которого ходило так много мемов.
Волшебство начинается
Основа сильного брендинга — чёткий бриф и анализ. Устроили стратсессию с режиссерами и творческой группой Особняка. Вынесли основные поинты, на которых построили бренд:
настроение: приключение, веселье, шоу ламповое, доброе, семейное;
как раскрывается иммерсивность (главная отстройка от конкурентов): можно увидеть историю от лица любого персонажа и от того, где ты находишься, зависит то, что ты увидишь;
- основная фишка: три этажа Особняка разделены на три волшебных мира, на каждом свое царство — Подземелье мышей, Мир людей и Чердак игрушек;.
- ключевая мысль: не все вещи такие, какими кажутся на первый взгляд.
Нам очень понравилась идея трёхэтажности, и мы постарались отразить ее в дизайн-системе. Устроили внутри агентства конкурс и разработали две концепции.
В основу первой дизайн-концепции легло классическое прочтение сказки Гофмана. Визуальными якорями стали глубокий синий цвет зимнего неба и золотые детали. Транслировали понятные смыслы: рождественская ночь, звёзды, ёлочные игрушки и волшебство.
Но следом мы глубже погрузились в творческую интерпретацию повести нашим клиентом и поняли, что нужно с первого взгляда подчеркнуть уникальность иммерсивной постановки.
Вторая концепция справилась с этой задачей лучше. Внутри неё уже на уровне логотипа мы дали понять о новой перспективе прочтения всей сказки в Особняке: три этажа, три мира, три зрительские призмы.
В логотипе на разных уровнях (этажах Особняка) расположили силуэты героев Мыши и Щелкунчика.
Идею разделения миров раскрыли за счёт цветового кодирования. Каждый мир и его персонажи имеют свой цвет. Этот дизайн-код распространили и за рамками диджитал. При покупке билета зритель делает выбор, откуда он начнёт своё путешествие по Особняку — из Подземелья мышей (синяя маска), Мира людей (бордовая) или Чердака игрушек (фиолетовая).
Таким образом мы получили систему визуальной коммуникации проекта, которая была не похожа на все существующие на рынке — ровно такую, как и само шоу.
Бороться нельзя использовать
На разработку брендинга, сайта и рекламных материалов у нас был всего один месяц. При этом все съёмки с актёрами были запланированы на период после старта продаж. Но для начала реализации билетов визуальные материалы нам нужны были уже сейчас. Рисовать иллюстрации попросту не было времени. На помощь пришёл AI…
Использование нейросетей и AI-инструментов в условиях недостатка визуального контента на первый взгляд кажется быстрым и понятным выходом. Однако, в реальности мы столкнулись с вызовом. Первые генерации, которые мы могли использовать, получились лишь спустя 54 запроса. Финальные же генерации по проекту образовались лишь на 180-х вариантах. Было составлено больше 50 промптов, использовано три переводчика (один из которых тоже нейросетевой) для их составления. Собрав нужное количество материалов, дизайнеры доработали их вручную и собрали визуалы, которые можно было использовать в рекламной коммуникации на сайте и в социальный сетях.
А можно уже начать продавать? Нет, еще пара штрихов
Штрих раз — сайт. На основе брендинга разработали посадочную страницу.
Штрих два — тизер. Согласно брендингу и смыслам, мы разработали тизер-трейлер. Через визуал, а именно фирменные цвета, подчеркнули нашу идею трёх уровней (миров) восприятия шоу. За настроение на этом этапе отвечал джингл — узнаваемые ноты Петра Ильича Чайковского в авторской аранжировке композитора Отти Роудж (Otti Rouge). Таким образом бренд шоу получил своё уникальное звучание, одновременно таинственное и веселое.
Стратегия
По опыту прошлых запусков мы знали, что открывать продажи за месяц уже поздно. Поэтому стартанули в середине сентября, за два месяца до премьеры.
Разработали эффективную стратегию запуска, охватывающую все этапы воронки. Хронология кратко:
1. Два месяца до премьеры
Не выходим в рекламу на широкую аудиторию сразу. Во-первых, в начале сентября еще недостаточно спроса на «Щелкунчика». Во-вторых, по опыту прошлых продаж, мы знаем, что аудитория настолько заранее не планирует свой досуг. Анонсируем премьеру в соцсетях и рассылке среди тёплой аудитории, которая уже знакома с форматом Особняка. Получаем первые продажи «от своих» и первые брендовые запросы в поисковиках.
2. 40 дней до премьеры
Чтобы сформировать знание о новом продукте и увеличить ёмкость брендовых запросов, запускаем имиджевую охватную кампанию в диджитал и поддерживаем её наружкой. Параллельно запускаем кампанию по генерации продаж «здесь и сейчас». Для этого ищем каналы с тёплым спросом.
3. Канун премьеры
Собираем лидеров мнений и представителей СМИ на закрытый показ, чтобы усилить инфоповод премьеры. Создаём волну публикаций и упоминаний в СМИ и в соцсетях блогеров.
4. Сразу после премьеры
Управляем репутацией и генерируем повторные продажи. Чтобы негатив не выходил на внешние площадки, аккумулируем его внутри. Для этого после шоу запускаем рассылку с формой обратной связи, а для буста повторных продаж даём промокод на повторный показ. Параллельно запускаем ORM, чтобы поддерживать высокий имидж шоу и нивелировать появляющийся негатив. Продолжаем вести имиджевую кампанию и рекламу на продажи.
Так, а вот с этого момента поподробнее
1. Early birds
Начали с собственных ресурсов и тёплой базы. Запустили тизер в соцсетях @dashkov5, где уже было 15 тысяч лояльных подписчиков, и анонсировали премьеру в email-рассылке по базе гостей прошлых шоу.
Из рассылки получили 35% продаж, остальное — промокоды актёров и сотрудников, билетные агенты и органика.
За сентябрь перевыполнили план продаж на 67%. К слову, без рекламного бюджета вообще.
2. Старт рекламы
Запускаем премьерную кампанию. Задача — привлечь новую аудиторию, которая может быть не знакома с иммерсивным форматом в принципе. Согласно нашим данным (Google Analytics), такая аудитория не покупает с первого касания — нужно в среднем от 5 до 7 касаний, чтобы подробнее изучить шоу, узнать про иммерсивный формат, почитать отзывы, сравнить с другими спектаклями.
Строим омниканальную воронку и ведём пользователя от незнания до повторной покупки через множество касаний в разных каналах.
Шаг 1: незнание в знание
Обычно наши клиенты — представители малого и среднего бизнеса. Они ожидают мгновенных продаж от рекламы, а любое вложение в маркетинг нужно обосновывать рентабельностью. На верхнем уровне воронки прямых продаж практически не бывает, поэтому согласовать рекламные бюджеты крайне тяжело. Но мы всегда объясняем клиентам, что, пропуская этап формирования знания, бизнес рискует сесть на рекламную иглу. Если мы не работаем на охваты и выкупаем только тёплый спрос (например, идём в каналы, где ЦА прямо сейчас ищет, куда сходить в Москве на выходных), то получаем быстрые продажи, но мизерный прирост знания. В моменте это отлично и понятно работает, но в долгосрочной перспективе это ловушка для бизнеса. Риск №1: если отключить рекламу, продажи драматично упадут, поскольку органического трафика нет, то есть бренд не ищут, потому что не знают. Риск №2: ёмкость таких каналов ограниченна, в какой-то момент аудитория выгорит, и когда бренд захочет вложить больше денег и получить больше продаж, ничего не выйдет — упёрлись в потолок по выручке. Нашим клиентам в IDEAS мы объясняем, что для B2C-сегмента очень важно сочетать лидогенерацию с медийными инструментами. Усиливать медийку перед высоким сезоном, чтобы сформировать спрос, и уже на сформированной ёмкости запускать лидогенерацию. Такая связка работает наиболее эффективно в долгосрочной перспективе.
Встаёт вопрос: если на первом уровне воронки нет продаж и мы работаем только на охваты, то как оценить эффективность такой рекламы? Здесь мы смотрим на две группы показателей: стоимость показа и клика плюс вовлеченность трафика (% отказов, глубина просмотра и среднее время визита). Для поиска наиболее качественного трафика мы протестировали более 15 гипотез на старте. Спустя две-три недели анализировали метрики и отключали неэффективные кампании.
Так мы увидели, что посетитель из видеорекламы MyTarget проводит на сайте в среднем 10 секунд, что в 5 раз меньше вовлеченности из медийных кампаний в Яндекс.Директ и в 10 раз меньше вовлеченности из VK и Programmatic.
Поднимаем бокал за онлайн-кинотеатры
Наиболее эффективным инструментом в медийной кампании оказалось премиум-размещение в онлайн-кинотеатрах. Цифры для сравнения:
- обычная медийная реклама: CTR 0,13%, отказы 47%, 1 транзакция
- онлайн-кинотеатры: CTR 0,57%, отказы 14%, 9 транзакций
Мы выдвинули гипотезу, что успех кампании связан непосредственно с площадкой показа и встраиванием рекламы в пользовательский контекст. Пользователь в онлайн-кинотеатре: 1 — отдыхает, 2 — настроен на восприятие контента и может планировать другой досуг. В обычной медийке он может смотреть погоду, читать статью по работе и в целом попасть на случайный сайт или даже онлайн-игру — другой фокус внимания.
Мышка-наружка
Для поддержки диджитал мы запустили наружную рекламу. Адресную программу выбирали, тоже основываясь на данных. Нашли исследование Admetrix с топом улиц в Москве по OTS (частота контактов с рекламой) для аудитории с доходом от 150 тысяч рублей. Приоритет отдали пешеходным сити-форматам, поскольку их больше в дорогих зонах, и они заметнее для аудитории.
В медийных кампаниях и наружке ставку сделали на известность актёров (к этому времени у нас уже появились отснятые герои в образах).
Кристина, прости
Для всех звёзд Особняка у нас есть внутреннее мерило — Кристина Асмус — самый популярный персонаж со времён первых «Вернувшихся». Когда с клиентом решаем, кого из звёзд пригласить, чтобы поднять продажи, строим в Google Trends «кардиограмму» и сравниваем с Асмус. Выяснили, что Арсений Попов — 43 «Асмус» из 40! Новый рекорд!
Результаты по верхнему этапу воронки:
- более 100 тысяч визитов на сайт с 1 по 30 октября;
- рост брендовых запросов в 10 раз от месяца к месяцу;
- появились первые брендовые запросы с актёрами (напр., «попов щелкунчик»).
Стратегия работает, знание растёт. Переходим ко второму этапу — пора конвертировать интерес в продажи.
Шаг 2: ловим тёплый интерес и конвертируем в покупку
Охватные кампании помогли сформировать спрос и ёмкость поисковых запросов. Благодаря этому в контекстной рекламе запустили отдельную брендовую кампанию по нашему «Щелкунчику». Наибольшая доля продаж из контекста пришлась на категорийные запросы и на брендовую кампанию — здесь выкупали самый горячий трафик. Дополнительно в контексте запустили кампанию по досуговым запросам («Куда сходить в Москве»; «Куда сходить с ребёнком»; «Афиша театров» и т.д.) и кампанию по иммерсивности («Иммерсивные шоу москва», «Шоу Вернувшиеся» и т.д.) — этот трафик менее тёплый, но с большой ёмкостью аудитории.
Параллельно наши партнёры, PR-агентство, подкрепили поисковую выдачу статьями в СМИ и на досуговых порталах о скорой премьере.
Чтобы захватить пользователей с паттерном выбора досуга на агрегаторах, мы встали в продажу ко всем основным агентам (Афиша.ру, Яндекс Афиша, Кассир, Ticketland, Тинькофф Город). Дополнительный бонус — билетные агенты хорошо индексируются поисковиками.
Таким образом, присутствие в поисковой выдаче мы себе обеспечили, никакие другие «Щелкунчики» по нашему запросу не показываются. Отлично, ищем, в каких ещё каналах есть тёплый спрос.
VK ¯\_(ツ)_/¯
Начали с «ВКонтакте», самой популярной соцсети в России с наибольшей ёмкостью аудитории. Протестировали множество гипотез в настройках, креативах и форматах, попробовали таргетинг по интересам (Семья, Дом, Развлечения, Афиши, Досуг), настройки по группам конкурентов (активные участники и подписчики сообществ), сделали анализ групп конкурентов и нашли похожие сообщества, настроили рекламу по ключевым запросам, связанным с досугом и развлечениями.
Вложения в канал не окупаются, получаем единичные продажи и всё по пикселю — работает только ретаргет по посетителям сайта. Подтверждаем свою теорию про множество касаний — холодный пользователь не покупает с первого касания с рекламой. Поднимаем таргет VK наверх воронки и отныне считаем его медийным инструментом. Оставляем только ретаргет.
Telegram ヽ(ー_ー )ノ
Альтернатива ВКонтакте — Telegram. Ядро аудитории тут более платёжеспособное, средний возраст пользователя выше. TG Ads как раз выкатил новый формат — реклама со ссылкой на сайт, пробуем. Тестируем таргетинги по соцдем и по группе каналов — результаты примерно одинаковые, стоимость показа и клика устраивает, вовлечённость в пределах нормы, но продажи единичные, вложения не окупаются. Поднимаем TG Ads также наверх воронки, но не расстраиваемся.
Тестируем посевы, заходим в тематики: новости, афиша, досуг в Москве, досуг с ребёнком, родительство, гастрономия. С точки зрения ROAS (рентабельность рекламных расходов) наиболее эффективными оказываются новостные и, что удивительно, гастрономические каналы. В новостных — широкая и вовлечённая аудитория и низкая стоимость просмотра, в гастрономических — платёжеспособная и светская — то, что нужно. Посевы окупаются, ROAS приближается к 100%. Зная о популярности Арсения Попова, отдельное внимание уделяем работе с фандомом шоу «Импровизация» и делаем посев в фанатских пабликах — отсюда получаем самые дешевые продажи с рентабельностью 570%!
Продажи на трёх китах
Из этого опыта мы выделили для себя реальные каналы генерации продаж. В нашем проекте — это контекстная реклама, посевы в Telegram каналах и ретаргет по посетителям сайта. Гипотеза о том, что холодный таргет не покупает с первого касания, полностью подтвердилась. Пользователю нужно глубже познакомиться с продуктом и непривычным форматом шоу, несколько раз зайти на сайт прежде, чем совершить покупку. В этом нам помогает ретаргет — мы догоняем юзера нужной коммуникацией и подводим к покупке. Так в конце ноября мы запустили кампанию «Последние показы в декабре» с акцентом на «sold out» большинства сеансов. Для холодного пользователя это бы ни о чем не говорило, он ещё не знает шоу, а в ретаргете это сработало. Тот, кто откладывал покупку или не решался, купил из-за дефицита предложения и ажиотажа.
Какие результаты получили:
В октябре перевыполнили план продаж на 260% и на 61% предпродали ноябрьские показы.
3. Канун премьеры
Использовали опыт всех предыдущих запусков, за время которых выявили работающую связку и золотой стандарт, как премьерить шоу:
- Рассылка офлайн пригласительных лидерам мнений: заранее зовём гостей. Рассылаем красивые пригласительные и получаем в ответ волну отметок «Щелкунчика». Репостим всё в соцсети, создаём ажиотаж.
Проводим закрытый пресс-показ: выделяем сеансы для пресс-показов с селебритис и журналистами — получаем волну отметок и репостов плюс дополнительный инфоповод для освещения в СМИ.
- Снимаем экзитполы: ролики с отзывами гостей о шоу — усиливаем рекламную коммуникацию эмоциональными высказываниями звёзд.
Специально к премьере наши коллеги из PR-агентства заколлабились с шоколадной фабрикой «Счастье». Для премьерных показов партнёры соорудили и поставили в Особняке фигуру Щелкунчика из 600 конфет «Счастья». Имиджевый штрих, который, с одной стороны, поддерживал волшебное новогоднее настроение, а с другой, усиливал ажиотаж в соцсетях, где посетители делились фотками с шоколадным щелкуном. Кстати, не контентом единым – конфетами можно было угощаться :)
А ещё «Счастье» разработали фирменные коробочки подарочных пралине с брендингом шоу — их мы будем дарить гостям новогодних показов, которые купили билет с подарком.
4. Первые показы
Шоу стартовало. Кажется, можно выдохнуть. Но на самом деле – эффективнее не выключаться из процесса, чтобы дожать пару важных моментов. Что делаем:
1) Управляем репутацией и оперативно запускаем ORM (управление отзывами в интернете) — генерируем позитивные фидбэки в картах, отзовиках и статьях.
2) Запускаем email-рассылку после шоу со сбором обратной связи и промокодом на повторный визит. Одной рассылкой закрываем сразу три задачи: 1 — аккумулируем возможный негатив внутри, таким образом он не уйдёт на внешние площадки; 2 — получаем полезный фидбэк для доработки продукта; 3 — генерируем повторные продажи по промокоду.
Заветный солд-аут и экстра-шоу
За счёт комплексной маркетинговой стратегии и работы с каждым уровнем воронки мы продали весь ноябрь в солд-аут и на 80% предпродали декабрь, так что клиенту пришлось заводить дополнительные сеансы!
Результаты за ноябрь
- рост брендовых запросов по Wordstat с 46 в сентябре до 2714 в ноябре
- план по продажам билетов выполнен на 229%
- ROAS 1376%
- ROMI 739% (да-да, мы не описались!)
Credits:
IDEAS
Стратегия, аккаунтинг: Даша Мурашкина
Стратегия, проджект-менеджмент: Полина Семикина
Арт-дирекшн: Ваня Шевцов
Графический, моушн-, UI-дизайн: Евгения Спирина, Павел Клюшин
Креативный копирайтинг: Урсула Плахтонюк
Реклама: Любовь Тощева, Дмитрий Дроздов, Дарья Турабаева
RedFox agency
PR: Полина Данилова, Соня Маршакова
Influence: Ольга Мельцер