Вывод на рынок нового PR-продукта: проблемы и варианты их решения

Ежегодно российские компании тратят около 60 млрд руб. на услуги в области PR, причем 12 млрд приходятся на Москву. При этом потенциальный объем рынка оценивается в 900 млрд руб., ведь любая организация заинтересована в продвижении своего продукта. И конечно, в первую очередь фирмы стремятся воздействовать на интернет-аудиторию, так как сегодня основные продажи осуществляются через Всемирную сеть.

Основная задача маркетинговых отделов – повысить привлекательность продукта и сделать так, чтобы о нем узнало как можно больше людей. Одним из наиболее эффективных инструментов в этой области считается привлечение трафика на сайт и целевые страницы с помощью статей. Соответственно, компании заинтересованы в размещении материалов (пресс-релизов, обзоров, рекламных и нативных статей) на как можно большем количестве ресурсов.

Однако выйти на рынок с новым продуктом и тем более заинтересовать потенциальных клиентов крайне сложно. К тому же никто не хочет впустую тратить бюджет, особенно если у рекламного агентства нет реальных кейсов и команды, способной доказать эффективность предлагаемых решений.

В 2019 году нам предложили поучаствовать в стартапе, целью которого была разработка инновационных дешевых методов получения трафика. Рассчитан он был на 60 млн, 20 из которых мы получили. Предполагаемый срок работы – около года. Проанализировав предложения на рынке и применяемые подходы, мы обратили внимание, что у многих компаний колоссальные траты на привлечение трафика через статьи. Для этого они размещают материалы на дорогих авторитетных площадках с многочисленной аудиторией (от 100 тыс. пользователей и более), но при этом не получают желаемого результата. А дело в том, что так сложно «попасть» в целевую аудиторию, поэтому каждый привлеченный клиент обходится очень дорого.

В общем, мы поняли, что надо разрабатывать инструмент, который позволил бы получать дешевый целевой трафик. Сложность заключалась в том, что для грамотного подбора площадок для размещения контента нужен был специальный софт с комплексным алгоритмом на базе принципов SEO- и SERM-продвижения. Целый год мы потратили на разработку микроинструментов, которые помогали бы привлекать дешевый трафик из разных источников. Одна из методик была связана с получением трафика из статей – она и легла в основу нового продукта. На реализацию этой идеи мы получили 20 млн руб. инвестиций.

Эти вопросы встают перед любой компанией, которая планирует запустить новый продукт. Очень важно грамотно назвать его и позиционировать, чтобы заказчики понимали, в чем уникальность предложения.

С учетом того, что в своем инструменте мы объединили элементы коммерческого SERM и SEO-продвижения, при презентации продукта пришлось бы объяснять клиенту, что это такое. Поэтому мы решили определить его как массовое размещение PR-статей: так более понятно, что это одновременная публикация множества рекламных материалов с прогнозируемым охватом целевой аудитории.

А для того, чтобы качественно упаковать продукт, мы искали сильного директора по развитию, разбирающегося как в маркетинге, так и в коммерции. От его компетентности зависит очень многое, поэтому мы хотели нанять действительно классного специалиста.

Одной из задач директора по развитию стала подготовка клиентских материалов и тестирование. Была разработана небольшая презентация с минимумом данных, которая все же позволяла получить полноценное представление о продукте. Ее мы упаковали в лендинг, на который и запустили трафик.

Затем мы договорились с партнером на минимальный бюджет для тестирования – 30 тыс. руб. Рекламная кампания дала 23 лида, при общении с которыми мы изучали и оценивали, насколько правильно и точно люди понимают наш продукт, какие сложности у них возникают.

Вся информация собиралась и тщательно анализировалась – так мы смогли грамотно упаковать оффер и создать полноценную рабочую презентацию. В итоге удалось разработать четкий план по развитию продукта и его упаковке, а изучение мнений помогло значительно улучшить позиционирование.

При выходе на рынок нам сразу удалось сделать продажу крупной оптовой фирме, которая занималась консервами. Результаты 4-месячной работы оказались неожиданными даже для нас самих: объемы продаж у клиента выросли в 3 раза – с 200 до 600 тыс. банок!

В целом на полную упаковку продукта (внутренняя документация, опросники, презентация и коммерческое предложение для заказчиков и т. д.) потребовалось около 2 месяцев, после чего мы уже вышли с серьезной рекламной кампанией.

В процессе мы поняли, что на продукт есть спрос, поэтому занялись кадровым вопросом.

Собирать команду пришлось уже в ходе реализации проектов, так как выяснилось, что для эффективной работы требуется около 20 специалистов. И это стало одним из наших просчетов, так как мы оказались не готовы к быстрому масштабированию. 2-я трудность заключалась в необходимости обучения новых сотрудников, что тоже требовало времени.

В какой-то момент мы даже ушли в минус, а на повестке дня стоял вопрос о завершении деятельности. Однако мы понимали, что у инструмента отличный потенциал и в дальнейшем возможен высокий спрос, а потому решили рискнуть. В итоге работаем уже год и стабильно получаем новые заказы!

Итак, что нужно для успешного запуска? Одной ценности и эффективности продукта недостаточно – понадобится изучить рынок, возможности его роста. Невозможно быстро масштабироваться и без определения своих преимуществ, анализа конкурентов и эффективности их стратегии. А ключевые моменты – точное определение целевой аудитории и формирование понятного для клиентов позиционирования.

Для этого необходимо детальное описание продукта и его тестирование, ведь в противном случае невозможно понять, будет ли он пользоваться спросом. Важно шлифовать описание на холодной целевой аудитории, чтобы узнать, в какой степени неподготовленный человек может воспринять предлагаемый инструмент. Желательно по максимуму общаться с лидами, чтобы выяснить, насколько глубоко они понимают продукт, готовы ли за него платить. И только если по всем этим направлениям получена положительная обратная связь, стоит переходить непосредственно к продажам и выстраиванию маркетинга.

Параллельно нужно вести работу по подготовке производственного отдела. Команда должна подбираться исходя из предполагаемого масштабирования, то есть необходимо точно знать, сколько сотрудников потребуется на том или ином этапе. Иначе есть вероятность срыва проектов из-за недостаточного количества специалистов или проседания в доходах из-за неподъемных выплат заработной платы.

Однако даже после запуска и первых успехов нельзя расслабляться и терять бдительность – в любом случае будут появляться подводные камни и различные трудности, на которые нужно оперативно и грамотно реагировать. Команда должна постоянно работать над оптимизацией инструмента, чтобы обеспечивать стабильно высокий NPS и неизменно попадать в ожидания клиентов.

Таким образом, только с учетом детальной проработки всех этих этапов и своевременного внесения изменений в технические и маркетинговые составляющие продукта можно рассчитывать на быстрое развитие и стабильно высокую прибыль.