Кейс «СтройЭксперт-М»: как разложить бизнес по полочкам и понять, что действительно нужно клиентам

Мы в Медиа-Бридж питаем особую любовь к реальному росту показателей и точным цифрам. Клиенту нужны заявки и покупатели, а не лотерея с рекламой. Именно поэтому мы формируем единую рекламную стратегию, основанную на пути клиента, анализе ниши, конкурентов и спроса. Со стратегией бизнес имеет четкое представление, что нужно настраивать и в каких объемах, чтобы получить желаемое количество продаж и прибыли.

Иногда мы не просто исследуем нишу, но и проводим реальное тестирование бизнеса на конверсионность. Так вышло с компанией «Строй Эксперт-М». Мы оценили спрос и проверили систему коммуникации с аудиторией, чтобы найти точки роста. Что из этого вышло – читайте далее.

Посмотрите видеоверсию кейса, если не хотите читать текст:

Конкуренция в онлайн-продажах растет с каждым годом, а грань между офлайн- и онлайн-бизнесом все больше стирается. Драйвер роста сегодня – не качество сайта и не масштабность рекламных кампаний, а качество самого бизнеса. Стратегии, ориентированные на привлечение покупателей и улучшение качества сайта, уступили место бизнес-ориентированной стратегии. Для привлечения клиентов нужно учитывать потребности ЦА и уровень трансформации бизнеса, а не только веб-интерфейсы и рекламные кампании.

Разработка стратегии – это поиск новых точек роста. Она помогает понять, какие средства и решения выведут бизнес на новый уровень. Клиент получает готовый план с каналами продвижения, инструментами и необходимым бюджетом.

Компания «СтройЭксперт-М» занимается ремонтом и изготовлением запчастей для легкового и грузового транспорта. Основные направления – РВД (рукава высокого давления) и ГУР (шланги гидроусилителя руля). Большинство заявок клиент получал со старого примитивного сайта. Работали кампании в Яндекс.Директ, приносившие незначительное количество обращений.

Клиент согласился на разработку диджитал-стратегии и ожидал четкого плана – сколько нужно денег, ресурсов и времени для роста продаж и прибыли.

РВД и ГУР могут понадобиться любому, кто владеет транспортным средством. Это лица мужского и женского пола от 18 лет, проживающие в Люберцах или близлежащих городах Московской области. Именно в этом регионе оказывает услуги Заказчик. Мы поделили ЦА на сегменты, чтобы для каждого составить ценностные предложения. Получилось 9 частей аудитории:

Когда каждая часть ЦА получит наилучшие условия, вырастет число конверсий и сократится процент отказов. Поэтому для каждого сегмента мы определили ценностные предложения в приоритетном порядке. Так, абсолютно для всех сегментов важен полный ассортимент и быстрое выполнение заказа. Оптовым клиентам важна стоимость: она должна быть дешевле, чем у оригинала.

Благодаря оценке спроса можно понять, насколько услуга актуальна и для кого в большей степени. Мы собрали семантическое ядро, поделили его на группы и типизировали в программе Key Collector.

Нужно было собрать все вложенные ненулевые запросы, убрать минус-слова и провести кросс-минусовку. Все это позволит узнать точную стоимость клика, а следовательно – оценить спрос в нише. Оценка помогает узнать, насколько цена целевого действия отличается от прибыли за оказанную услугу.

Для тестового анализа спроса и его стоимости мы выбрали одну услугу – ремонт и изготовление ГУР. Сформировали 3 активные воронки на 3 сегмента ЦА:

Быстрое выполнение заказа – основное ценностное предложение для всех трех сегментов. Поскольку трафик очень низкочастотный, ключевые запросы в трех ядрах почти ничем не отличались. Оставалось запустить рекламную кампанию, чтобы увидеть доли сегментов в полученном трафике. Но мы столкнулись с проблемой: текущий сайт клиента не был заточен под прием трафика.

Телефон и коммерческие формы отсутствовали, текстов и фотографий мало. Все это могло привести к росту процента отказов и подпортить реальную картину спроса. Мы решили сделать новый сайт – одну посадочную страницу для всех 3 сегментов.

При разработке нового сайта важно было отобразить основные отличия между тремя выбранными сегментами ЦА. Сделали это, используя два простых приема: разместили видео с объяснением работы компании, а также поделили текстовую часть на два блока – «Автосервисам» и «Автовладельцам».

Для роста числа конверсий поместили три формы захвата – в начале, в середине и в конце сайта.

В каждой форме – УТП в виде скидки и таймер обратного отсчета для ощущения «дедлайна». Это должно подтолкнуть посетителей к оформлению заказа.

Параллельно с анализом спроса мы приступили к работе над еще одним этапом стратегии – формированием коммуникационных и продажных технологий. Новый сайт подтолкнул нас сделать полноценную маркетинговую цепочку и пойти еще дальше: не просто оценить нишу и спрос, а выполнить анализ бизнеса на конверсионность, посмотреть на лиды и заявке «в работе». Для этого мы запустили рекламу в Яндекс.Директ и подключили CRM.

Рекламу крутим на Поиске Яндекса и в Директ Мэйл. Все ставки выставили вручную, опираясь на проведенные ранее исследования.

Все коммуникационные возможности на новом сайте интегрировали с CRM Envy. На посадочную страницу поместили формы захвата, телефон и мультикнопки (телеграм, ватсап и мэйл). Цепочка выглядит следующим образом:

1. Посетитель попадает с объявления на сайт, где есть несколько вариантов коммуникации с компанией: по телефону, через форму заявки или мессенджеры.

2. Если человек связывается по телефону, заявка попадает в CRM через сервис телефонии Zadarma. Все данные об абоненте моментально сохраняются, а звонящий превращается в лид, который движется по воронке.

3. Человек оставляет заявку через форму обратной связи. Мы получаем данные о лиде в CRM и связанном телеграм-канале, после чего перезваниваем для уточнения деталей.

4. Человек кликает по мультикнопкам и переходит в Телеграм или Ватсап. В обоих каналах мы сделали специального бота, в который можно закинуть картинку со шлангом ГУР. Менеджеры посмотрят модель шланга в CRM и заранее подскажут клиенту, есть ли соответствующий товар в наличии, или придется ждать изготовления.

Каждый инструмент и этап позволяет нам проверить качество бизнеса Заказчика, его готовность конвертировать трафик и обрабатывать заявки. Если где-то в системе мы находим проколы, то вносим оперативные исправления для роста продаж и прибыли.

Финальный продукт, который получит клиент – это план-бюджет с рекомендациями по продвижению в интернете. В план входят маркетинговые цепочки с ценностными предложениями под каждый сегмент ЦА, прогноз результатов KPI, необходимые бюджеты и сроки работ. Дополнительно мы сформируем рекомендации по улучшению сайта, продвижению и рекламе.

На данный момент мы провели исследование ниши и ЦА, оценили спрос и его стоимость, а также настроили коммуникационную систему. Благодаря новому сайту и связке с CRM мы сможем проверить еще больше гипотез, чтобы вывести бизнес «СтройЭксперт-М» на новый уровень.