Показатель Доли рекламных расходов, он же ДРР, он же CRR, он же Cost revenue ratio

ДРР или доля рекламных расходов (в англоязычных источниках этот показатель можно встретить под аббревиатурой CRR cost revenue ratio) - это важнейший финансовый показатель, который компании используют для определения эффективности своих рекламных кампаний. Этот коэффициент помогает понять, сколько денег израсходовано на рекламу на каждый заработанный рубль с нее. В этой статье мы обсудим значение расчета ДРР, где взять необходимые цифры, трудности, возникающие при его расчете, как определить, является ли ДРР нормальным или нет, и способы его улучшения.

1. Зачем нужно рассчитывать ДРР и когда без этого не обойтись?

Рассчитывать и контролировать долю рекламных расходов необходимо всегда, когда вы запускаете рекламные кампнаии. Будь то конверсионные кампании направленные на лидогенерацию, или же PR акции, направленные на максимальный охват аудитории. Компании инвестируют в рекламу, чтобы увеличить свои доходы, и ДРР помогает понять, окупаются ли инвестиции. Без оценки этого показателя невозможно аргументированно определить какой рекламный бюджет вы можете себе позволить в будущем периоде.

Высокий ДРР однозначно указывает на то, что компания тратит слишком много средств на рекламу и проводимые кампании не укладываются в unit экономику, в то время как низкий ДРР может быть как положительным, так и свидетельствовать о том, что рекламные кампании не приносят достаточного дохода. То есть доля рекламных расходов фактически мала, но такую рекламную кампанию в тех же условиях и с тем же результатом масштабировать невозможно. Поэтому расчет ДРР крайне в динамике с учетом условий запуска рекламных активностей.

2. Где взять необходимые для этого цифры?

Для расчета ДРР вам необходимо иметь доступ к двум ключевым показателям: общим расходам на рекламу и общим доходам, полученным от рекламных кампаний. Расходы на рекламу включают в себя все затраты, связанные с проведением кампании, такие как покупка СМИ, производство креатива и гонорары агентствам. В отдельных случаях ФОТ подразделения маркетинга также может быть отнесен в эту статью. Доход от рекламной кампании включает все продажи, полученные непосредственно в результате рекламной кампании, важно здесь учитывать не только первые продажи только что привлеченным клиентам, но и оценивать общий объем выручки по клиенту за период с повторными сделками.

3. Какие трудности возникают на практике при его расчете и о каких тонкостях легко забыть?

Одна из трудностей, возникающих на практике при расчете ДРР, заключается в определении того, какие расходы должны быть включены в расчет. Как я уже указывал выше расходы на ФОТ могут быть отнесены в эту статью, а могут учитываться отдельно. Также обстоит дело и с мультиканальными используемыми сервисами, стоимость которых должна быть учтена в расчете ДРР по всем каналам. Отдельного разговора требует система расчета ДРР по PR активностям и SEO. В контексте данного обсуждения замечу лишь, что здесь показатель необходимо оценивать в динамике за довольно долгий период времени.

Еще одна тонкость, о которой легко забыть, - влияние сезонности на расчет ДРР. Для компаний, которые испытывают колебания доходов и расходов в течение года, может быть более целесообразно рассчитывать ДРР на квартальной или годовой основе и не чаще. В общем правило может быть таким: чем больше у вас колебаний в рекламных актвностях (изменения площадок, тесты, запуски новых продуктов, выход на новые рынки и тд) тем чаще вам нужно оценивать ДРР по каждому используемому каналу в отдельности.

4. Как понять, нормальное у вас значение показателя или нет?

Нормальное значение ДРР может варьироваться в зависимости от отрасли, размера компании и других факторов. Для некоторых отраслей, ДРР 60% или выше считается высоким, а ДРР 40% или ниже - низким. В электронной коммерции ДРР от первой продажи может быть больше 100% - это допустимо, оценивать необходимо весь полученный доход с привлеченного клиента за выбранный период.

Чтобы понять, является ли ДРР компании нормальным, важно сравнить ДРР со средними показателями по отрасли и историческими показателями компании. Очевидно, что «нормальность» показателя ДРР будет напрямую зависеть от других структурных составляющих себестоимости вашего товара или услуги.

Каковы способы улучшения?

Существует несколько способов, с помощью которых компания может улучшить показатель ДРР.

Ориентируйтесь на правильную аудиторию: Убедитесь, что ваши рекламные объявления показываются именно той аудитории, которая, скорее всего, заинтересуется вашим продуктом или услугой. Используйте инструменты более жесткие настройки таргетирования, чтобы увеличить конверсию и снизить число показов рекламы не вашим клиентам.

Используйте убедительные рекламные тексты и визуальные эффекты: Убедитесь, что ваша реклама привлекает внимание и четко передает ценностное предложение вашего продукта или услуги. Используйте высококачественные изображения и видео, которые соответствуют вашей целевой аудитории.

Создайте четкую и лаконичную целевую страницу: Убедитесь, что ваша целевая страница соответствует сообщению и визуальному оформлению вашего объявления и содержит четкий призыв к действию. Целевая страница должна быть легкой в навигации, быстро загружаться и обеспечивать беспрепятственный пользовательский опыт.

Оптимизируйте страницы посадки для мобильных устройств.

Рассказывайте истории. В условиях высокой конкуренции удержать клиента проще, если вовлечь его в повествование, рассказать ему историю и логически подвести его к покупке. Для этого необходимо детально проработать CJM.